家具業聯盟促銷、工廠團購已過時？

進入8月，爭奪旺季裝修客源的營銷爭奪戰悄然打響。隨著傳統的聯盟促銷活動和工廠團購相繼陷入瓶頸，一場公益性質的家裝展異軍突起。明日，《信息時報》與e房網主辦的“幸福來敲門——廣州首屆惠民社區行暨e房家裝展覽會”將在琶洲保利展館開幕，數千預約業主將前往享受免費家居維修服務和搶購優惠產品。

擁有數千場家居促銷活動策劃經驗的武漢張波營銷策劃機構負責人張波指出，公益家裝展是具有社區背景的主動團購，享有其他被動促銷無法比擬的成本優勢，是可持續的家居業營銷創新。

聯盟促銷

因缺乏橫向比價功能

或“失寵”

信息時報：都說家居建材行業是地域差異特別大的行業，對此你如何看待?在聯盟促銷和工廠團購常態化之后，消費者的心理發生了什么變化?

張波：隨著時代的發展，其實家居建材行業的地域特征并不大。對于這個消費者日常低關注、需求時高參與的行業而言，實際上是營銷主導消費。不管哪個地區的消費者，對于裝修選材，大部分都存在四個相似的消費需求：一是消費者希望盡快從不懂變成懂，不希望被宰;二是想盡快辨別不同品牌的區別，想買到更高性價比的產品;三是想買到更加環保、耐用的產品;四是關注售后服務。正是基于區域消費習慣差異逐漸弱化的背景，聯盟砍價和工廠團購的形式才能在全國范圍內輕易復制和收到效果。

信息時報：2012年前后，全國各地的家居建材聯盟層出不窮。但去年以來，聯盟活動的效果開始減弱，你如何看待?

張波：經過幾年來的復制和常態化，聯盟促銷陷入瓶頸，最主要的原因是聯盟砍價缺乏橫向比價功能。聯盟促銷初期的成功是因為多個門類一線品牌的知名度集結，給消費者提供了前所未有的質量公信力和售后安全感，讓消費者把橫向比價格、比款式的需求退居其次。而問題是，家居建材業是品牌集中度很低的行業，任何門類的一線品牌市場占有率都幾乎不超過5%，當這種品牌號召力優勢逐漸被消化之后，消費者最原始的比款、比價需求再度高漲，在同一場合、單一品類只能選擇一個品牌、有限款式的促銷形式，已不再能滿足裝修業主的需要。

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工廠團購

和消費者玩“貓捉老鼠”游戲

信息時報：繼聯盟砍價會之后，工廠搶購會成為當下最流行的營銷手段，你如何看待?

張波：2013年以來，工廠搶購會的確成為各地最炙手可熱的營銷手段，包車接送、千款產品出廠價銷售、上百個情景樣板間展示鋪裝效果，有的甚至包食宿、包旅游，因而取得較好的效果。

但是，這種異地促銷相較于同城促銷而言大大增加了營銷成本，而且是利用消費者對產品的無知，玩了“貓捉老鼠”的游戲。工廠搶購會的形式和本質是：提前一兩個月進行店面穩價和宣傳，積累消費者，再通過一兩款接近成本的超低價爆款和眾多的所謂定制專款，誘惑消費者現場下單付全款，告知消費者回到當地后仍可享受所有款式的工廠折扣。其實大部分業主回到當地門店后，最終購買的還是店面主動引導的高利潤產品，同時代理商通過虛高的輔料和人工的價格，達到保持較高甚至更高毛利的目的。原因是當業主繳完全款后，再行選擇品牌和輔料砍價的可能性就大幅受限了。

社區營銷

家居建材行業利潤真正透明化

信息時報：如你所言，家居建材消費存在很多不合理的現象。那么，出現這些潛規則的根源是什么?聯盟促銷和工廠搶購會模式之后，家居建材行業營銷的方向在哪里?

張波：造成這些不合理現象的主要原因是：日常消費關注度低、行業標準化程度低和商家習慣高毛利的心理。大家可以看到，這么多年來，在CPI持續上升的背景下，同樣作為家居必需品的家電產品價格降了很多，而科技含量相對較低的建材產品價格卻居高不下。在當下頻繁促銷卻收效減弱的情況下，我認為，建材商應該考量的是怎樣降低成本，為消費者帶來高性價比的產品。首先毛利要回歸理性空間，服務要進入可以對比的空間。

近日我們發現，一種深入社區，免費為居民提供上門家居維修服務的公益行為影響持續擴大，這種形式與我們正在做的“惠民工程”不謀而合。《信息時報》與e房網主辦的“幸福來敲門——廣州首屆惠民社區行暨e房家裝展覽會”基于政府的大力扶持，走進社區、登記需求、免費服務、積累真實需求、主動團購，為消費者提供高性價比的家居服務和家居產品。

信息時報：有人說，社區營銷才是家居建材業線下營銷的終極方向。你認為社區營銷和公益家裝展的核心競爭力是什么?

張波：公益家裝展的最大優勢是，公益背景下的媒體支出與場館投入做到了最大的減免，活動本身具有高度性價比。同時我們提倡充分的比價性，一個品類有3～10個品牌同場競技，充分競爭。來這里的消費者既有擁有5～12年住房、具有二次裝修需求的業主，也有很多首次裝修的新房業主，現場的拼服務、拼品牌、拼性價比，也可更好地延伸活動的公信度。

下一屆的公益家裝展，建議開辟淘寶專區，把網絡平臺上銷量靠前的皇冠家具賣家邀請到展會，讓線上賣家與線下賣家同臺PK，真正將家居建材行業的利潤透明化，競爭充分化。

人物簡介

張波

武漢張波營銷機構總裁，專注于建材家居行業營銷革新11年，機構旗下中團動力從2010年開始在全國家居促銷中導入聯盟模式，引領聯盟促銷風靡全國，旗下亞太動力更是將大賣場活動、工廠聯動促銷推廣至全國各地，取得了很好的社會效益。2015年創辦的超級波品牌致力于同城電商的啟蒙、教育及人才培育。

（原標題：聯盟促銷or工廠團購?out了！記者 陽軍）