家居商業反思：進步背后的浮躁

中國家居行業發展30年，是否繁榮了商業，改善了民生，促進了文明。作者從商業文明的角度剖析了中國家居業在設計、品牌、流通、媒體等方面存在的諸多問題，同時他也以具體的例子指出“真正的家居商業文明”的方向，說明中國的家居商業文明亦在不斷締造和傳承。

產品設計：仍在糾結設計與商業平衡 

1920年代，當第一批職業設計師走出包豪斯學校的時候，工業設計或說現代設計就已經確立了它為現代工業化大生產服務，因為它就是后者的產物。

國內系統地引進工業設計的理念、方法和內地家具業發展時間相當，但是到今天我們還有很多設計師的思維仍停留于手工業時代。無論是在一些行業論壇上，還是一些設計師沙龍，我們經常聽到這樣的論調，即認為設計和商業是相悖的，一些設計師也常常糾結于兩者的平衡。

如果說設計與商業的對立思維還不算什么——因為總有些設計師認為自己是藝術家——那么業內將設計和原創設計區分就是更大的悖論了，這個不啻素質教育的提法，難道教育還有非素質的？

設計的本質是對各種關系的協調，《舌尖上的中國》為什么能引起大的共鳴，一個原因就是它沒有單純強調食材、烹飪和口味，而是從人、物與自然之間關系的視角來講述，這也就根本地異于一般美食節目。

個別而言，中國設計師已經獲得世界認可和尊重，但這距離中國設計成為一種群體力量尚路漫漫兮。我們的設計師該反思的是我們的產品設計是否適應市場的競爭，是否符合人們的生活方式，是否傳承和創新了家具文化，更重要的我們是否愛自己的民族和文化？ 

品牌文化："崇洋"心態泛濫 

在國內家具商業從散貨批發轉型品牌專賣的時候，一些"聰明"的廠家找了品牌化的終南捷徑——傍洋牌。盡管傍洋牌、假洋牌和產地造假在其他一些行業也屢不鮮見，但是洋名泛濫在家具行業似乎尤其嚴重。

來自意大利，來自德國，來自美國，來自北歐成了一些廠商的慣用語，甚至來自香港，來自臺灣，來自深圳也成了某些內地廠商的曾用語。

如果說假洋牌和產地造假涉及商業欺詐的話，那么洋名泛濫則反映了一種復雜的社會消費心理。

我們以結果導向觀察，中國家具企業10多萬家，品牌系列數以十萬計，但是真正被消費者記住的有哪些品牌呢？以我們在江浙滬所做的針對受過高等教育的年輕公司人問卷調查顯示，傳統家具品牌知名度在10%以上的有宜家（79.4%）、全友（47.8%）、皇朝（44.1%）、達芬奇（39.0%）、紅蘋果（25.8%）、曲美（21.3%）、顧家（15.4%）、聯邦（11.8%），這里面除了外資商業品牌宜家和經銷商品牌達芬奇外，幾無前面所指的"洋名"品牌。（連線報告，2012）

從前述報告可見虛榮和急功近利是成就不了品牌的，被消費者記住的品牌往往有著普通的名稱，洋名反而讓其泯然眾洋矣！

品牌是什么？最起碼它不是商標。或許我們應該從另一個角度看待，品牌是一個存在于消費者心中的東西，它并不歸屬于企業。 

商業零售：價格內戰只會覆沒民族品牌 

自2009年全球金融危機傳導到家具行業以來，無論是行業還是媒體探討"賣場過剩"占用了太多的話題資源，反而甚少觸及在經濟下行和充分競爭時期如何提高坪效和消費者研究等更為關鍵更為核心的問題。

根據華東地區消費者問卷調查顯示，絕大多數消費者購買家具會選擇大型家具賣場（連線報告，2011），這有如中國大媽過去買菜去菜市場現在已經升級為大型超市或鄰里中心了。但是通過社交媒體的輿論監控，我們發現這種購物模式體驗感并不好，消費者逛家具賣場的心得可以歸納為"逛得累"（體量過大）和"看得暈"（產品同質化，價格不透明）。

長久以來家具行業沒有廣泛施行明碼實價和明碼實折有其原因，這個秘而不宣的行業規則維系著薄弱的廠商關系，但這也嚴重地阻礙了家具產業社會化、信息化和電商化的進程。

如果說高標低折是一種行業慣例的話，那么產品信息和標準的非透明化往往成為消費投訴的罪魁禍首，而導購和服務系統的非規范化又加劇了這種情況。家具行業作為習慣上被認為的低頻關注度行業，而通常的新聞報道往往被"質量門"等負面事件充斥，這無疑將家具行業推向了缺乏誠信和社會責任的不利境地。

