美樂樂高揚：家具O2O單品致勝的優勢
4月4日消息，美樂樂CEO高揚第在九屆中國中小企業電子商務大會暨2014中國（河南）跨境貿易電子商務峰會上表示，家具O2O實際上是一個營銷模式改變生產模式，從而改變整個供應鏈的過程。
據了解，本屆大會已于今日在河南鄭州國際會展中心正式召開。會議主題為“大變革，跨境電商新時代”，匯聚了超過1000家跨境電商平臺商、獨立站、供應商、服務商參與，以嶄新的形式和勁爆的話題成為了電商行業的關注熱點。會上，高揚發表了主題為《突破模式瓶頸——美樂樂在家具O2O上的實驗》的演講。
（溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。）
美樂樂CEO高揚
以下是演講實錄：
黃淵普：我們就開始今天的活動，在活動開始之前，我向大家介紹一下，我是本場O2O活動的主持人，我是來自億歐網的主編。稍微打幾句廣告，我們億歐網是專門做O2O的媒體，也稍微做一些O2O的報道方面的工作。
今天很榮幸，因為我們和億邦動力也算是個人關系都不錯的，我來代表億歐網主持這樣一個活動。今天我大概掃了一下今天到場的人，O2O其實還是蠻讓人關注的，但是會發現，到今年以后，O2O的熱度前所未有的熱。我們可能到去年的時候，如果開O2O的會，不會有這么多人，但是我們同時也期待，明年我們開O2O會，可能是在主會場，在更大的會場。
當然我們作為研究機構，我們會發現，O2O到了今年來說的話，有這么一個變化，在2011年、2012年的時候我們也談O2O，但是當時我們談O2O的主角大部分都是線上大眾點評。但是到了今天，我們看到的新聞都是線下的企業，線下的企業慢慢成為了O2O的主角。
當然我們今天也有幸請到了幾個分享嘉賓，他們更多都是來自線下做實體的企業，他們來跟大家分享一下他們做O2O的心得。
我們第一位嘉賓，一說出來大家肯定都知道，因為平時關注O2O的話，大家都會關注這個企業，因為關于他們的O2O的消息實在是太多了。我們作為研究機構，我們發現有這么一個趨勢，以前的創業者做O2O的時候，大家都會說，做餐飲，因為餐飲是典型的，雖然是低額，但是高頻，可以圈到足夠的用戶。
但是我們會發現這樣一個趨勢，O2O由輕轉重，有這樣一個發展的過程。這個重呢，大家說什么是重品類呢？可能像美容美發、婚慶，還有像我們的家居這一塊。我們家居，談到家居O2O，家居是一個很特殊的品類，客單多，比較重，需要一個線下的體驗。大家會發現這樣一個現象，包括阿里、京東，他們的家居品類，也談不上做得非常好，我們單獨做家居的企業，反倒相對來說有這樣一個機會。所以我們今天有幸請到了我們美樂樂的CEO高揚先生分享我們美樂樂做O2O的一些心得。掌聲有請！
高揚：大家早上好！挺高興的，各位朋友、各位嘉賓在一起分享我們美樂樂做家具O2O的經驗。PPT說實在的，我是前兩天被咱們一幫的編輯拉來救場的，我的PPT總共只有四頁。當年我也是憑著這幾頁PPT拿到投資的，所以這四頁還是挺有內容的。
其實當年我們剛開始做家具的時候，那時候可能O2O不像今天這么熱，我們當時也沒有想著怎么做O2O。就這么稀里糊涂的，就既做了線上，又開了線下店，就這么做起來了，也可以說誤打誤撞。我今天簡單跟大家分享一下，我們這三年多怎么一步一步從一個天貓和淘寶的小的商家，慢慢在家具O2O這個領域，做了一些摸索，摸索到今天。
美樂樂公司說實在的，歷史其實還不只三年，六年，我們是從2008年開始做起的。我當時從2008年到2010年，主要是淘寶和天貓，那時候在淘寶商城，當時從2008年開始，是在當時的淘寶和淘寶商城開了一個賣家具的小店，其實規模也是挺小的，比現在很多在天貓上的那些店都還小。
我們到2010年，就是三年多以前，2010年下半年的時候，大概一個月在淘寶商城上面賣個300萬吧，一個月，就那么幾十個人。所以，這是在前三年，從2008年到2010年，因為那個時候，說實在的，公司也沒有什么特別遠大的理想，也就是想開個店，開個店比打一份工要好。
