壓倒營銷的稻草

《新營銷》主編孫全勝說，營銷總監“已死”。那是不是意味著營銷已經走投無路了呢？壓倒營銷的最后一棵稻草又會是什么？

營銷越來越難做。電子商務這個愣頭青，活脫脫的一個拼命三郎，錢還沒賺到，一個構想或者一個模子，能讓自視甚高的風投公司失去理智，不能不說是一種病態的狂躁。電子商務的沖擊，實體經濟也像捅了馬蜂窩，亂哄哄的，營銷想理智都難，不得不先稍息看人家電子商務的耍弄。“全球化”昭然若現，你方唱罷我登場。

電子商務還沒消停，微博又燃起來了。微博被看成是了電子商務的精靈——有人脈，商機無限耶。于是乎，微博又把電子商務的風頭搶了，電子商務和微博一起誕生了宅男宅女、微博控、咨詢師、培訓師、網絡達人之類的人物，這還不包括那些腐敗情仇的官場達人落馬。而這其中最為要命的是：電子商務培訓師們“不是”教你怎么做網絡營銷，而是一波接一波的“嚇唬”你：電子商務如何復雜、如何重要、如何緊迫、如何扼殺實體經濟、如何靈驗、如何什么都能……孫悟空他爺爺是哉。總之，你不來培訓，恐怕“活”不成了，把實體經濟映射成了笨拙的大象，慈懦的唐僧。

營銷難做，這是事實。根據定位理論專家的看法，商業競爭已經充分而緊湊，大家幾乎都是在同樣的信息狀態下博弈。在這種情況下，實體經濟幾乎被金融和電子商務、咨詢服務所泡沫化，人們在各種復雜的信息環境里相互推擠、踩點。表面上都知道同樣的信息，但是對信息的處理方式卻不盡相同，因而產生的結果很容易相差千里。使得營銷更加敏感、更讓人揪心。

競爭激烈的另外一個解讀是：需要打贏局部或焦點戰爭，以緩解在大環境下的運營成本和不確定性前景。在之前，營銷以品牌和公共關系為基礎馳騁沙場，無往而不利。現如今反腐倡廉之風盛行，在政治的影響下，要持續一段時間。連春節放鞭炮的都少了，不是因為沒有錢，而是不想惹是生非。對于那些做高端品牌的酒水、禮品的企業來說，不得不忍受經濟危機之后的再度緊縮。

營銷為何會變得如此復雜？我認為關鍵問題在于我們的社會商業化和由此帶來的不良商業行為，也就是誠信問題。看看那些成功的大企業，我們的某些國有企業除外，大凡成功的企業都是社會文明的推動者。像上文提到的，營銷咨詢服務者大多數以制造復雜而提高自己的“服務”標準，這就像美國廣告業把定位專家拒之門外一個道理。在社會商業化的方面，應該是以誠信為基礎的，而誠信有問題，勢必造成商業混亂，最起碼是復雜了。

咨詢服務其實也是迎合了社會的潮流，人們喜歡那些高深莫測的道理，以此籍以滿足品牌“宣傳”的需要。大多咨詢服務都是以提供品牌營銷為主業，附之以其他廣告設計、影視服務。這種服務方式和律師行業類似，律師的最高境界是不需要律師；而由此可以推導出：咨詢服務的最高境界是不需要咨詢。這聽起來很假，實際上一點都不假。法律的宗旨是化解矛盾、咨詢的目的是讓企業高效（其實就是簡單）運作。有個現象不知道注意到沒有，律師行業越來越發達，律師從業人員已經超載了，社會矛盾越來越多，深層次矛盾更加尖銳；咨詢服務不希望也是如此，我們需要的是快樂營銷。

律師也好，咨詢服務師也好，他們都是商業為主要宗旨，而且誠信根本不是考慮的首要宗旨。導致我們的商業生態環境魚龍混雜，烏煙瘴氣。以孔孟之道為歷史借鑒，現在的人們越來越重視古先賢們的道理，何以發達的現代人越來越不自信，都是自己造成的。古代人對樸素唯物主義的理解更直接、更生活。而現代人無法抵御那些“人為”互相“貿易”的誘惑和刺激。

人們要走出這個怪圈只能從商業的本質來思考，正像猶太人的經商觀點一樣：誠信為本。這種誠信是建立在約定之后的誠信，而不等于說沒有談判技巧。另外一個就是自我誠信和自我肯定，而不是寄希望于別人的“思考”；試想有多少人愿意“聘請”律師？還不是一種無奈、還不是一種為了“省時”“怕麻煩”而增加的企業成本。咨詢服務一樣，如果這位咨詢服務人員給你提供的東西你無法理解，建議趕他滾蛋。省得再麻煩。

