美樂樂為何拿進口床墊“開刀”？

一個半月前，家居電商網站美樂樂宣布“以低于國內商場售價一半以上的價格銷售席夢思、絲漣、金可兒等美國進口床墊”，一夜間在家居圈掀起了波瀾。

當月底，席夢思中國官方網站發布了一則由北京市東權律師事務所發布的律師函，稱公司對“SIMMONS”商標在中國大陸地區具有排他使用權。

如今，美樂樂仍在銷售美國進口床墊。進入美樂樂進口床墊專場，頁面赫然顯示：“美國原裝進口跨洋來襲，保正品，反壟斷，全場腰斬攪局價。”

在床墊市場從業十余年的老王看來，美樂樂此次最吸引人眼球的，無疑是“暴利”二字。且不提美樂樂與這些美國床墊品牌在華代理商的糾葛，這次美樂樂在靠低價吸引消費者眼球的同時，的確將進口床墊的價格是否存在“暴利”的問題推上了風口浪尖。無論是消費者，還是家居業內，都不禁會問：“難道進口床墊領域真的如此利潤豐厚？”

值得注意的是，美樂樂美國進口床墊專場的頁面上，“唯有國外品牌原廠出貨，原封運送，材質、產地、技術均源于美國，才是真正的美國原裝進口！”這一說明格外醒目。人們思想中的原裝進口不就是這個意思嗎？但為什么美樂樂又要在醒目的位置上加以說明？老王說，其實這正刺痛了進口床墊業的難言之隱，這也是美樂樂為什么拿“美國進口床墊”開刀的原因。

進口床墊難“暴利”

但凡有過床墊購買經歷的消費者都知道，一張進口床墊在家居賣場中的售價低至萬八千元，高至二三十萬元。然而，很多走出過國門的消費者都說，在國內選購進口床墊要比國外貴2至3倍。

于是不少人有些憤然，憑什么進口床墊漂洋過海后就身價翻番？于是認為進口床墊行業充滿“暴利”。

針對這一問題，一些銷售進口床墊的從業者卻不免喊冤。“‘暴利’的前提是壟斷。”老王，在床墊領域從業十余年，在他看來，目前進口床墊領域還不具備“暴利”的資本。

有數據顯示，中國的床墊市場大約3000億元的體量，其中進口床墊的市場份額小到幾乎可以忽略不計。有人說，如果以餅狀圖描述進口床墊在整個國內床墊市場所占比例的話，恐怕只能用一條線來表示。

“跟那些真正暴利的行業相比，床墊行業本來就顯得渺小，而作為細分領域的進口床墊，就更微不足道了。如果‘暴利’，根本沒人買。”老王說。

近期，央視多個節目播出了“汽車反壟斷調查”相關報道，進口汽車的“暴利”話題浮出水面。

報道中一款售價113.9萬元的汽車，在國外的售價為8.14萬美元，折合人民幣約49.9萬元，相差64萬元。而另一款進口汽車國內售價為149萬元，在美國市場，同款車的售價為8.43萬美元，折合人民幣約51.7萬元，相差97萬元。

“在國內購買進口汽車要比在國外購買貴2至3倍。很多奢侈品牌在中國的售價也堪稱世界最貴。但是這些產品依然熱銷，為什么？”用老王的話說，因為這些產品能給人撐門面，“那些購買超過100萬元汽車的人，比起產品性能，他們更在乎這輛汽車帶給他們帶來的心理滿足感。”

“但床墊作為一件生活用品，只能擺在家里，一個人享受，沒辦法拿出去展示或炫耀。”老王認為，跟進口汽車、奢侈品相比，進口床墊之所以“暴利”不起來，主要吃虧在“滿足消費心理”上，“其實從消費者的層面來講，并非所有人都懼怕價格暴利，但關鍵要看價格暴利的背后給他們換來了什么，如果說換來的物品讓人覺得不等值，他們自然會生出抱怨聲來。”

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引進來的都是高端系列

床墊屬于消費者的必需性產品，人人都要買床墊，所以消費者對床墊價格的敏感度很高。美樂樂此番“去暴利”的行為，瞬時便將進口床墊推上了風口浪尖。人們除了關心進口床墊究竟有多暴利外，也對進口床墊的價格為何遠高于國內產品充滿疑問。

一位有國外生活經歷的呂先生告訴記者，席夢思在美國被定位為大眾消費品，其基本款的床墊在美國市場的售價約500美元。但記者了解到，在國內，席夢思的售價大多在萬元以上，而銷售情況最好的集中在售價為2、3萬元的產品。也就是說，在美國，幾乎所有人都能買得起席夢思床墊，而在國內，席夢思在一定程度上成為了具有經濟實力人士的專屬。

“這與市場定位有關。”造夢者床墊中國地區品牌授權人高辰宇表示，任何一個床墊品牌，其產品都有高、中、低不同的定位，基礎款在國外的售價可能只有幾百美元，但同時，這些品牌也有售價在5000美元至10000美元的高端產品。

事實上，床墊進口商在選擇產品的時候，一定會挑選在當地市場也是定位高端的產品。究其原因，用高辰宇的話說，用國外床墊品牌的“基本款”與國產床墊拼搶大眾市場，無異于找死。

“消費者買進口品牌的根本目的就是為了買到有品質的高端產品，所以進口床墊代理商在選擇產品的時候，最初就將品牌定位在了中高端消費群體身上。”高辰宇表示，進口品牌在中國想要“用量搏市場”是不明智的。在他看來，進口床墊就是用來填補國內高端床墊市場空缺的。

進口床墊價值體現在“品牌”

