【案例】燒錢的美樂樂O2O模式，傳統家居企業該借鑒嗎？

最近美樂樂的O2O模式像一管雞血注入家居行業，引起不少正在或準備觸電的傳統家居企業的騷動。其中，最大的反應莫過于宜華木業于3月28日宣布與美樂樂達成合作，雙方的戰略合作協議包括：宜華木業擬進駐美樂樂O2O開放平臺；雙方擬在宜華家居體驗館等線下實體渠道展開深度合作。

實際上，宜華在2013年12月就已經高調宣布試水O2O，當時筆者去體驗之后對其做法并不看好（具體細節可參見文章《宜華木業試水家居O2O，或竹籃打水一場空》 ） ，而此次與美樂樂合作，恐怕也是此前的試水并不順利。此外，還有很多其他傳統家居企業要借鑒美樂樂的O2O模式，筆者依然覺得過于沖動，我們不妨先來看下美樂樂的O2O模式。

IT男高揚空降美樂樂，主攻線上流量

美樂樂CEO高揚是搞IT出身的，曾在美國硅谷工作過10年，2011年加入已經運行三年的美樂樂創業團隊，他帶領幾十人的技術團隊，初期的工作是通過搜索引擎找目標用戶、分析各種數據。將工作重心放到搜索引擎上也是高揚進行市場調查后的決定，他發現中國新一代消費主力軍與老一輩人到實體店去選購的方式完全不同，“新人”會先在網上進行搜索，那么如果美樂樂出現在搜索引擎的前排，就可以被消費者記住，從而增加網站流量。查看美樂樂的Alexa排名為8230，同樣在線上賣家居產品的林氏木業排名則在百萬，可以看出它在線上流量投入方面付出了不少。

線上流量方面的付出給美樂樂帶來的直接收益也非常可觀：2011年，美樂樂銷量突破億元，到2012年美樂樂實現10億元營收，2013年這個數字翻了一番。

美樂樂選擇將線上作為根據地，一方面原因是消費者購買習慣正在逐漸從線下轉移到線上，而在線上賣家居用品，可以吸引到全國的流量。另一方面是可以節省線下門店的租金，從而將售價降低，占據價格優勢，吸引消費者。

模式從B2C到O2O，線上流量轉化為線下成交量

美樂樂早期模式是B2C，后來發現家居行業用B2C模式必將走向死亡，因為體驗環節必不可少，于是美樂樂在2011年，于成都成立第一家家居體驗館，并轉向O2O模式。實際上，美樂樂向線下延伸，除了家居行業重體驗這一重要因素外，另一原因是美樂樂在2010年獲得了第一輪融資，也就意味著它有資本將線上流量轉化為線下交易量。上面提到，2011年美樂樂銷量突破億元，足以見得美樂樂線上流量已經不少，而高揚管理的幾十人團隊所分析的數據中會顯示哪些地方的流量高，那么美樂樂的線下店就開在哪些地方。

截止到目前，美樂樂已經獲得過三輪融資，與美樂樂融資次數共同增長的是它的線下店，到現在，美樂樂在全國已經開設273家體驗店。

最大限度降低成本，把控價格優勢

美樂樂對于消費者的吸引力，除了是家居O2O領域第一個吃螃蟹的企業外，還有就是它的價格。質量、款式、規格相似的沙發，其他家居企業可能要賣到上萬，而美樂樂售價則在4000-5000元，原因是美樂樂線上流量大，先在網站上放出效果圖，接受預定，訂單多了，美樂樂直接找到家居廠商進行定做，價錢可以談到很低，訂單多在運輸費用上也可以得到優惠。與之相對的是傳統家居企業，成交量較少，因此進貨價和運輸費用也非常高。此外，美樂樂的線上宣傳推廣作用較強，因此線下體驗店未選擇商業核心區，而是租金較低的地區，這點也為其省下了不少成本。定做費用、運輸費用與租金都有了大幅度的節約，自然可以向消費者提供較低的售價。

美樂樂O2O模式的不可復制性

美樂樂O2O模式能夠玩的讓人眼前一亮基于以下幾點：1、初期投入大量精力、財力做搜索引擎，并且CEO就是IT出身，有先天的優勢；2、模式被投資人看好，因此能夠拿到融資，開設線下體驗店；3、流量大，訂單多，因此成本低，有價格優勢，可以吸引到更多流量。

傳統家居企業要借鑒美樂樂的O2O模式需要認清這幾點：1、盡管美樂樂近幾年的營收一年比一年高，但還未實現盈利，美樂樂線上搜索引擎優化、線下店鋪設都是在燒融資拿到的錢，可見從線上向線下走的O2O模式在初期很長一段時間內都是不賺錢的；2、美樂樂主打的是價格優勢，而傳統家居企業如果主打的是差異化或是中高端產品，那么美樂樂的O2O模式不適合生搬硬套；3、家居企業要做O2O，要么線上有大流量，要么線下有，從而可以轉化，美樂樂的O2O模式可以得到很多投資人青睞源于它線上有很大的流量；4、想要直接復制美樂樂模式，不要忘記品牌定位，也不要忘記阿里針對微信推出的來往。

（作者：肖妍 品途網研究員）