家具零售價格普遍虛高的根本原因是由于高成本和低效率所致，顯然這無論于行業健康發展，還是于商家于消費者都是不利的。

為了提高效率，很多商場和商家的慣用方式是"爆破營銷"，甚至已經將促銷常態化。爆破營銷短期內或對業績提升有效，但長期而言對品牌損害很大。無數血淋淋的事實表明，價格內戰只有一種結果，就是民族品牌的全軍覆沒。 

媒體傳播：行業媒體仍陷于B2B傳播模式 

在TMT產業（注）迅猛發展的當下，家具行業媒體還在抱殘守缺著B2B傳播模式。這種模式曾經契合于廠商將顧客定位為經銷商的經營理念，但是現在廠商開始明白他們的顧客是消費者。

現實的困境是，不太了解家具行業的大眾媒體偶爾做一些不專業的家具報道，甚至誤導消費者情況時有發生，而比較了解家具行業的行業媒體在這上面無所建樹，甚至罕有行業媒體將消費者情況反饋給行業。顯然，在新商業時代未建構起與消費者、用戶關系的平臺都值得反思。

行業媒體的單向度傳播模式已經日漸式微，一方面是因為行業品牌集中度不斷提高，部分行業品牌開始向消費者品牌邁進，另一方面行業媒體受到財經媒體、消費媒體和新媒體技術和營銷模式的多面夾擊，當然根本的原因還在行業媒體的固有傳播模式并不能滿足企業和從業者促進商業效率和價值傳播的需要。家具行業作為一個民生行業必將直面消費者，直面生活方式，行業媒體亦然。

如果行業媒體總是熱衷于關注"撤店潮"和"斗地主"，熱衷于黑公關和刊發傾向性報道，熱衷于兜售各種獎項，鼓吹各種所謂"標桿企業"和"領導者品牌"，那么行業媒體的公信力何在？

行業媒體是該回歸媒體本質，踐行媒體職責，發揮媒體行業和社會效益的時候了，而不是僅僅追求商業效益。 

注：即電信Telecommunication、媒體Media和技術Technology。 

行業特色："特殊倫"禁錮行業思想發展 

人類之所以被稱為人類乃在于人類的同一性，文明之所以被稱為文明乃在于文明的相通性。我們這幾代人從小就被某種特色主義說教，讓"國情論"掩蓋了很多事實。

當一個社會產生了社會與政治危機，加上因迷失方向而產生了文化危機的時候，那是最需要意識形態的時候。（注）這一規律同樣適用一個行業，在中國任何一個行業問題本質上都反映為制度問題。

人們一般地認為中國社會是個"關系"社會，這種習氣無助于政治文明和商業文明的發展，而我們也一般地認為家具行業是個"人情"行業。

家具行業同樣存在行業"特殊論"，過分強調行業特性忽視了產業及商業的一般規律，這實則是在禁錮行業的思想發展。如果我們將"特殊論"和"潛規則"意識換做"企業家精神"和"職業態度"，那么家具行業將是另外一番景象。

中國家具欲立于世界家具之林，必按照世界家具之通則行事。健康的文化生態是人們尊重差異和多元文化，但前提是尊重常識和普世價值。世界文明和而不同，同一性和差異性共存交織，這樣文明才能得以繁榮演進。 

注：語出克利福德·格爾茨，美國文化人類學家，象征人類學代表人物，此句出自《文化的詮釋》(The Interpretations of Cultures)。

真正的家居商業文明在哪里？ 

那么，真正的家居商業文明在哪里？

澳珀尊重民族文化和當代中國人的生活方式，推動了設計師品牌的商業化；紅蘋果以其卓越的品控、供應鏈管理和高性價比，促進了家具平民消費；美克美家引進成熟的國際零售模式，結合實際狀況，確立直營連鎖模式，打造了家具行業少有的零售品牌；亞振恪守歐典家具"極致"傳統，贏得了行業和消費者雙重口碑；曲美積極探索傳統家具新模式；尚品宅配開創家具大規模定制先河；美樂樂走出家具O2O電商模式新天地；日日順將家居服務提升到新境界…… 

結語

事情每天都在發生，真正的家居商業文明正在不斷締造和傳承！ 

（作者：盛夫，獨立媒體人，連線報告出版人）