家居電商為何如此艱難？

困境一：利益鏈條難以平衡

俯首看，家居建材的工業革命最大成功就是建立起專業化分銷體系，由于家居建材產品屬于高度集成產品，就意味著它必須依靠專業化的分工來實現利潤的最大化，但這無疑和電商的本質是形成沖突的。為什么？家居行業有一條眾所周知的潛規則：企業與經銷商為了更好地生存發展必須和一些裝飾公司和設計師之間形成了一條相對固定的灰色利益鏈條，甚至設計師不是靠設計水平和設計作品來盈利，而是靠吃回扣獲利。

但自從傳統產業的電商化的出現，意味著開始逐步打破了“從廠家到經銷商，從經銷商到分銷商，從分銷商到裝飾公司，從裝飾公司到設計師，從設計師到消費者”的這種多層次工業化局面，讓廠家直接對接客戶。因此，家居企業電商最大的原因就是為了更好地直控終端！廠家經營的是心智品牌，經銷商經營的是變現品牌，過去，廠家需要經銷商進行跑馬圈地，但現在廠商需要利用電商直控終端，必定會在利益分配上與經銷商形成利益糾紛。

話雖如此，我看大部分試水電商的家居企業失敗的原因不是在于意識上的問題，而是行為上的問題。很多廠家與經銷商都意識到電商來襲，必定會對自己產生了一定改變，廠家想著讓經銷商做服務商，經銷商又不甘心由廠家掌握自己的命脈，一個客戶從廠家線上了解到經銷商線下成交，你是經銷商，你會說這是從線下推廣過來的，還是線上推廣過來的？因此，很多家居企業試水電商戰略性把握出錯，以為消費者都轉移到電腦與手機了，所以我們就要跟著去轉移，這無疑是導致家居電傷第一大原因。

困境二：最后一公里誰來負責

從目前電商物流配送的情況來看，家居建材商品很難享受到日漸升溫的電商熱潮帶來的甜頭。究其原因，主要在兩個方面： 第一，是運輸問題。由于家居建材屬于大件貨品，不能走一般的快遞公司，但專做家居建材大型物件的物流不多； 第二，國內消費者還是延續著家具配送、安裝一步到位的消費習慣，雙十一退款率高是因為接單過載，物流跟不上，消費者等不及就申請退款；還有一些退款則是由于安裝服務等售后問題。

困境三：鼠標體驗？用手體驗？

就家居商品消費來說，電商與傳統家居賣場相比，在售前階段，最大的差距是體驗。在電商領域，都戲稱電商其實就是“賣一句話和一張圖”，在實體店買東西，可以摸、可以試，但在線上卻只能看。一個衣柜買回來組裝好了，放了 3 個月發現里面異味很濃，睡覺不舒服，該不該退貨？退貨的話，物流費是消費者給還是廠家出？家居類產品不同于一般的消費品，它與體驗感密切相關，體驗感的缺失將是眾多“觸電”家居企業必須直面的又一大困境。據行業人士分析，從家居商品雙11 的退貨原因來看，無理由退貨的比例超過了 50%，這說明真正由于電商產品所引發的質量糾紛并不多，但不少消費者在雙 11 沖動消費之后，卻因為缺乏體驗而失去信心，并最終選擇了退貨。

困境四：平臺電商，自建電商？

我發現，現階段家居電商失敗最大原因是運營模式的管理問題。以家居廠商為例，要做電商，無非是三個途徑： 一是到目前知名電商平臺去開網店，即平臺電商； 二是自建電商，即自己搭建平臺，運營垂直電商，還有第三種途徑就是平臺電商 + 自建電商。 天貓雙 11 的350 個億，讓一些家居品牌加快了“觸電”的節奏，但似乎還不足以說服這個傳統行業集體下定決心“觸電”。 最近幾年，各種版本的家居電商沉浮錄，讓家居行業的大佬們明白了一個道理：模式再美，也不如執行關鍵。

第一，在一百個經銷商中，也許找不到 10 個可以熟練把自家產品上傳到電商平臺，對于這樣的商戶，如何跟他們詮釋好電商運營工作，對于普遍缺乏電商管理經驗的家居建材職業經理人團隊的廠商來說，無疑是面臨的極大挑戰；第二，找專業的第三方代運營公司，盡管他們對平臺電商的規則摸得一清二楚，但是面對家居建材的產品工藝復雜與賣點包裝的詮釋難題，不是靠一本產品培訓手冊和一張圖片能夠解決的；第三，聘請高級電商人才回來，自己做平臺，自己導流量，模仿尚品宅配的模式，但因為沒有多年積累的足夠數據支持，結果燒錢過多，負擔過重，半路夭折！不管是 B2C 模式還是 O2O 模式，哪個模式都必須擁有一支專業的管理團隊，能將模式轉化為行動，從理念到執行才是決定家居電商成敗的關鍵。