人為因素之外，營銷的難度在于電子商務把信息公開化。信息不對稱曾經是商業的武器庫，人們隨便取出一件信息，就可以挑動營銷的神經。現在根本不存在，亦或者是即使現在有所回流，信息的公開程度依然非常之高。這就使得人們面向了信息保密和創新產品，而這兩個方面又很難做到。一個產品出去了，它的信息也等于公開了；更不要說山寨的猖狂。即使富士康的保安再努力，假貨iPhone也照樣水汪汪的。

電子商務的迅猛發展，不見得能夠持續多久，但是作為一個時代的產物，它可能會毀掉營銷的大部分特征。也許最終電子商務被營銷收歸麾下，成為營銷的一個渠道或者兩者再融合。電子商務對營銷的最直接、第一沖擊就是渠道顛覆。最先發現此法的就是戴爾，如今戴爾也面臨重大危機，這也是電子商務顛覆實體渠道后的一個回歸征兆。實體經濟對網絡經濟的控制力還在，戴爾的直銷模式意味著失寵，再加上電子商務混亂的炒作，也是其難以自我消化的毒瘤，勢必發作。

電子商務在運作的過程中，價格曾是個小鬼。開始的時候，價格很低造成了瘋搶，阿里巴巴大開門，馬云騰云駕霧；后來，價格又成了代工的影子，貌似價格低，實際是質量有優劣。有的電商家雖然堅挺價格，由于電子商務是一個統一的品牌，凡是在網絡上購物的人們都有一個幾乎統一的認知就是：便宜。所以，價格堅挺的品牌，也只能是在電子商務的平臺上宣傳一下而已，幾乎沒有銷量。實際上：電子商務就是價格低和欺詐的結合體。至少目前還是如此。而且，價格低還必須是以實體為參照物。從這個意義上來說，電子商務在實體店的價格掩護下，以品牌誠信為基礎，偷著樂。

營銷從無到有在中國大概只有20年的時間，俗話說三十年河東、三十年河西。小和尚看山，一山有三變。兩步已經走完了，第三步該怎么走？是不是否定之否定之后的精彩篇章即將如期而至？如果是的話，會是什么樣？就像壓倒駱駝的稻草一樣，成片成片的，并不鮮見，遠在天邊近在眼前——品牌是也。為什么會是它呢？我們很多企業經常說“品牌營銷”，其重點在于營銷，其實應該在品牌。之前，品牌只是一個定語；今后，應該品牌是主語，營銷是補語。動補機構有勢能。

品牌如何消化掉營銷的銳氣，成為營銷的大哥或者說品牌大哥該如何統領營銷？定位從廣告的運用法則轉變成定位營銷、再到今天杰克.特勞特堅定的說：定位就是戰略；換言之，定位必須是戰略管理的要素，而戰略在定位那里就是差異化（也是品牌寄生的基礎），所以，品牌必須假借定位成為營銷的領導，這就是定位的品牌詮釋。

而定位所誕生的環境是在充分競爭的市場基礎里面，現在在電子商務、微博、微信等攙和下，市場競爭已經非常充分了，所以營銷自然就皈依成了品牌競爭。在中國的現實環境里，國有企業、大品牌攜著各種資源“橫征暴斂”，壟斷趨勢加劇、社會貧富差距越來越大，這些都是營銷所無能為力的，只有樹立品牌，轉移戰場，靈活運用游擊戰和陣地戰相結合的方式，打贏一場新型戰爭才能夠使得企業立足，也就是品牌作為企業經營的產品來運作。當然，這個特種“產品”需要的各種生產要素也不能含糊、更不能落伍，……（懶得寫了）。

為什么是一根稻草，因為競爭已經成為行業發展的“營銷”本質所在，企業必須針對同行進行“競爭”而不是營銷之于消費者。行業發展的格局形成于一個個品牌的訴求之間，他們以自身的標簽示好與消費者，而不是主流。看看那些大品牌、成熟品牌、外資企業，他們悠然自得的享受著品牌的滾滾利潤，為何？舉個例子：亨氏在中國收購了一些中國老品牌，而且也有自己的傳統品牌及產品，表面上他們說質量、品牌、服務等等，其實他們都是在享受行業領先的優勢利潤。

營銷的本質來自于企業的使命感和市場供大于求：使命感是實現組織價值的集中體現，也是實現個人價值的重要平臺；市場供大于求是商業孵化的惡果或者是公共需求與個人意志相矛盾的一個產物。（作者：張海勤）