家居行業巨頭紅星美凱龍背后的產業變革

近期，家居行業80家上市企業披露了2019年半年報，統計顯示，行業整體營收平均增長11.7%，有60家企業上半年營收實現增長，73家企業在上半年實現盈利，59家凈利潤同比提升。可以說行業整體發展比較平穩。

有些出人意料的是，家居行業龍頭，同時也是國內最大的家居連鎖賣場，紅星美凱龍雖然上半年營收（77.6億元）同比增長22%，超過行業平均水平，但凈利潤（27.6億元）卻同比減少了11%。截至2019年6月末，美凱龍的資產負債達到715億元，同比增長21％，負債率升至60％。

巨額債務不僅吞噬了美凱龍的盈利，影響了公司的健康發展，加劇了投資人對這個行業巨無霸的擔憂。目前公司股價已經跌至11元，市值甚至低于機構給老對手居然之家的估值（383億），而美凱龍的總資產可是居然之家的4倍。

高速擴張一騎絕塵

1986年，江蘇常州，20歲出頭的車建新結束四年木匠學徒生涯，靠著借來的600元錢創辦了一家家具作坊，做起了自產自銷的家居建材生意。1991年，車建新用積攢的100多萬開始租賃廠房，創辦了第一家大型家具專營商場—“紅星家具城“，并開創了“前店后廠”的經營模式。

隨后幾年，車建新一口氣在多個城市開了20幾家連鎖家具城，并成立了江蘇省第一家家具集團—常州紅星家具集團。由于擴張太快，人才和管理跟不上，到1995年底,，24家連鎖店竟然有14家虧損。

1996年，車建新到美國參觀學習沃爾瑪等零售巨頭后，意識到做大型Mall才符合趨勢。回國后，他在“紅星”后面加上了“美凱龍”三個字，并重新對公司的經營模式進行了思考，決定不再做具體經營，而是將商場作為服務平臺，引進工廠和經銷商做“現場直銷”，讓賣場成為他們的渠道，自己靠“旱澇保收”的租金和物業盈利。

收租比自己生產、銷售家具來錢快得多，而且自己買地、蓋商鋪，土地、房產的增值潛力也極為巨大。

很快，華東、珠三角地區的2000多家中小家具廠蜂擁而至，最多時車建新一天要簽500多份合同，差點因為缺氧暈倒。這些廠家后來成了車建新的死忠，美凱龍開到哪，他們就跟到哪。

從1998年開始大量買地、投資房產，并把這種“買地、建商場、招商、開業”模式迅速復制到國內各大城市。2009年，美凱龍以66家賣場門店超過了當時位列第一的百安居，隨后開啟委托管理模式，賣場數量迅速增加，規模上進一步拉大了與對手的差距。

到2018年底，美凱龍的商場總數達到308家（其中80家自營，228家委管），還有30家自營商場在籌備中，有超過365個委管商場簽約項目已經拿到土地或土地使用權。公司擁有投資性房地產總面積達689萬平方米，賬面價值超過785億，占總資產的71%！

紅星美凱龍2018年投資性物業分布

高速擴張的同時，美凱龍的資產負債率也一路飆升。截至2019年3月，紅星美凱龍的流動負債高達239億元，是流動資產的1.66倍。上交所不得不發來問詢函，質疑紅星美凱龍的資金是否出了問題。

可盡管如此，美凱龍快速擴張的勢頭并沒有停止，相反，2018年它提出要在8年內進駐全國60座城市，再投資1000億元進行門店擴張布局。業內分析，美凱龍之所以如此，是在是家居行業步入“寒冬”，入駐品牌門店人流越來越少、越來越難賺到錢的情況下，只能加快擴張，用規模優勢鞏固自身的行業壁壘，擴寬護城河。

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轉型智能家居

2011年以后，受經濟放緩、樓市頻繁調控、行業過剩等影響，家居市場的增長開始減速。尤其是2017年推出“史上最嚴”地產調控政策后，家居建材賣場銷售額同比大降23%，跌至9174億元，與2012年高峰時的12800億相去甚遠。

電商和互聯網團興起后，又開始沖擊家居業線下流量。雖然車建新最初認為中高端家居自己的線下實體商場更有優勢，也不得不在電商領域布局。

2013年美凱龍瞄準天貓的家居電商平臺，推出了“星易家”線上平臺；2013年模仿唯品會，建立了“家品會”網站；2016年初，又提出“1001”戰略，即開1000家線下商場，建一個線上平臺，實現線上線下互聯互通。

但這些嘗試都不成功：星易家半年內投入2億元只換來4萬交易額，家品會網站流量極小，1001戰略也因為負責人去職而不了了之。

而在那段時期，包括曲美、居然之家等眾多業者都布局互聯網，但也都成效甚微。比如居然之家，2013年推出“居然在線”線上商城，2年時間里虧得一塌糊涂。

為獲取新流量、新用戶，保住家居零售的老大地位，在新零售風口到來后，美凱龍決定通過新零售化提升競爭力，向數字化、智能化家居轉型。

為此美凱龍做的第一件事，就是聯手擁有成熟技術和數億用戶的兩大互聯網巨頭騰訊和阿里。

2018年10月，美凱龍與騰訊合作推出IMP家居智慧營銷平臺，試圖借助騰訊的社交流量給自己帶來用戶、數據以及線上流量。

緊接著在2019年5月，美凱龍又引入擁有7億交易用戶的阿里巴巴作為第二大股東，從門店建設、電商平臺搭建、物流倉配、消費金融、支付系統等方面入手，彌補電商流量上的短板，打通線上線下，提升整體服務能力和效率。