后來我是在2010年的下半年，當時也是從一個做外貿電商的公司轉到來做家具，我當時加入的時候，幾乎所有的朋友都說你是腦子進水了，第一個是家具肯定做不成電商，尤其是還要去在一個淘寶的小店去做電商，簡直不可思議。后來我加入以后，開始還不覺得，后來看了幾個月，就發現這個家具確實非常有前景，做電商非常好。
最主要的是幾個問題，第一，它是非標產品，椅子和椅子、沙發和沙發是非常不一樣的，非標產品。第二，它的零售價格比較高，都是在幾千塊錢，有的甚至上萬。那么這個在網上購買比較貴的產品，用戶比較難以決策。還有比如說就是物流、運輸、安裝，它不像一個衣服或者手機，或者書那樣的，一個快遞就可以送到客人家就完了。它這個中間的物流和最后的安裝服務，其實是很麻煩的。
但是我覺得最重要的一點，當時我們看到了，最重要的一點是什么呢？就是用戶的決策。首先在買東西的時候，用戶的決策，因為以前不管是天貓還是自己的官網，都是憑一個圖片，憑一個對產品的描述，還有已經購買過的客人對這個產品的評價。
其實我們感覺到，已經接觸到的客戶或者消費者，還是這種比較少的，其實最主流的消費者還是很難憑一個圖片，從網上買一個家具。因為這對一個家來說是很大的，一次性的投入，萬一買錯了，其實后面很多麻煩。所以當時我們就想說，很多客人說你們的家具看著挺漂亮的，看著挺漂亮的，但是他買的時候還是不敢買，因為一買的話就是幾千塊錢下去了，還是希望看一看。所以我們當時就說，其實是為了解決這個客人的體驗問題，就想著說，我們是不是可以開一個店，這樣的話就可以突破這個瓶頸，客戶的這種購買決策的瓶頸。
其實當時公司也很小，所以有了這個想法以后就跑去融資，拿了幾頁的PPT就去融資。見了幾家之后，開始還挺受打擊，因為別人說你這幾個人，因為我們都是做IT出身，以前沒有做過家具，也沒有開過零售店。投資商說你們這幾個人也沒做過家具，也沒做過零售店，現在跑來開家具店。再說家具店從三年以前開始生意就挺不好了。
后來還是有膽大的投資人給我們一筆錢。我們當時在2011年春節就拿了一筆不算很大的投資，我們過了春節就開店，當時我們在成都，成都去找店，其實那時候完全沒有經驗，公司的產品毛利率其實也不是很高，一算帳，發現這個店的成本不能超過一萬塊錢一個月。我們就按這個標準去找店，找來找去找了一個家具城的別人拿來做倉庫的地方。因為實在是找不到一個月一萬的店了，說實話，現在還找不到，不過現在我們的店還在，在八一家具城那邊，大家有機會可以看看，我們店還在營業。
當時我們找那個店，確實不到一萬塊錢，但是位置實在太差了，現在你給個地址去找，還是幾乎找不到的，我們當時客人要去找我們的店，我們先跟他說，你得到一個叫農業銀行那兒去等著，然后我們派一個人，派一個女生去接你，中間大概走四五百米路程走到我們店。就為了這個東西，我們至少損失了30%的客人，因為很多客人走了一半，說你這是不是黑店，越走越偏。
當時我們問八一家具城的店，說你們一個月賣多少，他們有的開三四年的店，他們說我們這個不錯，生意挺好的，可以一個月賣七萬。我們一算帳，按照我們當時的毛利、成本、收入一算的話，我們至少得十五萬才能夠持平。所以，其實開的時候心里特別沒底，因為當時我們在成都整個公司的量也就是在不到十萬吧，幾萬塊錢，其中一大半還是天貓上的量，天貓客人是不能引到線下去的，所以自己的官網的量大概也就是一兩萬塊錢。所以你開一個店，為了保本，你也得把自己的量翻個差不多十倍。所以，可以說做的時候是非常地擔心。
但是我們在三年以前，好象是4月17號開業，那時候好象是星期六。4月份的小半個月我們賣了接近30萬，就是半個月。到5月份就是50多萬。現在那個店大概一個月能做到百萬吧，基本上維持在100萬左右，最高的月份能做到200萬。大家知道其實家具店的生意非常不好，能賣到10萬、20萬已經是不錯了，而且尤其是我們開在那么一個特別偏遠、根本找不著的地方。
