“全屋定制”、“柜類定制”或“衣柜定制”，索菲亞路在何方?
近年來，“整裝”、“全屋”成為家居全行業熱點乃至浪潮，且大部分進入“全屋定制”領域的企業都獲得了較好的增長。歐派家居從櫥柜起家進入全屋定制，顧家家居從沙發到床墊再到全屋定制……2019年都實現了兩位數以上的增長。在此背景下，同為定制家居龍頭之一的索菲亞卻將品牌定位從“全屋定制”調整為“柜類定制專家”，在對手普遍押注全屋定制時，“倒退”了一步！
索菲亞此舉是否明智?對此，業內并未形成一致看法。我們將從戰略定位角度出發，以外部視角給出自己的觀點，供各位網友參考。
從“全屋定制”到“柜類定制專家”，索菲亞此舉折射行業洗牌加劇
顯而易見，從“全屋定制”到“柜類定制”，索菲亞在業務焦點上進行了收縮，且在表達上從抽象往具象邁了一步。
通常而言，一個品牌所能占據的業務焦點的大小，往往與市場競爭的激烈程度成反比。索菲亞進行品牌焦點的收縮和具象化的表達，在我們看來正預示著行業競爭的白熱化，以及全屋定制紅利期的結束。換言之，索菲亞此番戰略調整，很可能是競爭壓力下的選擇，這點從索菲亞2018年的業績表現也可以看出一些端倪。
2018年索菲亞營收、扣非凈利分別約為73.11億元、9.17億元，同比增速分別為18.7%、4.7%，相較過去5年營收和凈利38%左右的平均增速，大幅下滑。
具體為什么會出現這種情況?我們認為跟房地產市場的下行有直接的關系。
作為協同性的下游行業，不管是索菲亞，還是其他家居品牌，都是房地產市場的“寄生”業務。房地產市場的下行，必然波及家裝市場。具體數據也證明實了這點。數據顯示(線上公開數據)，自2017年11月房地產竣工面積出現負增長，經過半年左右傳導至定制家具行業，整個行業幾乎所有公司從2018年Q2開始財報數據逐漸惡化。房地產竣工面積在整個2018年除了3月和12月之外，幾乎都是月度同比負增長的，至2018年底全年竣工面積同比下滑7.8%......行情直到2019年年底才略有好轉。
增量市場受限，將預示著家居市場的存量競爭會日益激烈，小品牌和沒有明確定位的品牌將面臨著被收割的危險，市場的集中度也將進一步提高。
以退為進，主動“收縮焦點”或許是一步好棋
雖然目前的數據并不能表明，索菲亞聚焦“柜類定制專家”方向的正確與否，但從戰略定位的角度，我們首先會對索菲亞做品牌焦點的收縮表示肯定。
房地產市場下行促使家居市場存量競爭加劇的同時，也激化了該市場內各頭部品牌之間的矛盾，這點從近些年歐派、尚品宅配等各自的集中發力和廣告投放量上，便可見一斑。因此，暫且不論全屋定制這個方向本身有沒有問題，即便這個方向本身是有可為的，在兵力沒有拉開差距的情況下，索菲亞也沒有把握能殺出重圍，成為最后贏家(表現為占據“全屋定制”這個概念，主導這一領域)。如果將戰略焦點繼續聚焦在全屋定制上，結局很可能是各大頭部品牌之間的持續膠著。
所以，與其在全屋定制上消耗，倒不如主動退一步，或者說換一種方式參與競爭。對于任何品牌而言，如果打不下一片山林，能夠打下一個山頭，也總比沒有根據地好。
“柜類定制專家”或許還不夠，索菲亞可以更進一步
雖然我們肯定業務收縮是索菲亞邁出的正確的一步，但這并不表明索菲亞目前所做的就夠了。從我們專業的角度看，索菲亞應該更進一步，從柜類定制專家進一步聚焦到“衣柜定制”上，拿回原本就屬于它的定位。
為什么要這么做呢?原因有以下三點。
第一，衣柜定制比柜類定制具有更高的認知和傳播效率，能夠更高效的對接顧客需求，更有助于品牌占據顧客心智，建立“根據地”。
家居中的柜類已經分化，形成了獨立的品類和市場，顯而易見的一點是普通消費者在裝修的時候，一般不會說我要買一個“柜子”，而會說我要買一個衣柜、櫥柜或者書柜，或者我要定做一個櫥柜、衣柜等。這說明在消費者的心智里，櫥柜、衣柜以及書柜等已經完成了分化，它們是獨立的品類。
所以“柜類定制”在認知效率上是比較低的，這意味著把“柜類定制”作為戰略焦點，比較難在顧客心智中立足，如果品牌沒辦法在普通消費者心智中占據一個具體的概念，長期來看盈利能力一定會出問題。
解決這個問題的辦法是，尊重顧客常識，依據普通消費者心智中的分化標準，對業務焦點——至少是傳播焦點，做進一步的收縮，直至符合顧客的分類方式，與顧客的話語同頻為止，這樣品牌才可以更高效的進駐顧客心智。
換言之，衣柜定制比柜類定制更能夠直接對接消費者的需求，在傳播上具有更高的投入產出比。
第二，從競爭的角度看，衣柜定制比柜類定制更具區隔性。
雖然柜類定制與全屋定制相比，在焦點上進行了一定的收縮，在表達上也更具象化，但柜類定制本身仍還是一個抽象概念(柜子在人們的心智中已經分化)，且與全屋定制的區隔性還不是特別強，具有一定的模糊性，部分顧客群體心智中“全屋定制”與“柜類定制”區別不大，這樣在競爭激烈的情況下，殺傷力就不夠;而進一步聚焦到“衣柜定制”上，則可以打破這種局面。
另外，就柜類定制而言，衣柜和櫥柜是兩個頭部入口，占據其中任意一個，都可以起到為其他柜類業務甚至相關業務導流的作用，因此如果索菲亞能夠聚焦到衣柜業務上，不僅可以與其主要競爭對手歐派、尚品宅配等形成區隔，同時也可以為其他相關業務導流，從而“以退為進”，真正謀取在定制家居上的領先地位。
尤其是在主要競爭對手歐派押注“全屋定制”的情況下，索菲亞更應該明確自己的焦點，抓住時間窗口。只有這樣才有可能夠徹底打破膠著局面，從“全屋定制”的迷霧中走出來!
