家具零售業轉型案例分析：美國戴維斯家具家飾公司

在發表了關于豪華家居用品市場的報告，“家是奢華之所在：關于奢侈消費及其家具、裝修及改造購買行為的研究”之后，戴維斯家具與家飾公司（Davids Furniture & Interiors）的總經理邁克爾·馬丁（Michael Martin），以及公司創始人的兒子大衛（David）和南希（Nancy）決定，為使公司抓住高端客戶的機遇而尋求幫助。家具迷獲悉，該公司在賓西法尼亞州中部的三家零售家居連鎖店覆蓋著包括伯克斯縣、蘭開斯縣郡、多芬縣、坎伯蘭縣和約克縣。

戴維斯家具店

邁克爾描述了公司的特殊市場地位，“我們將自己定位于針對家庭收入在前15%的顧客的高端設計生意。推動我們業務的是設計項目，每個房間可以達到10000美元至15000美元，高的可以達到40000美元。我們所有的員工都是非常優秀且受過專業訓練的室內設計師。”

人口統計顯示，這些郡中有15萬個富裕家庭（家庭收入排名位于前20%的人口），將近有5萬個家庭在全國的家庭收入排名中位于10%。大衛的團隊意識到，當其他商店正經歷低谷時，他們面臨著一個巨大的機遇。他們相信公司可以在相當短的時間內增加三分之一至二分之一的收入。而且，在伯克斯郡的連鎖店靠近賓夕法尼亞州的費城，這里靠近富裕的西部郊區，因而可以更好的到達那些寧愿向西而不是向東旅行去購買家居產品的用戶。

雖然戴維斯家具與家飾公司對于前景有著美好的預期，但是公司的財務報表上并沒有體現出來。邁克爾簡潔的指出了機遇的所在，“我們希望能開拓出一個專業的代表著高品質服務、顧客導向以及設計驅動的細分市場。”

戰略營銷計劃

該戰略營銷計劃從市場調查開始，在調查中，聯合營銷公司（Unity Marketing）研究了公司現有業務，以及所有與顧客相接觸的節點，從門臉、陳設、廣告、網站以及公司在當地市場競爭中的地位。開始的時候我們并沒希望客戶研究可以產生太多的可行性建議，因為我們需要拓展到社區并發展新的目標客戶。市場調查集中在營銷中的4P元素：產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion ）和區域（ Placement），以及競爭環境（competitive environment）。

產品：為了讓員工參與這個過程，并讓他們感覺投入到公司的未來之中，每個當地商店的關鍵員工都要參觀競爭對手的商店，并利用一個設計好的問卷來幫助他們正確的評估和分析競爭對手。

在對競爭對手的研究中發現，當地的每個零售商都有不同的強項，但是，最顯著的是，很多當地零售商在網絡廣告上做的很有效。雖然在品牌競爭方面有一些交叉，但是戴維斯公司在這個方面并不失分。實際上，公司在品牌和定制設計服務方面領先于大部分競爭對手。“當顧客進入商店，我們要做的是了解他們的房間整體，他們的風格和需要，以便提出一個他們可以長期按照此方案采購的計劃，如果需要長期采購的話，”邁克爾解釋道。這種深入的設計方法也使得公司與當地其他公司區別開來。

區域：在市場4P調查報告關于產品的部分，該報告針對產品擺放方面提出了一些關鍵性的建議。例如，其中一個商店將沙發放在了非常靠近前門的地方。這個沙發讓顧客感到擁擠，并且非常可能將用戶“推出”門外，而不是邀請他們進店。在零售中，在顧客進入商店時，為顧客提供12至14英尺的減壓區（decompression zone）是非常重要的，這樣顧客可以從外部環境中進行適當的轉換，開始準備在商店環境中的探索體驗。

接下來，在減壓區的右邊擺放了什么，這個需要特別的關注。門的右邊空間是首要空間，這是通常情況下顧客在進入商店環境中的移動習慣。而公司的另外一家店沒能有效的利用這個門右邊的首要位置。艾克尼斯減壓系列（Ekorne’s Stressless Collection）是公司的熱賣品牌之一，它被放置在商店后部的一個獨立廊道。由于沒有顧客會嘗試那條線路，他們將產品移到有著高曝光度的右前門位置，通過這種方式，他們做了最明智的移動：將高性能的空間發揮了最大的潛力。

價格和促銷：市場調查報告指出，公司的弱項，也是需要提高的地方就是價格和促銷部分。這二者之間有著微妙的聯系，因為在經濟衰退的期間和之后的時間里，折扣定價已經成為促銷的主要手段。報告提出的一個關鍵性建議就是，打破公司之前依靠的月度促銷方案，在選擇對何種產品打折、何時打折方面更加有選擇性，從而保持公司的高端地位以及深度設計服務戰略。公司 將不會像它的競爭對手一樣賣折扣或者低價家具。雖然每個人都希望買到便宜貨，但是戴維斯公司所追求的精明老練的客戶更希望得到好的價值，而這個價值中包括優越的風格和設計上的支持。

