金可兒楚飛龍：記憶棉品牌彎道超車的機會點

隨著床墊軟體市場的興起，床墊軟體市場格局的形成，現在進入家具渠道招商是適應市場需求的明智之舉。

在床墊軟體市場，慕思功不可沒，慕思炒熱了床墊軟體睡眠市場，加速了床墊產業的推進，使原本只能銷售幾百上千元的床墊能賣到幾萬、幾十萬元的市場價格，這也加速了國外品牌進入中國市場進程，美國10大品牌中10個品牌全部進入國內市場，還有很多歐洲品牌也在推進，形成了搶占市場的市場格局，也有助于國內市場快速進入上千億的市場規模。床墊品類在家具行業范疇看，是未來最能形成品牌化，并且集約化程度最高的品類，也是最容易形成類似電商業BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三足鼎立的品類。同時，這也是最有可能經營一輩子的事業，因為從家具范疇看，床墊是最早實現工業化生產的品類。

市場競爭越來越激烈，床墊市場充斥著各種材質，而記憶棉品類的機會點在哪兒？

一、品類機會：

目前國內市場床主要分為彈簧加乳膠、純乳膠以及有中國傳統棕床墊。記憶棉床墊品類，相對于彈簧床墊、乳膠床墊、棕櫚床墊，從很多同行中進行市場調研，能說的上來的品牌基本都沒有。但如果說到全季的Miily，就會有部分家具人知道。因為全季酒店里的軟墊、枕頭都是Miily夢百合。

隨著泰普爾在全球影響力的擴大以及國外對記憶棉品類的認知，記憶綿也逐步進入床墊市場。從目前泰普爾的銷售情況及消費者接受程度看，還是以枕頭為主，并且因定價偏高，目前銷售并不樂觀。渠道方面，主要還在百貨，雖然家具渠道也有涉足，但據市場反饋銷售都很一般。

泰普爾在唐山常記家居賣場，當地一家位置優越、定位高端、口碑極好的賣場經營了2年，最終選擇關掉，由此可見一斑。其實，家居渠道并不樂觀。如果從百貨渠道進入家具渠道：第1年開30家店，第2年開100家，第3年開250家，這樣的預想，如果單純從開店數量上來說并不多，但如果考慮到實際經營狀況：包括經銷商的盈利、門店形象的競爭性、產品線的豐富性能等方面，第一年應是打基礎的一年，需要做的是完善店面形象、產品線豐富與升級，打造樣板店及樣板市場，推出符合家居渠道的產品線，家居渠道的產品線與百貨渠道是有質的區別。

二、渠道模型分析及機會

（一）渠道模型分析

1、網絡渠道：網絡渠道是非常適合記憶棉產品線的，美樂樂就是很好的合作渠道。但同時網絡渠道有可能影響到線下渠道，不過如果合理的讓線上線下渠道做到共贏，打造成強勢的020品牌渠道，這個就另當別論了。

2、酒店渠道：相對于床墊酒店渠道的確是一個強勢渠道。結合美國金可兒品牌在中國的實際情況看，國際五星級酒店渠道對于零售渠道的推動不可忽視的。是需要強勢打造的一個渠道品牌。該渠道受眾人群極廣。

3、百貨渠道：現有記憶棉品牌中，有個別品牌在百貨渠道做的很好；已經有品牌進入家居渠道，但基本在南方市場，經營也很一般，未必能支撐門店的正常運營費用。  

4、家居渠道：目前傳統家具賣場，床墊品牌最低10家，多的高到30多家，這還不包括軟床類品牌。記憶棉品類設定的競爭品牌是哪些呢？目前主流的床墊產品配置是彈簧加乳膠床墊，最大的競爭品類應該是純乳膠類床墊品牌，因為彈簧加乳膠是消費者最認可的床墊搭配方式。

（二）渠道機會

第一、給高端床墊品牌廠做記憶棉基材供應。當所有床墊品牌都用記憶棉時，記憶棉市場就變化了。同時通過運用“高端床墊記憶棉材料供應商”等突出品牌專業床墊廠商認可度的角度切入市場，機會就很大、市場開拓難度容易很多，這也應了業內人士所說的記憶棉品類還需至少3-5年才能被市場、消費者接受的預言。目前在消費者的心智層面認知中普遍存在“記憶棉沒有乳膠好”，“記憶棉就是海綿的一種”等誤解。

第二、做家居渠道里的大客戶合作渠道。這條渠道也有助于推動加盟商在家居渠道曝光和開店。目前歐美套房、實木、板式等大多選擇以貼牌生產為主，因為市場利潤空間相對偏高。從消費者市場接受層面看，消費者認為這些品牌就是專業的家具生產廠商，床墊不是這些家具品牌的專業，會主動選擇專業的床墊品牌。從大客戶合作渠道看，美國金可兒床墊與美式家具行業典范—精制家具合作就是很好的例證。這個渠道助推了品牌在零售渠道加盟商心目中地位及行業曝光度，有利于品牌及品類的招商拓展。 

從加盟商層面看，與歐美套房、實木、紅木、板式合作角度看，主流的套房品牌加盟商有些已經在代理床墊品牌，因為投資金額很少。不過還是存在機會的，如果從枕頭和軟墊的角度切入，尤其對紅木品牌、板式、榻榻米等。

第三、做酒店渠道（含020模式）。該渠道是需要重點打造的渠道，是未來打造成強勢渠道品牌很重要的機會點。雖說床墊品牌廠家紛紛介入酒店渠道，但基本都是以星級酒店為主，部分酒店的床墊目前是當地床墊廠家做供應。因此在該渠道上品牌競爭尚不激烈，還有很多機會。因為價格低、利潤低、運輸成本高，很多廠家基本不愿意做。

酒店渠道零售也是目前國際酒店集團公司非常看重的一塊市場，已有文章報道，相對于床墊，可以真正實現了體驗營銷。床墊品牌門店都在講自己的睡眠體驗中心。真正的睡眠體驗中心就在酒店，就是一晚真正放松的睡眠。美國金可兒床墊在北京金融街威斯丁合作銷售額，就很不錯。

所以我認為：如果要做中國消費者品牌，經營加盟商渠道，未來一定要做全渠道覆蓋，可以家居渠道為主、百貨渠道為輔，酒店、網絡、電視購物等渠道為業績拉升的渠道模型。同時著力打造商務、快捷酒店渠道品牌為鍥機介入市場，從品牌的打造角度，還有機會打造軟墊類的第一品牌。 

作為品牌如果需要進入以上幾種渠道，需要在百貨、家具等渠道打造成功樣板市場、樣板店，急需。同時我認為進入家居渠道要按照倒推的方式推進，而不是在都沒準備好的情況下進入。這樣對品牌的傷害會很大。把輔助渠道做好，在考慮進入，正所謂做到水到渠成的事，而不做強扭的瓜。

作者介紹：楚飛龍，金可兒（上海）床具有限公司東北區經理