品牌、科技、進口渠道，可以說是支起進口床墊價格體系的三要素。

“等！”所有選購進口床墊的消費者都有一個必須經歷的過程，就是等。與直接從工廠運輸出來的國產床墊不同，進口床墊花費在路上的時間一般多在一個月以上。據了解，每一個進口床墊都必須先繳納10%的關稅，然后在此基礎上再繳納17%的增值稅。高辰宇說，其實將床墊從北京運至上海和從悉尼運至天津，費用上相差不大，但時間上的差距卻非常大，這就造成了時間成本的增加。

與其它的家具產品不同，床墊的賣點并不在設計上，而在于內在感受上，說白了，床墊賣的是科技。高辰宇告訴記者，與其說床墊是一個家居產品，不如說床墊是一個非常成熟的工業化產品，因為床墊中的很多原材料都涉及到了工業領域。譬如說床墊中的原材料記憶棉，其實它最早應用于航空航天領域。

“床墊的生產水平與當地的民生工業發展水平密切相關。”高辰宇說，在一個工業化水平相對較低的區域是很難生產出好床墊的。與我國相比，目前發達國家對于當地的民生工業發展給予了更多的支持和幫助，對比我國相對發展較快。所以從技術含量上講，進口床墊確實優于國產床墊。

但是差距是不是真的那么大？

對此，穗寶集團北京分公司營運總監胡德慶稱，國產床墊確實在用料上和科技含量上與進口床墊有一定差距，但是差距并沒有傳說中的那么大。其實床墊的產品定價除了與技術含量有關外，還與品牌定位有很大關系。例如穗寶床墊一直以來給消費者的印象就是大眾品牌，如果哪天穗寶床墊的銷售單價超過了1萬元，那它的銷量恐怕要大打折扣了。

就算同為進口床墊，其實品牌價值之間也有很大差距。

一位常年銷售進口床墊的品牌經銷商說：“在所有的進口品牌商中，席夢思的產品價格可以說是目前進口床墊市場的價格標桿。”為什么？原因很簡單，因為消費者認可，因為在國內，席夢思幾乎成為了彈簧床墊的代名詞，而這就是品牌的力量。

據居然之家家之尊總經理董琦說：“以2013年的數據舉例，在16個進口床墊品牌中，席夢思在銷量上占據了絕對的優勢。”并且多項數據均表明席夢思確實是目前進口床墊中毋庸置疑的第一品牌。

正如百強家具董事/總經理何弘毅所說，中國人擅長打價格戰，卻不擅長打價值戰。比起善于打文化牌的進口品牌商們，中國企業更善于以量取勝。他認為，進口床墊的產品價格體系構成中，品牌是最大要素。

美樂樂為何拿進口床墊“開刀”

為什么美樂樂此次偏偏選擇在進口床墊領域舉起“去暴利”大旗？這其中有何不為人知的秘密？

據一位不愿透露姓名的業內人士表示，這是因為進口床墊領域中存在一些并不是十分嚴謹的現象。

在大眾心目中，床墊無外乎國產與進口兩類，但事實上，據這位業內人士透露，目前床墊的分類遠比人們想象中要復雜得多。除了起一個外國名并號稱源自國外的“假洋牌”之外，即便真的是國外的品牌，其狀況也不盡相同。

提到進口床墊，大家直觀認為，這件產品來自于品牌注冊地。例如，一個美國的進口床墊品牌，人們會認為它銷售的床墊也是從美國漂洋過海而來。但事實上，進口床墊市場遠沒有這么簡單。真正做到原產地原裝進口的品牌數量微乎其微。

一些床墊，其品牌確實是源自國外，但是這些牌子在當地多數已經沒落，于是一些國內企業出資購買到它們的品牌經營所有權，然后在中國找工廠加工生產。

還有一些品牌，其品牌是國外的，在當地甚至國際上也頗具盛名，而產品也是國外生產并引入中國的，只是其產地并非品牌注冊地。

2009年底，席夢思申請破產保護的消息曾讓國內的消費者捏了一把汗，但席夢思在華機構迅速聲明，中國市場不受影響，并稱美國公司此舉的實質是資產重組的一種司法程序。

但細想后不禁想問，那國內的席夢思床墊究竟從哪而來？“目前美國席夢思已經歸加拿大公司所有，而在中國市場銷售的席夢思，其實早已授權日本某公司管理，日本公司又將中國區域管理權下放給香港某公司。也就是說，目前我們在中國買到的席夢思的生產和管理權問題，歸日本管。”這位業內人士同時指出，美國絲漣也早已將中國市場授權給澳大利亞絲漣，美國金可兒更是早在15年前就已經開始在中國生產并銷售，目前美國市場幾乎不見該品牌。

“床墊是家居領域少有實現集團化運作的領域。”這位業內人士說，這些國際知名床墊品牌的價值都以數億美元的量級計算，也正因為如此，讓這些品牌的歸屬關系顯得相對復雜。

復雜的關系，無疑會讓消費者“暈頭轉向”。于是，為了簡化這些復雜的關系，國內的經營者采取了并不嚴謹的運作方式，但卻讓消費者對“進口品牌”從何而來無法清晰辨識。迄今為止，我國對于“進口品牌”這一名詞并未給出明確的說法。也正因為這些“漏洞”，讓美樂樂抓住了“機會”，拿進口床墊“開刀”。

【鏈接】

·在中國，叫得出名字的國產床墊品牌就有至少1000個。

·中國第一國產床墊品牌穗寶床墊，在我國3000億元的床墊市場中，它的市場份額也不足百分之一。

·在美國、澳大利亞等發達國家，一家正規的床墊生產工廠一般投資都在3億元以上，而在中國，只要200萬元就可以建廠制造床墊。（記者 劉夢怡 ）
（原標題為“為啥拿進口床墊“開刀”？”）