按道理說，我們以前有同事在那個地方，守了一個下午，一個人都沒有，因為那里本身不是一個開店的位置，是一個做倉庫的位置。所以第一個，算是一個很大的鼓勵，當時我們到了5月份，發現這個模式好象是可以走的，線上引流，線下讓客人來體驗，然后再回到網上去成交，這么一個模式。
到了5月份覺得可以，不錯。但是我們很快又在北京、廣州和杭州，又接連開了3家，北京我們的店現在還在十里河，那是我們在2011年7月份開的。那個店其實也是挺難找的，我不知道大家有沒有人去看過，那個本來是個家具集散地吧，有很多賣家具的，但是我們開的那個位置是在一個叫做百匯古玩廣場里面，它本來以前叫家具廣場，后來過了半年說招不到商了，就變成古玩廣場了，我們是唯一在古玩廣場里賣家具的。那個廣場有四層樓，我們在二樓，基本上里面一大半的客人都是我們從線上帶過去的。
所以最后我們發現說，從互聯網帶客人到線下，然后再來做體驗成交，這個模式好象比純線上或者是只做線下，其實優勢挺明顯的。所以我們在2011年最后總共開了22家，當時基本上所有的北京、上海的稍微大一點的城市都有了，全都開了。當時我們2011年最后一個月，我們大概自己官網加店的銷售一下子就沖到了接近2000萬，就是單店，單月，這是我們2011年的情況。
2011年做了這個事情以后，基本上覺得這是一個開始，覺得這個東西是可以發展的。那么到了2012年，總結一下經驗教訓，又拿了一筆投資，當時投資商跟在我屁股后面就要給錢了，投資以后，我們一口氣開了110多家店，在2012年，很多家具行業都說我們瘋了，這么玩命地開店。
因為我們開的基本上是在過了春節開始開，然后到9月份吧，因為家具行業10月份是旺季，我們10月份以前就全部都要準備好，停止開業。所以基本上從找店到開業，只有5、6個月的時間，集中在5、6個月去開110多家店，也是一個很大的挑戰。但是我發現，這個有一個好處，后來我看有一個好處，是什么？基本上我們開店沒有關店的危險，我們開店的標準就很簡單，我們就看互聯網的流量，我們有官網，就看網上哪個城市大概一個月，平均一天有多少流量，到那個地方開店肯定會賺錢，幾乎就沒有失手過。我們在2012年開了100多家店，雖然開的特別匆忙，就那么幾個月，從找店到裝修，到最后營業，但是沒有一家關掉的，生意都很好。
這是為什么呢？雖然我們也是開店，但是和傳統的這種渠道他們不太一樣，因為他們的渠道是依賴地理位置，尤其比如做家具的，做家具的需要開在什么地方呢？比如說開在家具賣場里面，或者開在家具城里面，很少說開在比較偏的位置，開在比較偏的位置幾乎都是死路一條，因為它靠的是地理位置來吸引客流。
尤其是對家具來說，它是一個低頻次的，這個品類很特殊，它幾乎沒有復購或者是重復購買，像你家里買一套沙發，你不會對第二套有興趣。所以它的這個受眾的人群，基本上特別少，大概我們估算，比如說化妝品大概是50%或者30%應該是有的，手機應該是100%左右，每個人都需要手機，但是家具是少于5%了，因為你再有錢的話，你家里如果已經搬了家，你不買新房子，或者說你不是沙發坐破了，你不會想著要去買沙發的。所以它需要非常精準的流量，需要非常精準的人群，這是為什么家具城可以活著，因為只有那個地方才有對家具產品有購買愿望的人。
互聯網一來以后，把這種只能依賴地理位置帶來客流的這種模式，就給打破了。我們開了店，基本上地理位置都不好，很少有好的，鄭州就有幾個店，幾個美樂樂的店，基本上可以看到，旁邊肯定不是那種商業上特別好的位置，基本上都是比較差的位置。
但是有一點，我們的客流基本上都不是從線下過來的，都是從互聯網帶進去的，那么地理位置不好，有一個優勢是哪里呢？是租金比較便宜。那么整個帳一算的話，其實它整個渠道的成本可以說比現在傳統的這種賣場、家具城的模式要低很多。
所以我們2012年一口氣開了110多家，當時公司缺人缺的不得了，因為100家店就意味著我要短期之內找100個店長，后來實在沒辦法了，我們就從天貓退出來了，我們當時天貓上有四個店，最后有七八十個導購吧，天貓所有導購全都出去當店長了，這是我們退出天貓的一個很重要的原因，沒辦法，你公司規模不大的時候，你為了做好一件事情，你只能集中全部的資源、全部的人去干這一件事情。這是2012年。
