毛新勇：電商O2O搞閉環就是耍流氓嗎？

觀點交鋒

唐人：電商O2O搞閉環就是耍流氓，既影響效率，又不利于用戶體驗。

毛新勇：家居行業O2O不是單純的線上、線下，而是業務場景的線上線下一體化融合，如此閉環，還是耍流氓嗎？

專欄·銳觀點

作者：毛新勇

唐人老師在近期的網易家居專欄中發文：電商O2O搞閉環就是耍流氓。他認為O2O本是單向的，即線上到線下，為何一定要再回到線上搞閉環呢？這既影響效率，又不利于用戶體驗，更不論線下經銷商的抵制等，因此電商平臺搞O2O就是流氓行為！這里的核心關鍵都在于唐人老師的前提假設，即O2O閉環是線上導流到線下體驗，再回到線上支付。試想，如果消費者直接在線下購買和支付，回到線上評價和分享，這會讓哪個線下商家抵觸和反對呢？讓我們還是來梳理一下思路，看看家居電商O2O搞閉環到底是不是耍流氓？

一、什么樣的電商O2O搞閉環是耍流氓

天貓京東這樣的純線上平臺發展家居電商，顯然缺乏線下的體驗空間。尤其是對于物流、安裝要求極高的瓷磚、地板、實木家具等產品，這就不僅是線下體驗的問題了，涉及到一系列售后服務鏈問題。更不要說定制櫥柜、衣柜、木門、家具等產品，測量和設計等一系列服務問題，都是純線上電商平臺無法完成的。線下商家本想從這些線上平臺倒些流量，提升自身銷售額，畢竟他們可以去幫助這些線上電商平臺完成線下體驗、購買和服務。然而，郎有情，妾無意，這些電商平臺用了別人的體驗場所，用了他們的服務體系，最后還要求這些商家將用戶再重新回流到線上完成交易，實現所謂的閉環完成交易，這樣的行為當然是耍流氓。也難怪唐人老師為之憤憤不已！

二、家居行業發展O2O要不要搞閉環

家居行業O2O閉環概念遠不是一般行業所理解的所謂線上到線下，再回到線上以完成連接和交易。筆者曾經寫過一篇文章《傳統家居賣場如果利用反展廳現象反擊電商》，提出的思路是逆向O2O，即將線上作為展廳，而在線下完成體驗和交易。家居企業將自己的商品數字化，建立線上平臺，讓線下的用戶更方便的連接到線上平臺去了解該產品的銷量、口碑、評價、測評等信息，以輔助其在線下的購物決策，完成交易。這是一個從線下到線上，再回到線下的O2O閉環。這種逆向O2O的思路，不僅對家居賣場，而且對于家居廠家和經銷商都是有現實的操作意義。既然，家居賣場和廠商發展電商要走O2O的路徑已經形成了行業共識，當然需要實現閉環，否則難道為純線上平臺做嫁衣嗎？

三、家居電商O2O如何實現閉環

O2O閉環的核心對于很多行業來說是支付的完成。而對于家居行業來說，支付完成代表O2O實現閉環了嗎？家居行業涉及到線上和線下業務場景的多重交互，O2O與其說是線上和線下的連接和連通，不如說是家居廠商業務場景和流程的線上線下一體化！

拿定制櫥柜舉例：

（1）用戶預購場景：線上了解櫥柜信息并直接線上支付定金完成預約；線上了解櫥柜信息到線下門店體驗并在線下支付定金完成預約；線下門店體驗櫥柜樣品并借助手機到線上了解該品牌和商品的諸多信息，在線上或線下支付定金完成預約。這個業務場景中，已經表現出多樣性了。而如果再往前思考一下，線下導購員拿著平臺，幫助用戶了解其廚房設計風格，并幫助用戶去上網了解信息等，這個場景即實現了商家導購和消費者的線上和線下的互動連接。而傳統線下門店的櫥柜只是物理意義上的產品而已，用戶無法和商品之間產生連接，而借助二維碼等可以幫助用戶連接到該商品的更多網上銷量、點評等信息，而用戶對該產品產生興趣，進行收藏并在朋友圈分享。這個業務場景的互聯網化，算不是O2O呢？

（2）測量和設計場景：這個場景應該是線下的，但如果我們的測量人員通過智能平板將用戶廚房測量數據現場輸入系統，并利用系統的3D云技術在幾秒內生成效果圖，現場演示給用戶，并根據用戶的喜好和意見，及時進行效果圖的改進。消費者確認喜好風格之后，直接在智能平板上進行確認，反饋給廠家的設計師出具更為精確的效果圖。這個業務場景的互聯網化，算不是O2O呢？

（3）支付場景：用戶在確認完設計圖后，選擇到線下門店或線上平臺支付第二筆定金。而在送貨安裝之后，選擇在家里將尾款支付給安裝人員，或到線下門店，或到線上平臺完成尾款支付。這個場景尤為復雜，更為核心的是廠商在線上平臺支付系統、線下門店的POS機系統是否打通？顯然天貓的支付寶POS機是想打通這個支付場景，但是這種行為顯然得不到線下商家的支持。更何況用戶的支付還有很多是在家里安裝完畢后支付現金。這個場景也成為了家居電商O2O閉環的核心關鍵所在了。而如果是廠商自己的線上平臺，融合線下業務，顯然是可以實現支付場景的閉環。齊家網今年重點推出的“齊家錢包”業務，配合其線下互聯網門店的百城戰略開始發力零售業務，構建服務鏈系統，不難看出實現O2O閉環的目標！

家居行業發展O2O不是簡單的線上到線下，也不是簡單的線下到線上，而是業務場景的線上線下一體化融合！電商平臺不考慮構建和家居廠商之間的雙贏供應鏈關系，不考慮用戶為中心重塑業務場景，而單純從自己的目的出發去搞O2O閉環，顯然是耍流氓！

作者：毛新勇，齊家網高級副總裁