打破以往依靠折扣促銷的方式需要時間和規則，就像邁克爾所說的，“在下半年我們就開始改變以往的月度促銷方式。這種想法自從意識到我們需要自己的包括形象、品牌、標識重新設計的網站以及新的廣告的時候就產生了。同時，我們需要讓人們記住我們的名字，讓我們出現在顧客的面前。”所以，公司放棄了之前通過對客戶的位置和收入水平進行分類的直接郵件推送促銷，他們正準備開始新的品牌形象、新的廣告以及可以吸引和引導顧客到商店中去的新網站。為此，他們做出了各方面的努力，包括去咨詢擅長高端客戶群體的廣告和營銷公司。

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新面貌和感受

為了創造一種高端的形象，新的公司標識必須干凈、干練。公司的新口號“Building Beautiful Rooms,”（創造美好家園），聚焦于公司提供給顧客的體驗，而不是所銷售的產品。戴安解釋了其概念，“我們詢問您的是，您的風格是什么”，然后提供各種風格。我們有三種椅子，但它可以是吸引不同類型客戶的三種案例或其他產品。由于戴維斯公司不僅僅是賣家具，我們在廣告中使用語言來描述這種服務，這樣顧客不會因為設計師的參與而感到擔憂。我們希望向人們說明，戴維斯公司通過三種定義簡單、明了的輪廓表達出這種信息：這里能夠提供與其他商店所不同的東西。”

公司的新廣告

下一步要做的是重新設計網站。它已經成為拓展客戶和營銷傳播的關鍵部分。“大部分顧客開始上網購物，”邁克爾解釋道。“你必須保證人們可以在網上找到你，而且你的網站可以吸引他們來到商店。當我們跟蹤銷售情況時發現，網絡現在已經成為人們來到戴維斯公司的第三大重要的原因。第一個重要的原因仍然是重復購買的老顧客或老顧客的推薦顧客，第二大原因仍然是商店的推動，但第三大原因曾經是直接郵寄廣告。于是，我們持續的增加在網絡上的預算，包括谷歌廣告關鍵字，以及一款方便那些傾向于通過移動設備上網的客戶手機APP。

公司的舊網站，將要被新網站代替

下一代面臨的挑戰和機遇

戴維斯家具與家飾公司目前已經經營了41年，最近正在經歷日常經營由公司創始人向下一代接班人接手的痛苦轉型中。邁克爾自從大學畢業后就在公司工作，在準備迎接好自己新的角色的過程中，邁克爾說，“去學習經營的所有方面非常重要，從倉庫、辦公室到店員，以便更好的服務顧客，不斷進步以達到更高的責任，同時還需要長時間的指導。而人們卻總是會有這樣的沖動：將一個沒有為此努力過或者有著生意各方面運營經驗的人放在管理位置上。

確保公司的品牌和市場信息成功的傳達給下一代客戶，是像戴維斯一樣的公司們在這個關鍵時間點上所普遍面臨的問題。 黛安評論道。“戴維斯公司還沒有明確一點：他們將來想成為什么樣并將其體現在品牌形象之中。然而，市場部說的更多的是他們20年前是什么樣。我們發現來自外部市場的信息與今天的公司內部不太一致。這是我們觀察許多一代代傳承下來的公司的線索。如果外部信息沒有能夠傳達給下一代消費者，公司的收入仍然會增加，但是隨著第一代消費顧客停止購買，下一代顧客就不再有需要購買公司的產品了。所以公司領導人的代際轉移必須包括內部信息和外部信息。”

戴安強調了公司針對特定目標客戶群體營銷的重要性，“最好的產品，卻承載著過時的信息、形象和營銷工具，產品永遠無法轉化為銷售，為顧客帶來的只有困惑。針對對高端客戶的品牌需要特別注意這一點。”

隨著公司的發展，邁克爾也發現，領導技巧目前最為重要，因為他要負責帶領公司和34名員工走向公司的第42個年頭以致更遠。“家族經營是一個一生的承諾。在這個組織中，你要學習營銷、銷售以及其他關鍵能力，這是保證組織運轉順利的必要條件。但是，你還必須分析如何改變事物以變得更好，而這就需要領導能力。我是領導力學習的學生，我參加領導力訓練，閱讀關于領導者的書籍，關于他們做了什么，如何做的。不幸的是，有太多人拒絕改變，這就是為什么你看到越來越少的獨立零售商的原因之一。他們深陷經營的泥潭卻沒有時間去審視應該如何改變。”

關于作者：帕梅拉N.丹澤（Pamela N. Danziger）是國際著名的高端消費領域消費觀察專家。她是其1992年創立的高端市場咨詢公司“聯合營銷公司”（Unity Marketing）的總裁。她被 Luxury Daily譽為25名“2013年最值得矚目的奢侈品行業女性”之一。

（編譯：高單單）