美凱龍做的第二件事，是對賣場進行數字化升級，引入機器人、人工智能、人臉識別、3D云設計、VR等技術，提高數據采集能力，通過對大數據的分析勾勒用戶畫像，構建虛擬化家居場景，為消費者創造浸入式購物體驗；還在商場設立設計進口、門窗體驗等主題館和“未來適”新零售概念店，提升消費體驗和商場流量。

此外，美凱龍還積極投資家居上下游企業，布局智能家居、定制家裝，僅2018年一年就投資了17家企業。

圖片來源：億歐網

美凱龍甚至在賣場引入院線、餐飲、兒童娛樂、辦公、體育等，試圖借助這些高頻消費帶動家居這一低頻消費。

可以說，為了向智能零售轉型美凱龍做了很多嘗試，但業內認為，它的這種努力目前看還談不上成功，因為在降低消費者的決策難度和成本、解決信息不對稱難題方面效果并不明顯，只是隔靴搔癢。

在售前，所謂大數據生成的設計方案仍顯粗糙、原始，消費者仍需要親自到賣場體驗并挑選方案；在售中，面對眼花繚亂的品牌，消費者獲得有效信息的能力并沒有明顯提高，有時候實際效果恰恰相反；售后，美凱龍的家裝流程跟以往區別并不大，沒有讓人耳目一新的東西。

實際業績也在一定程度上說明了問題。美凱龍2018年年報稱，報告期內通過線上平臺實現的線下門店銷售26.9萬單，成交金額81.6億元。對于門店覆蓋總人數超過6億的美凱龍來說，這個數據并不算理想，如果與線上交易規模超過2千億的蘇寧等零售巨頭相比，差距就更大了。

美凱龍在轉型中遇到的問題，實際上也是全行業普遍面臨的問題。畢竟家居產品作為耐用消費品，不同于快消品和家電類標準產品，購買活動頻率低，周期長，環節多，如果不能克服決策難和信息不對稱的難題，為消費者建立更短的消費路徑、更深的服務，給消費者提供更好的體驗，就難說轉型新零售取得了成功。

未來的新趨勢

決定美凱龍未來前景的，除了轉型新零售、智能零售是否成功，家居行業出現的一些新趨勢、新變化，對它同樣影響巨大。

首先必須看到，中國房地產市場已經走到拐點，加上不結婚、不生孩子的人群增加，以及年輕一代更多選擇租房，家居行業正從增量市場向存量市場轉化。同時，隨著制造業的升級，家居行業正逐漸形成一條先進制造、定制化、模塊化的產業鏈。

這兩個因素要求家居賣場必須轉變原有的經營模式，從物業型企業轉變為服務型企業，在新的產業鏈上找到自己的位置。但要做到這一點，難度很大。

其次，已經過剩的家居行業正加速洗牌，很多中小賣場與建材市場，要么倒閉退出市場，要么投入美凱龍、居然之家的麾下，成為它們的委管商場，未來一段時期美凱龍還將進一步擴張。

第三點也是更為重要的一點，更多諸如寫字樓店面、整裝公司、智能家裝、互聯網家居甚至短視頻、社區店這樣的新銷售渠道正不斷冒出，地產商也如“惡狼”般紛紛撲向家居家裝，美凱龍、居然之家等傳統賣場越來越不是消費者購買家居產品的“首選”，將面臨更大的人流下滑、業績下滑的壓力。

此外，家居賣場的小型化勢必也會給美凱龍、居然之家這樣的大賣場帶來影響。日前宜家宣布，計劃2020年在上海開設小型賣場，面積從之前的4萬—5萬平方米，降低至8500平方米，而且選址不再設定郊區，而是更接近城市中心區域。

縮小店面，可以降低賣場的經營成本，讓選址更靠近市中心，吸引更多非目的性消費者進店，提升創造需求的能力；小而精的店面，也能夠更準確地獲取客戶，把更好的設計帶給大眾。

實際上，國外的家居店通常都直接開在市中心的購物中心，消費者可以在逛街的時候順便逛逛泛家居產品，購物體驗好。如今隨著宜家在國內開啟小型化戰略，相信會有更多賣場模仿，給行業競爭格局帶來更多變數。

對整體規模超過2萬億的中國家居建材行業來說，現在已經處在拐點之上。站在消費者層面，市場仍有很大潛力可挖；站在企業層面，則行業競爭更加激烈，市場迎來又一輪洗牌。

對繼續跑馬圈地猛開店的紅星美凱龍來說，房地產行業和家居行業出現的這些新變化、新趨勢，都值得它做深入研究和思考，未來市場的變化可能遠比想象中的更加猛烈，危局也許還沒有真正浮現。

（作者：小節點  原標題：紅星美凱龍背后的家居產業變革）