到了2013年我們又加了一百多家，就是去年，加了一百多家，訂單增長很快，非常快，我們當時2013年的最后幾個月已經超過兩個億了。這里其實還有很重要的一點，除了我們做O2O以外，我們還有一個事情是大家可能從外面看不到的，就是整個的家具，2011年開始我們整個家具是供應鏈整合。
當時我們做淘寶的時候，我們公司有一塊，我們公司總部在成都，但是整個產品這一塊基本上前三年是佛山，現在有很多的天貓上的家具的賣家，基本上也是在佛山挺多的，因為那個地方是一個家具城，估計那一個地區大概就有幾萬個家具的公司。
我們2011年開始做線下店的時候，我們同時就把我們線下產品的總部從佛山搬到了東莞，東莞也是一個做家具的城市。它不一樣的地方在哪里呢？東莞它是有很多做外貿的工廠，就是出口的工廠，其實那幾年出口的工廠也是日子很難過，因為人地升值，國外的金融危機，他們這種出口的訂單一年比一年少。
為什么我們要搬到東莞？其實很重要的一個原因，我們就把一部分的產品，就從內銷廠轉到外銷廠。因為家具的話，在中國基本上分為兩類比較多，也有混合的，有的是做內銷，有的做外銷，有的是內外銷都做，比較大一點的。
一般來說，做外銷的生產模式和做內銷是不一樣的，做外銷的話，更多的是OEM的模式，它是一種流水線，比較大的規模，采用這種流水線生產，有點像咱們做汽車一樣的。做內銷更多的是因為它需要的這種單品數很多，不同的SKU很多，它每個SKU的銷量其實不高，所以它的生產模式更多的是一種叫定制的或者手工的做法。外銷需要的是量，比如說它一個生產線大概是從幾百米長，有的甚至能超過一公里長，一上線就得一兩天幾百件就下來了。你要做十件八件根本不給你做。這兩個不同做法的特點是什么呢？其實原材料什么都可以做，外銷廠的特點就是說它需要量，但是它的質量很穩定，因為他每個工人只負責一個生產線，跟人關系不是很大，生產很穩定，性價比很高。
東莞的工廠都是這樣的，你要每個月給他單品十個、一百個，它的生產成本肯定不一樣。所以當時我們把一部分生產的產品，從佛山轉到東莞，2012年又是在不斷地擴大規模。所以我們2012年至少超過30%、40%的產品都是外銷廠做出來的，而那些是最有競爭力的產品，就是因為它的出廠價本身，如果按照同品質、同款式來說，它就比內銷廠的至少要低個百分之幾十的成本。
到了去年的話，我們又把一塊量做得更大了，轉移到東南亞了，像越南、印尼，還有馬來西亞，我們現在不敢去馬來西亞了，轉移到了東南亞。去年走了一年，現在大概一個月從東南亞進口幾百個柜。
所以從某種意義上說，我們也是做跨境，做的是進口，只是沒這么說而已。我們大概一個月能走幾百個柜的規模，就是家具。這個其實也是一個很大的優勢，東南亞他們主要是做出口歐美的工廠，規模比中國更大。它需要的量也更大，其實算上運費，算上過海關的各種各樣的增值稅，這稅那稅，比在中國生產的還是要便宜很多，更有優勢。所以整個來說，我們從2011年開始嘗試O2O模式，到現在，公司就做了兩年時間，一個就是互聯網和線下店結合的O2O的營銷模式，第二個就是說利用這樣的一個模式，在生產端找了一個不同的方式，通過一個供應鏈審核，找到不同的方式來生產這些產品，其實就做這兩件事情。
憑這兩把斧頭就能做這么大，我覺得其實這里面有一個很深刻的行業背景，為什么當時我們要這么做？其實跟這個行業本身是很有關系的。因為家具業從某種意義上講它是一個暴利行業，我經常看到他們說中國十大暴利行業，家具經常入選。這個其實是很有根據的，為什么呢？它從出廠價到零售價，一般的家具，大概是四到五倍，不是40%，是四到五倍。比如說你出廠價是兩千塊錢，到最后消費者手里，可能要付出八千，甚至更高。所以說你看這絕對是一個暴利行業，你要比起這種家電來說，他們能從出廠到零售加個40%就已經很開心了，所以這是一個。
