家具更名“家居”背后的思考

企業紛紛更名“家居”

近日，記者在百強官網發現公司名稱有變化，百強國際家居搖身一變，成了歐羅匯國際家居。再往前看，來自臺灣的家飾家用品牌HOLA 特力屋更名為HOLA特力和樂家居； 2010年，華耐集團更名為華耐家居集團。優越豪庭家具有限公司，在此前就開發了歐的家居的新品牌，主攻全屋定制家居市場。縱觀這些改名的企業，無一不是在業內已打響知名度、有一定品牌號召力的企業。它們的品牌已足夠成熟，為何選在此時改名？

筆者發現，雖然各個企業對于改名原因解釋不一， 但究其根本原因， 總逃不過“ 改變定位” 四個字。細心的家居圈內人可以看到， 榮麟總裁戚麟在接受媒體采訪時的職位是榮麟家居連鎖機構董事長， 而在戚麟原來的名片上， 印著的是“ 家具連鎖機構”。“ 家居” 與“ 家具” 雖有一字之差， 但對于品牌而言， 卻是定位的改變。原來的“ 榮麟世佳” 主要銷售的是原創家具， 而“ 榮麟” 將定位外延擴大為“家居”，雖然目前仍主營家具品類， 但將來若涉足家裝、建材、家飾等領域也就不奇怪了。

百強國際家居也是出于定位原因悄然改名。原來的百強國際家居同時經營著自有品牌家具和高端進口家具，“國際”二字顯得有些名不副實。而新名字“歐羅匯”似乎有將歐洲名品家具網羅匯聚于此之意，改名的同時將館內產品重新調整，不光將原有的自有品牌家具全部清除，還豐富了進口家具種類，融合了歐洲多國家具名品，這樣才更符合“歐羅匯”之名。

大家居拓寬企業出路

定位是一門學問。由美國著名營銷專家艾爾·列斯與杰克·特勞特于上世紀70年代提出來的定位理論被認為是市場經濟的基本理論。杰克·特勞特認為，所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同， 形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

而上述那些企業已經有了自己的定位和品牌， 又為何突然改變？ 一方面，有些品牌原有定位已不能滿足市場需求。在家居行業日趨成熟的今天，“泛家居” 已成為大勢所趨。家居企業跨界經營已成為常態： 建賣場的搞裝修， 搞裝修的賣家具， 賣家具的又建賣場……整個家居圈已成為“一鍋燴”，各品類之間的界限越來越模糊。在這種情況下， 許多品牌原有的定位就需要順應市場潮流進行調整， 改“ 家具” 為“ 家居” 或成為今后的潮流。

糊涂定位反而承擔風險

再有，有些品牌定位混亂，反而會給品牌帶來負面效果。例如明明以自有品牌起家，卻非要頂著原來那頂“帽子”去代理進口家具；明明打著“ 國際家居” 旗號，卻仍然銷售著中低端的家具，這樣不讓消費者糊涂才怪。還好百強及時醒悟過來，與其定位混亂，倒不如改個名字從頭再來。

當然，企業改名也要承擔一定風險。從某種程度上來說，企業改名相當于讓消費者重新接受一個全新品牌，這并非一件容易的事。在高度信息化的今天，企業還是應該利用各種媒介，讓消費者及時得知企業更名信息，使全新的品牌定位迅速地讓消費者獲悉，同時盡快完善全新的品牌形象，這樣才能在激烈的市場競爭中，讓企業為改名一事少付出些代價。

（原文標題為：家具更名“家居”的背后）