上市家居賣場毛利率驚人，構建泛家居生態和發力新零售成突圍利器
2019年，居然之家借殼武漢中商登陸A股市場，成為繼紅星美凱龍后，又一家登陸A股市場的家居賣場巨頭，加上2016年在深圳中小企業板上市的富森美，家居零售賣場類上市公司在2019年從2家增加到3家。雖然近兩年家居零售賣場的景氣指數不高，但是三家上市家居賣場的2019年財報，不僅傳遞出了跟家居零售業有關的多個積極信號，同時也揭示了通往“泛家居航母”三種截然不同的晉級路徑。
數說財報
頭部品牌未受市場景氣指數下滑影響，三大家居賣場均取得營收和凈利潤的雙增長
2019年度報告期內，紅星美凱龍延續著此前穩健的發展態勢，全年實現營業收入164.69億元，同比增長15.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤44.80億元，同比增長0.05%。
居然之家2019年實現營業收入90.85億元，同比增長7.94%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤31.26億元，同比增長60.08%。
富森美2019年實現營業收入16.19億元，同比增長13.96%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤8.01億元，同比增長8.97%。
三大上市家居賣場，體量相差懸殊，營收最高的紅星美凱龍在2019年的營業收入突破160億，凈利潤更是高達44.80億元。作為行業老二的居然之家，2019年的營收也達到了90.85億，并且斬獲了31.26億元的凈利潤。富森美作為小而美的家居賣場品牌，2019年表現同樣穩健，雖然營收總額僅有16.19億元，但是凈利潤高達8.01億元。同比2018年營收同比增長了13.96%,漲幅超過了排名第二的居然之家。凈利潤同比增長了8.97%。
從整個家居零售市場2019年的大環境來看，景氣指數欠佳，不少家居賣場處境艱難，但是頭部效應加上資本的加持，讓三大上市家居賣場在2019年均有著不錯的表現。以賣場老大紅星美凱龍為例，截至2019年底，紅星美凱龍是國內經營面積最大、商場數量最多以及地域覆蓋面最廣闊的全國性家居裝飾及家具商場運營商。就零售額而言，公司占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業的市場份額為 15.5%，占家居裝飾及家具商場行業（包括連鎖及非連鎖）的市場份額為 6.3%。根據相關機構的統計，紅星美凱龍不僅在家居裝飾及家具零售行業中占有最大的市場份額，同時市場占有率也有所提升。
分析人士指出，隨著加劇賣場頭部效應的凸顯，家居賣場行業洗牌的加劇，對于紅星美凱龍和居然之家這樣的行業老大和老二而言，將是一個進一步提升市場份額的絕佳時機。同時，對于富森美這樣的小而美的家居賣場而言，也可以依托地域優勢和運營特色，找到自身的差異化發展之路。
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三大賣場平均毛利率超過60%，遠超行業35.39%的平均毛利率近25個百分點
除了營收和凈利潤的集體雙增長，報告期內三大家居賣場還有一組特別值得關注的財務數據——毛利率。根據相關財報數據，報告期內，紅星美凱龍營收164.69億元，毛利107.34億元，同比增長13.9%。受益于自營商場和委管商場的毛利率均有所提高，紅星美凱龍綜合毛利率達到為65.2%。富森美作為一個依托成都區域市場的賣場品牌，雖然整體營收規模不大，但是市場租賃及服務業務版塊，毛利率 高達70.68%。三大家居賣場主營版塊毛利率的平均值超過60%，超出家居行業平均35%左右的毛利率25個百分點，且在整個泛家居行業各大細分行業中位居前列。
雖然2019年三大家居賣場營收增長和凈利潤增長幅度不大，但是在超高毛利率的支撐下，三大上市家居賣場的吸金能力都相當驚人。從南都記者此前梳理的100家泛家居上市企業2019年財報數據來看，在代表著吸金能力的凈利潤數據一項，紅星美凱龍和居然之家不僅在泛家居行業最賺錢企業10強中排名第二和第三，而且盈利水平遠超凈利潤排名第一的金隅集團。金隅集團近千億的營收，僅實現了凈利潤51.78億。紅星美凱龍營收僅有164.69億，卻實現了凈利潤44.80億元，居然之家營收僅有90.85億，但凈利潤也高達31.26億。家居賣場的吸金能力可見一半。由此也不難理解，在相關統計數據不斷提示家居賣場過剩風險的同時，為什么依然不斷有新的家居賣場涌現出來。
管窺趨勢