它確確實實是一個暴利行業。它是一個暴利行業的話，中間分幾個環節吧，就是從渠道、賣場到經銷商，到生產廠商，其實每一個環節，大多數的公司都虧損，尤其是最近幾年，前三年吧，前三到四年，從國家對房地產的宏觀調控，好象是2009年開始，2009年、2010年開始，整個家具行業是一年不如一年。首先經銷商和賣場基本上是80%，至少是一半，至少50%以上都是虧損的。很多工廠也是一方面成本，尤其是人工成本、材料成本在上漲，而他們的銷量和毛利在降低，這個行業里面日子最好過的應該是賣場。但是賣場現在壓力也是很大，因為經銷商虧損了以后，很多就退租嘛，退租以后賣場就很難維持一個比較高的租金，或者它有很多的空置率，整個還是面臨很大的問題。
所以一方面來說，它是一個暴利行業，一方面又是幾乎每一家都在虧損，是這么一個奇怪的行業。其實你要知道它根本的問題是什么，我想它根本的問題，其實你要看這個家具行業，我三年以前才做這個家具行業，以前根本不懂。進去一看，發現每年家具行業的行業大會都在討論說，怎么樣度過這個寒冬，怎么樣能夠熬過去，我們現在行業的寒冬的原因是什么？
基本上他總結了，一個是說政府不該房地產調控，搞得大家都買不了新房了，買不了新房，那自然就不會買家具了。這是一種說法。另外一種說法是大賣場，大賣場擴張很快，從2008年到現在，賣場面積多了一倍，那些家具賣場多了一倍，租金差不多漲了，從2008年到現在漲了50%。賣場不只是面積擴大一倍，賣場每一平米的租金又增加了50%。這是一個問題。從需求來說，一下子沒有那么多客戶了，沒有人買房子了，所以這一來一去，那肯定一下子就低了很多。其實家具行業在2005年到2008年、2009年日子非常好過，基本上你到任何一個賣場開一個店，就等著賺錢吧。一下子從很容易賺錢變到大家都賺不了錢，這么一個階段。
其實我覺得最重要的一點，你看半天發現，就是這個行業，這個行業效率特別低下。最后你看進去以后發現什么問題？比如說賣場，它一平米的租金，你就算，稍微好一點的賣場大概平均150—170左右，每年租一平米大概要兩千塊錢，但是每一平米產生的效率，產生的銷量大概是四千多，基本上你有40%的成本是這個成本，這個是非常高了，你要比起家電和其他行業，就非常高了。另外就是生產端，因為訂單量小，你肯定生產效率就低了，你一個單品一個月生產幾件，效率肯定低了。然后運輸是零擔運輸，因為它量小，它只能走拼車，拼車的話，這個成本就很貴了，這個中間環節太多了。所以它整個從生產到運輸到營銷，都是效率很低。就因為這樣的情況，才給了互聯網很好的機會。
所以我們怎么做呢，剛才說就兩點，從渠道這一端，我們是官網加上體驗店，我們體驗店開在挺偏的位置，基本上我們的租金成本只占了，去年是6%，今年可能是百分之四點幾，因為銷量在增加。我們大概一平米租金是50塊錢，但是我們每平米產生的銷量是現在賣場的三倍，我們的租金成本是它的1/3，但是每平米的銷售額是它的三倍，所以這一來一去差別特別大。加上互聯網營銷這一塊，我們渠道成本大概百分之十幾。所以這個是O2O的一個優勢，對傳統的渠道。
第二點，就是說互聯網它是一個聚焦的模式，你看我們在網上，全國都只賣一些單品，我們基本上賣床、沙發都是一個月賣幾百套，我們最好的沙發一個月賣一千多套。這就有一個工廠，它以前幾十款沙發，上百款沙發，現在它整個工廠只給我們做那一款沙發，一個月能生產一千多套，你想它的生產效率有多高，它整個從采購的成本、工廠的管理、倉庫，還有各方面，遠遠超過你要做幾百個品類的工廠。
所以實際上是通過O2O這種模式，能夠聚焦品類，能夠把單品的量做上去，后面這個生產的模式就改變了。實際上是一個營銷模式改變生產模式，通過這種模式來改變供應鏈。這樣一來的話，你整個從營銷到運輸到生產，這個結構和傳統模式非常不一樣，就因為有了互聯網，把量做大了，量做大以后生產方式改變了，生產效率提高，這三個加一塊，跟傳統的模式競爭，優勢就非常大了。
這是我做了三年的一點經驗，今天很高興跟大家分享。謝謝！
