渠道管理 繞不開的魔障

國慶長假剛過，家具業又爆出一件新聞，曲美家具重慶經銷商資金鏈斷裂，5家門店關了3家，導致近80位重慶消費者長達數月無法提貨，涉及金額100多萬元。10月13日，曲美家具官方微博發布公告，宣布了4項善后措施，對已有顧客可以退貨或者繼續履行合同。應該來說此次若能妥善解決所有的曲美家具消費者問題，曲美可算應對及時、處理妥善，體現出了一個大品牌的應有風范。但此事也給所有的家具廠商提出了一個現實的問題：廠商和渠道究竟應該是怎樣一種關系？或者進一步說，渠道和消費者，孰輕孰重？

一直以來，營銷界都有句金科玉律：渠道為王。不可否認，在市場產品多樣化進入飽和和競爭期后，市場已必然從產品為王過渡到渠道為王。誰掌握了高效、多樣化的渠道，誰就能把自己的產品快速的推向消費者，迅速提高銷售量。對于一個企業，基于最現實的角度考慮，在推出自己的產品后，當務之急就是尋找有實力、能立即給自己帶來銷量和現金流的經銷商，以迅速打開市場并建立一定的口碑，這樣的做法無可厚非。

同時，近年來又非常流行外包（Outsourcing）這一管理方式，企業將非核心業務或工作外包給第三方公司來操作，自己集中資源只專注于核心業務，以提高企業的核心競爭力。具體到家具行業來說，就是廠商專注于設計和生產，渠道（經銷商）專注于市場、銷售甚至服務。大家各司其職，上下游結合，整體效率得以提高。

于在渠道為王和外包概念的雙重熱炒之下，我們真正進入了一個“渠道為王”的時期，渠道商成了廠商的“王”，這點在家具行業尤為顯著。而其實，渠道應該是握在廠商手中的一張“王牌”，而不是騎在自己頭上的“王”。當廠商委屈的奉經銷商為王的時候，就意味著，你根本無法同消費者建立起親密的關系，更無從將自己的價值觀通過產品和服務有效的傳遞給消費者。

我們在引進西方先進管理理論和經驗時經常陷入誤區，那就是不加思考的拿來主義，更沒有結合現代國情和自己的企業現狀。渠道為王的基礎是經銷商們通過價值創造，無縫對接廠商和消費者，讓好的產品和服務迅速送達至消費者手中，并通過終端掌握消費者的消費趨勢和偏好，反饋給廠商以促進廠商制造出更好更貼近市場的產品。如此才能進入一個良性循環，使得渠道成為廠商在競爭中擊敗對手、占領市場的一張王牌。同樣，對于分包來說，其前提是第三方能夠比你更專業更有效地執行這些業務，如果交給一些不三不四的第三方不但不能夠提高自己的效率，反而會降低企業的整體效率，并起到負效應。

家具市場正處在這樣的一片泥沼之中，可以毫不夸張的說，大部分的消費者投訴與糾紛都源自不合格經銷商的輕率舉止。銷售員的夸大其辭、價格欺詐、以非實木充當實木、應對消費者投訴的野蠻回應、碰到問題的鴕鳥式做法，都直接讓消費者失去了對品牌的信賴和感情。為什么顧客一定要在商場流連徘徊貨比三家不肯下單？為什么顧客簽了合同也不敢付出全款？為什么顧客遇到糾紛容易變得極端沖動？因為壞的經銷商已經將顧客的信任度徹底打碎。然而當廠商坐在總部開心的數著經銷商的回款時，恐怕根本無暇顧及消費者的感受，一直等到發生重慶曲美或楷模紙家具等類似事件時，才意識到問題的嚴重性。

因此，我們的家具廠商完全有必要重新思索渠道管理這一嚴肅的話題。渠道管理不能僅僅關注于對經銷商的供貨管理、廣告促銷支持、訂單管理、結算管理和簡單的業務培訓，更不能對經銷商的選擇只要數量不求質量，這些都是術而不是道，都是表而不是里。最為核心的是，在選擇經銷商時要有其他維度的考量，包括經銷商對自己產品的認同和經銷商自己的價值觀。一位優秀的領導者，必然不是簡單的對下屬進行刻板的KPI考核，而是將企業的價值觀和企業文化融入到員工的血液里。同樣，要成為一個優秀的企業，也必然要對經銷商傳遞和培養企業的價值觀和品牌形象，并幫助經銷商建立屬于他自己的積極正面的價值觀，如果他還沒有的話。這，才應該是渠道管理的核心所在。

此次重慶曲美事件，重慶經銷商自己也坦言是由于公司另一個股東撤資另投其他項目導致了資金鏈斷裂。身為公司股東，隨意撤資而完全不顧消費者的訂貨合同，已經是對消費者極大的不尊重和對契約精神的嚴重違背，更是陷廠商于不仁不義之境地。如此的渠道商還有什么資格稱王？也許，小品牌和初創的廠家根本沒有能力或資格來選擇經銷商，但這并不意味著你在選擇經銷商時不進行審慎的思考，也并不意味著你一味向經銷商消極妥協。而對于大品牌和有實力的廠家，則是該做出表率作用的時候了。

當家具展會不再成為廠家和經銷商的單純經濟利益上的相親大會、當銷售終端成為為廠家和消費者共創價值的重要環節、當消費者能得到廠商和經銷商的共同尊重、當經銷商不再是廠商的王而廠商也不在是經銷商的奴的時候，我相信，家具行業的春天一定會來到。因為此時，廠商和消費者之間的距離才真正意義的無限貼近！