透過三大上市家居賣場2019年財報，我們不僅可以看到賣場行業頭部效應的凸顯，并從線上和線下感受到行業洗牌加劇所引發的“山雨欲來”，同時也可以從三大上市家居賣場2019年的動作管窺整個行業的轉型升級方向。
兩大頭部賣場品牌正加速攻城略地
從紅星美凱龍和居然之家2019年財報信息來看，擴張依然是這兩大頭部賣場品牌的主旋律。截止2019年底，紅星美凱龍擁有合計428家家居建材店/產業街，可謂是中國最領先的全渠道泛家居業務平臺服務商。除了自營賣場，2019年紅星美凱龍還通過戰略合作額特許經營加速搶占市場。2019年7月，公司用增資和收購股權的方式，以3.48億元投資銀座家居，共計獲得銀座家居46.5%的股權，并列第一大股東。銀座家居是魯商集團旗下零售業三大支柱企業之一，在山東的濟南、菏澤、臨沂、威海等9個城市擁有12家門店。
和紅星美凱龍一樣，2019年居然之家也在加速渠道拓展。截至2019年底，居然之家在國內29個省、自治區及直轄市經營了355個家居賣場，包含92個直營賣場及263個加盟賣場，并在武漢市核心商圈以及湖北省荊州、黃石、黃岡、十堰、咸寧、孝感、荊門等10個主要城市經營9家現代百貨店、1家購物中心、65家各類超市。
從兩大賣場巨頭的擴張勢頭來看，伴隨著紅星美凱龍和居然之家的擴張步伐，家居賣場的洗牌速度將會加快，缺乏產業鏈優勢和應變能力的區域性家居賣場將難逃被洗牌的命運。
用差異化的路徑構建更強悍的泛家居生態，家居賣場競爭再升級
從三大上市家居賣場2019年的諸多動態來看，無論是紅星美凱龍還是居然之家，又或是富森美，都在往平臺化方向轉型。作為行業龍頭的紅星美凱龍在2019年加快了對上下游整合的步伐，通過布局家裝和發力設計，從一站式購物的家居商場，升級成為了一個覆蓋家居消費全鏈路、全場景、全周期的泛家居航母。
2019年，居然之家進一擴大經營范圍，除了全國范圍內經營管理“居然之家”連鎖賣場外，還運營裝飾裝修業務、“麗屋”建材超市，并布局了家居物流業務。同時，公司業務還涵蓋了現代百貨、購物中心以及生活超市業態，并將自己的生態從家居圈擴展至生活圈，精準聚焦“大家居、大消費、新零售”三大領域，聯手阿里巴巴做深做透。
富森美相比紅星和居然雖然體量要小的多，但是2019年也在通過整合上下游資源，不斷擴展產業邊界，以“家”為核心，不斷升級設計、家居、裝修、拎包入住等多元化的專業服務，從而推動其自身商業平臺上各項業務的發展。
從三大家居賣場2019年的整體情況來看，通過發力家裝來搶占更上游和更強的家居消費入口，同時通過整合上下游或者跨業態來構建更強大的私欲流量池不僅是幾大上市賣場緩解線下賣場流量困境的利器，家裝業務、設計業務、百貨業務等新擴展業務所產生的協同效應也讓三大賣場斬獲頗豐。
發力新零售，推動線上線下融合成為傳統家居賣場轉型的必經之途
2019年，紅星美凱龍與阿里巴巴簽署《戰略合作協議》，宣布在新零售門店建設、電商平臺搭建、物流倉配和安裝服務商體系、消費金融、門店復合業態、支付系統、信息共享等七大領域展開合作。截至目前，雙方在大數據應用、商場數字化升級和線上線下一體化營銷等方面已經取得了多個階段性成果。與此同時，紅星美凱龍繼續迭代IMP(Intelligent Marketing Platform)全球家居智慧營銷平臺，發力全渠道引流。
對于居然之家，發力新零售也是2019年的重要命題。為實現電商本地化，賦能家居經銷商，家居連鎖與阿里巴巴合作打造了本地化電商平臺—同城站，公司既獲取了線上流量，又建立了賣場與工廠、經銷商的線上線下一體的合作共贏模式。截至2019年底，同城站已在北京、天津、鄭州、武漢、重慶上線。不僅如此，2019年3月15，居然之家還上線了“居然管家”，消費者只要在居然之家消費，即可享受“終身服務”，服務將由智能家居服務平臺——“居然管家”承接。
富森美相比紅星和居然，沒有體量上的優勢，同時也沒有諸如阿里這樣的巨頭來加持，但是在試水新零售層面也堪稱有聲有色。2019年，富森美繼續對現有家居裝飾及家具商場進行數字化改造升級，將線上家居消費平臺與線下實體商場網絡進行業務資源的充分融合與共享，在為消費者提供便捷優質服務及線上線下互動體驗的同時，發揮線下業務與互聯網拓展業務的協同效應，提升整體運營效率，實現價值創造最大化。與此同時，廣泛開辟流量渠道 聯合顧家、海爾、云米等頭部品牌商家開展聯合營銷行動，通過小程序等形式，引入CRM客群、社群工具，深入推動公司營銷模式創新，向市場推出“拎包入住生活館”及精裝修模式，將營銷業務深度觸達到新建樓盤，與房地產開發企業及物業公司建立合作關系，廣泛開辟獲客渠道，全方位向場內商家賦能。
