林作新：從變革管理看O2O

月初我隨新加坡代表團到成都參訪美樂樂總部，想盡可能了解家具O2O的實際運作情況。

我嘗試以變革管理的視角去看這一新商業模式，因為過去，太多人討論、描述O2O，把我越講越糊涂。

在現實的世界，企業“求生”是十分不容易的，據臺灣《天下雜志》的統計，1985-2005這20年間，世界上的大制造業，存活率只有25%，而大服務業，則只有13%。

“事因于世，備適于事，世易則事異，事異則備變。”                            ——韓非子·五蠹

變革在求生、在起死回生。大概在8年前，我第一次介紹日本家具業的O2O，沒人有反應，連我自己都沒有反應，那時候的家具業，日子還好過，因此沒有“世易則事異”的反應。

近幾年，家具零售商日子是越來越難過了，大賣場是越開越大、越開越多，市場被分薄了，而需求即使沒有減少，卻也沒大量增加，租金占銷售成本的30%以上，加上工資上漲等等，因此家具的零售價，必須是出廠價的3.5倍左右才有利可圖，高價格制約了消費量，尤其是中高檔市場。

這一現實造就了一個“機會”，一個讓電子商務大展手腳的機會，家具的O2O應運而生。

起先是在阿里巴巴的天貓，純粹的網上交易，但網上交易對家具業來說，是有很多局限的，客人必須親眼看看，親自摸摸、坐坐。美樂樂大概是第一家脫離天貓這種單純的網上交易，在線下設立體驗店：線上引流、線下體驗及交易，也就是我們經常說的O2O。

原來這樣的公司應該產生自家具業本身，由于公司受到外在環境的壓力與變遷，以及企業的自我需求，企業在僵化的運作中，打破僵局，轉型成長。

所謂的環境壓力，是市場的衰退，以及過分的競爭。

但大部分的家具企業的負責人，卻像溫水煮青蛙，這些環境的壓力，不是一下子就形成的。企業在壓力開始時仍然有利可圖，因此沒太警覺，更多的老板是“掉進成功的陷阱”，以為自己有能耐，自己熟悉家具行業，死不了，于是外部壓力并沒有導致企業變革，專業術語這叫做“學習失能”（Learning disabled）。

有些企業的負責人，害怕變革引起“不穩定”，因此拒絕變革。

家具業者的教育水平太低，恐怕是另一重要原因。

這是另一個機會，一個讓電商大展拳腳的機會。

從企業變革來說，O2O是一種技術變革，是 IT 產業迅速發展的應用，包括：

△ERP（Enterprise resource planning）

△CRM（Customer relationship management）

△無線技術（Wireless technology）

△BPR（Business process reengineering）

△Six Sigma，六信標準差，在質量控制方面。

在成都美樂樂參訪時，親自體驗到他們對上述技術的使用，那么完整，那么細致，真的使我們這些家具人汗顏。比如服務員和顧客的電話對答、錄音都送到總部分析，看看是否得體，是否有改進的地方。

他們在線上撒下天網，覆蓋那么廣，于是成千上萬的人，都上他們的網，瀏覽他們的網頁，才決定是否要買，決定要買了才去體驗店看家具、下單。

美樂樂對產品的描述，十分詳盡，照片、材料甚至生產視頻都在網上，客人基本清楚他們要買的是什么，所以到體驗店，下單的比率比較高。

然而，這些都是線上，引流是十分成功的，他們的體驗店，一天上百人來，不像我們的傳統家具店。一天不到十個客人，但是生意卻沒有成比例地增加，因為體驗店里的產品，不但太少，而且太差。

畢竟他們不是家具人，甚至和家具人格格不入，因此線上的努力，浪費了不少。

我們再回到變革管理的視角。正常來說，企業面對超競爭（Hyper competitive）的環境，會采取轉型變革，其中之一手段就是利用網絡，搞電子商務，不過，變革并不是全新的業務，而是新舊的整合，企業從創業型轉向專業（Professional）管理架構。

然而，我們今天的O2O，不是這樣，不是傳統企業的轉型變革來的，而是從天而降的IT人開創的全新業務，因此，現在的家具零售業，形成兩段：

前段：是電商的天下，十分專業、細致、有效，招來大批客人；

后段：是傳統家具店的強項，產品完整、多樣、應有盡有。

誰能將前后兩段銜接起來，形成完整的“一條龍”？

還看來日！

 作者：林作新博士，亞洲家具聯合會會長，北京林業大學教授、博導