年輕人不再獨愛北歐風 宜家革命開始

一個月前，新上海人李茜住進了位于新華路的新家，遠在南通的父母為了方便走動，提議給次臥添一張沙發床，他們去了宜家。“如果是我買，可能不會考慮宜家，而是北歐的設計師品牌Normann，或者像造作那種。”這個不到30歲的姑娘說。

8月，宜家在上海西岸藝術中心展示了5個主題家居空間，觀眾普遍反映，風格并不宜家

沙發床還是買了回來，因為使用頻次不高，挑的是尋常的實惠款。“大件的家具要買就買好一點，用十年以上，我爸買的沙發床估計用不了幾年。”李茜坦言。她買下的這個老公房，兩年前房主重新裝修過，算是省去了硬裝的折騰，她想在軟裝上多花點心思。

“裝修要來點特別的，家里總歸想要點溫度嘛。”年輕人大多和李茜有著共鳴。在快節奏的一二線城市，一個溫馨的小家是奔勞一天的上班族最后的港灣。如何布置這個私密空間，早就不是上一輩流行的“一次性”消費。

消費升級的大背景下，年輕消費者的家居理念也在同步升級。宜家簡潔明亮的樣板間不再被“偷師”，手拉手逛宜家采購從情侶們的“to do list”上被劃去，連宜家也不再等同于“北歐風”——精明的消費者現在要做的是多項選擇題。

家居分享平臺好好住上的家居搭配。(圖片來源：好好住官網)

把風格混合

李茜是一家原創短視頻品牌的電商總監，偏愛藝術和設計，對于一個人的小家，她有過明確的想象：“底子是性冷淡，這樣才可以往上加東西，不然太亂了，然后配熱烈點的軟裝裝點。”要說這是北歐、日式、小清新，還是其他風格，李茜很難去定義，“其實是混合風格，都有些，但是個性點的。”她剛剛入手了歐美綠植界的“網紅”龜背竹，“很好養，容易扦插，放在花瓶里就很好看。”

英國留學回國后，李茜因為工作緣故，接觸了不少藝術和設計領域的前沿理念。她說，自己不那么看重品牌和價格，更愿意為感覺和搭配效果埋單。這意味著，早些年的一體式家居風格，變得像樣板房一樣索然無味——北歐風不兼容榻榻米，新中式放不進Loft。

但這些混搭在年輕人眼中，是給家居設計加分的個性點。他們從餐廳、畫廊、酒店、別人的家那里見識了比較成熟的審美趣味，好好住、伽羅生活這類家居分享平臺也提供了比《安邸AD》、《家居廊》更多面向的信息來源。

財經作家吳曉波認為新中產的“新”，實質上是指消費理念的新，新審美、新消費、新鏈接。擁有成熟審美體系的年輕消費者，不愿意為需求買單，更愿意為喜歡和興趣買單，且與產品關聯的方式更加多元。

在好好住的一份往期熱門推薦中，排在配色第一位的是“暗調空間”，“黑暗勢力”的擁護者偏愛用沉穩暗色營造靜謐的私人空間，這顯然與中國人素來推崇的視野開闊、采光明亮相沖突。文章用以舉例的是“小鮮肉”井柏然的家，大面積使用明度很低的水泥色和鴨嘴綠，曾在網上收獲不少稱贊。

李茜時常會留心身邊的好設計。她的新家靠近上海影城，拐幾個彎在幸福里就有一家造作，一樓兩個店面，二樓是大家居空間的展示。這個2015年7月才交付第一件作品8點椅的年輕平臺，2017年的合作名單中已經出現了W酒店、耐克、Vogue這些大腕。

相比成本高昂的線下店鋪，互聯網仍是家居設計領域的自留地，潛力巨大。好好住APP有700萬用戶，聚集了大量對家居設計有興趣、有需求、有資金的80后、90后。其創始人馮驌告訴媒體，“過去在中國，家居不算是一種消費，這個詞更多等同于裝修，而現在，人們對軟裝的重視度大大提升，它成了家居中很重要的一部分，家居才可以算作是一種消費。”

造作上海萬象城店。(圖片來源：造作官網)

告別標簽化

上海最熱的8月，宜家在西岸藝術中心展示了5個主題家居空間，并邀請衡山和集創意總監令狐磊設計了一間“黑房間”，“把大家熟悉的客廳轉型成一個凝聚、寧靜而復合的‘生活間’”，李茜朋友圈的留言都類似，“很不宜家”。

這幾年媒體談論消費升級，總少不了對宜家的質疑。這個1998年在上海徐匯開出第一家商場的瑞典巨頭，多年來啟蒙著中國消費者對家居空間的認知和對創意設計的想象，明年它將迎來進入中國內地市場的第20個年頭。

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宜家被消費轉型中的年輕一代拋棄了嗎?至少，李茜認為還沒有。“宜家的普通款有點膩了，太基本了，但一些限定款、合作款還是有亮點的。”她有次想要買個小茶幾，在宜家的官網逛逛，竟看中了一個非常合眼的小花瓶，限量合作款100多塊錢。她覺得淘到了寶，“宜家的價格，手工藝的品質”。

宜家也在謀求變化，逐漸告別標簽化。2018新財年，它將推出超700種新品，和丹麥品牌HAY首次跨界合作的Y PPE R LIG伊波利系列尤其引人關注，兩個北歐風“網紅”打造了大到沙發床、一體成型椅，小到各類配件的精美設計。在設計界，幾乎每家公司都向聯名款、限量款拋出了繡球，讓年輕人多一個表達個性的通道，讓企業手握互相增值的籌碼。

好好住的研究發現，軟裝的替換周期為12到15個月，從入住后就不停增加、替換新的軟裝產品。馮驌表示：“過去家居產品處于兩極分化的狀態，低端的和高端的，現在中端的發展起來了，升級也主要集中在向中高端發展。”

從2014年開始，線上家居產品銷售進入了快速增長期。在淘寶，家裝家居產品是除了服裝之外賣得最好的品類。2015年，淘寶上線“極有家”，推出了約1萬個家居品牌、70萬件產品。第二年，宜家在上海啟動久違的電商業務。最近一個加入混戰的是網易旗下的網易嚴選，它干脆走到線下，效仿MUJI做起了樣板房。

不過，從事電商銷售的李茜并不看好家居品牌的“觸網”，或者說純線上買賣。“大件一定要看實體的，照片和實物的質感不太一樣。如果很有目的性，我會去家居博覽會。”在她的經驗中，家居與硬裝的空間融合，家居雜物與軟裝的配適程度，還有對“品質”、“氣場”的辨識，都要在現實中獲得。

宜家與丹麥設計公司HAY的聯袂之作——YPPERLIG伊波利系列。(圖片來源：宜家官網)

（作者：沈晴  原標題：宜家已經革了自己的命，年輕人不再獨愛北歐風）