林作新：電商的變革

一直以來，大家討論最多的，是傳統企業的轉型變革，我還沒有看到有人討論非傳統企業的變革的問題。?

非傳統企業就不需要變革嗎？有人對我說：非傳統企業不是飛速發展，就是死亡，真的是這樣子嗎？?

企業管理不是一門指導性的學科，而是總結性的，工業革命之后，100多年才有企業管理這學科出現；高科技企業出現了50年之后，才陸續有討論高科技管理的書出版。因此，非傳統企業的管理問題，討論的文字很少，是正常的，更何況是討論他們的變革問題。?

家具電商，最近接觸得比較多，也和他們有一些業務往來，因此想試著從家具業者的角度，來討論家具電商的問題。?

線上是電商的強項，也討論了很多，我還是專注于線下，所謂線下，就是體驗店，和傳統的家具店有些不同，但除了費用和成本，傳統家具店可能做得更好。?

我還是以宜家來檢討O2O的線下，因為他們是至今全世界最大的家具公司，有太多地方值得電商學習，我和他們中國區的老總史蒂芬·卡爾生（Stefan Karlsson）聊天，聊得最多的還是家具的設計、生產、運送、展示、碳排放量、可持續發展以及成本等問題，很少聊到電子商務的。?

他們的核心競爭力：?

1. 設計?

宜家有非常強大的設計師團隊，堅持的是北歐設計，那種簡約、實用、明亮色彩的設計，雖然到別的市場，有尺寸的修改，但基本設計是不變的。?

除了家具之外，宜家有9600多種產品，全部在一個統一的設計之下，今天你買了件他們的產品，過些時候，再買別的，格調還是統一的。顧客買宜家的產品，就是買回一個北歐的設計，根本不必請設計師。?

宜家的一切，就是由設計開始的，他們的設計過程和設計管理制度，也是非常獨特的，這是他們多年的積累。?

2. 生產及下受?

分為兩部分：?

•自己的工廠，完全采用最現代化的設備和生產方式，由于量產，所以效率奇高。他們的這一部分的成本核算，就成為找加工廠的成本標準，甚至指導加工廠生產，也有這些工廠的技術支持，一切了如指掌，外加工廠怎么受得了？?

•下受，即委托加工部分，宜家在這部分是全世界最有名的，有名的摳！他們實際上是參與了加工廠的全部生產管理，務必使加工廠的生產“宜家化”。即使這樣，許多加工廠還是無法達到宜家的要求，紛紛退出供貨，來不及退出的，甚至倒閉。而宜家，實際上是不必投資而獲得最低價格的供貨。?

值得強調的是，外加工廠的所有產品，都是宜家的設計。?

3. 展示?

相當于電商線下的體驗店，但他們的展館和體驗店相差很大。?

電商體驗店最大的優勢是由于線上的引流，客流量大，所以不必好地點，不必裝修得很好，因此成本很低，租金只是總銷售的6%（在大賣場的傳統家具店，租金占銷售的30%以上），這是電商的最主要的優勢，然而所謂的體驗店，只能體驗家具本身，太過簡陋有時也會失去一些客人。?

宜家就不一樣了，他們的家具店，除了展示產品，還有餐飲、兒童娛樂、停車場、倉庫……?

他們的優勢：?

•家具店的房子屬于宜家自己的，不是租的，以銀行利息來算，占銷售不到5%，單單物業，他們其實已賺了大把錢；?

•所有家具店都有統一設計的格調，甚至連外墻的涂色，都是瑞典國旗的綠、黃色，標志清楚，對營銷有利；?

•店內的展示設計，也有專人處理，什么東西擺在什么位置上，都十分講究，據說早年沒有CCTV攝像頭，宜家的經理、店長要躲在一個地方，觀察客人看什么、買什么、對什么有興趣，然后調整產品的擺放位置，把賣得最好的產品放在前面，可見他們對展示的重視和專業。店里的樣品房，根據當地的住房來設計，給客人展示如何利用空間，這一部分，客人最多，成交量也最大。這些都是他們設計工作的延伸，是有強大設計力量為后盾的。?

4. 交貨?

他們的各家具店，都有一定比例的倉庫，顧客買后可以自行提貨、自己包裝、自己運回家。?

大部分的產品，都有現貨，可以現買現提，這和美國的Ashley相似，是十分有利的競爭條件。?

5. 品牌與口碑?

由于他們以上的各種優勢，在市場上，在消費者中形成了品牌與口碑，加上他們的規模效應，因此，他們的廣告費用不必那么高，而他們所吸引來的客人，到了店里，宜家提供比客人想要買的東西多得多的品類，供客人選擇，由此引導了客人增加消費。?

而相反地，電商辛辛苦苦在線上引來的客人，到體驗店，卻沒有那么多的、好的產品，供客人選擇，白白浪費了在線上的投資與努力。?

這些，都是電商無法在短期內能做到的，電商在線上是占優勢的，因為他們掌握了先進的網絡技術，但在線下，沒有像宜家那樣的各種優勢來支撐，因此在成長的過程中，須靠大量的廣告宣傳，如果這些線下的支撐遲遲不能建立起來，那除了廣告成本，其它成本也會越來越高，因此會形成他們進一步發展的瓶頸。?

史蒂芬認為宜家要建立線上，不會太難，因為那些都是IT技術，歐美有足夠的人才，但是他還在考慮：?

•要吸引什么樣的客人；?

•公司容納得下新客人嗎？

•由此而增加的成本，從哪里獲得補償？合算嗎？

他們有可能成為另一種形式的O2O，但卻是由傳統的家具商發展而來的，是家具企業加上IT技術的企業變革。?

大家不妨比較一下：?

——由家具商建立O2O；還是，由IT業者建立家具O2O，誰比較有利？?

如果美樂樂在線上，宜家在線下，他們是同一家公司……?

寫到這里，我的腦子里還是充滿了坎普拉（宜家創始人）的影子，九十多歲的人了，還開著他那開了十幾年的老沃爾沃，住在狹小的老舊房子里，搭乘經濟艙的飛機，吃著簡單的便餐……?

然而，他卻享受著經營家具業的樂趣，我為他的這種樂趣著迷。?

林作新

作者：林作新  亞洲家具聯合會會長，北京林業大學教授