正如當年的老板和方太一樣，起初兩個品牌都在廚電上發力，都意圖占據高端廚電的定位，但只能長期僵持、膠著，直到老板電器以退為進，率先聚焦到油煙機上(并訴求“大吸力”特性)——結局是，老板反超方太成為廚電領域實質上的老大。表面上看似乎是老板做出了讓步，退守到更小的業務焦點上，實際上這卻是一種以退為進的迂回策略。當然，要真正理解這一點，需要對顧客的心智規律有系統的了解。
第三，從品牌自身基礎看，衣柜定制也更符合索菲亞的既有稟賦。
索菲亞2019年上半年的業績報告顯示，在分產品的營收構成中，衣柜占比高達81.11%，櫥柜9.92%，家具家品5.74%，木門2.56%，其他業務0.67%，而2019年以前的相關數據更不用多說，衣柜占比始終遙遙領先。用戶調查也表明，在大多數普通消費者的心智里，索菲亞更多關聯的是衣柜，其次才是其他的家居品類。
從本質上講，索菲亞做的就是衣柜及配套柜類業務;鞏固其先天的衣柜優勢，比任何發展決策都要實際和可行，更接近自身認知和運營基礎的業務，更容易贏得市場的認可，也更容易做到最好，這是“衣柜定制”比“柜類定制”更適合索菲亞的第三個原因。
當然，訴求衣柜定制并不意味著在產品線上一定只限于做衣柜定制，同樣可以做櫥柜等其他柜類定制業務，只是在傳播焦點上須聚焦于衣柜定制，讓衣柜定制成為品牌的一貫焦點。總之，無論還有多少企圖，索菲亞都應該先占穩衣柜定制這個根據地，這是其品牌戰略的核心和根基所在。
回歸“衣柜定制”只是開始，打好防御戰也必不可少
作為衣柜定制領域實質的領導者(索菲亞確切的定位應該是衣柜定制專家與領導者)，聚焦衣柜定制，回歸到自己的強項只是開始，索菲亞除了要占據衣柜定制領先地位之外，還必須及時的引領品類升級和進化，打好在衣柜定制領域的防御戰。例如，如何讓衣柜更加智能，更加健康環保，更符合當下家居的需求，這都是索菲亞應該積極探索和投入的領域，在消費升級和家居智能化的大趨勢下，這一點變得尤為有意義。
最后需要說明一點，建議索菲亞聚焦在衣柜定制領域，并不一定意味著全屋定制就沒有未來。從節約交易費用和規模化采購的角度看，全屋定制也有其存在的合理性，尤其是在別墅家裝等高端家裝領域。但邏輯上的可能性并不代表現實的可能性，“全屋定制”具體能否完成分化，還要看行業的演化以及頭部品牌的作為。
從力量的對比和索菲亞自身稟賦看，衣柜定制是更適合索菲亞的戰略方向，是索菲亞的破局點。家居行業是一個體量大，個性化要求極高的行業，加上交易環節長，所以認知效率并不是效率的全部，決定家居行業效率和顧客選擇的因素必然是多維的。
(作者分別為深圳順知定位咨詢創始人、合伙人)
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創始人介紹：潘軻，戰略定位專家，深圳順知定位咨詢公司創始人，精研定位理論十二年，南昌大學EMBA定位課程講師，深圳火種定位學會導師，西貝、南孚戰略顧問。
2016年開始在高維學堂開創《細化定位》課程，目前已培訓20期，企業家學員1000余人。
