細節的勝利——宜家是如何贏在終端的

每當談論到宜家，中國家具業總是對它羨慕不已。但人們更習慣于討論宜家的品牌戰略、關注它的營銷手段，甚至有嘉宜美這樣的企業試圖直接拷貝宜家的一切……但這些卻往往只是流于表面，始終無法將一個“山寨”的宜家表現得淋漓盡致。

也有人抱怨，是因為缺少像坎普拉德這樣的“守財奴”，或是沒有“斯馬蘭人”的生活情懷，還有宜家對代工廠的嚴苛壓榨……但下定論的人是否有去認真審視過宜家的終端，在那些不經意的角落去尋找那些還未曾思考過的細節呢？

吃貨走起，從3塊錢的熱狗說起

時間回溯到2005年10月，宜家在廣州的新店開業，成為自1998年登陸國內市場以來宜家中國的第3家門店。慕名而來的廣州市民印象更為深刻的，并不是充滿北歐風情的簡約家具，以及迷宮式的賣場設計，反倒是宜家餐廳里在當時來說也足以讓人驚嘆的食品銷售價格——1塊錢一個圓筒雪糕，3塊錢一只熱狗，再加個2塊就可以額外有免費無限續杯的汽水……時至今日，這些食品的價格依舊如昔。

同樣的圓筒雪糕，在麥當勞和肯德基早已賣到每個3塊，而熱狗在連鎖便利店的售價也早已是七八塊，宜家正是通過這樣的價格優勢來保持消費者黏性，使得顧客多一個去逛宜家的“借口”。

何況宜家的會員還可以享受周一到周五的免費咖啡——曾在宜家任職的知名O2O學者劉宛嵐甚至調侃宜家的政策，造就了上海宜家餐廳里每周四的群眾自發相親活動。無法想象這些喝著免費咖啡，甚至在沙發區躺著呼呼大睡的老年人們能為宜家帶來多少銷售業績？何況要成為宜家的會員根本無須花費分毫，還可以每年收到最新的《宜家家居指南》。

這些顧客自愿提供的信息匯聚成為了宜家數據庫的一部分，截至2013年8月，就有超過860萬的宜家會員——相當于掌握了整個海南省人口信息。

龐大的會員數據庫讓宜家能夠更加準確地描繪它所面對的消費者，這正是中國眾多家具企業夢寐以求的事。

事實上，宜家還獨具匠心地將顧客意見反饋表放置在宜家餐廳的附近，正好讓排隊期盼著品嘗“瑞典美食”的顧客們心情愉悅地打發時間。

下雨天的9.9元雨傘

在宜家廣州商場1樓的會員專區，克納拉傘的會員售價是14.9元，但精明的顧客會在標牌上發現還有一行注釋，“雨天會員價9.9元”。

辜鴻銘有句話是這么說的： 銀行家是在天晴時撐把傘借給你，而在下雨時收回的人。但宜家卻剛好與之背道而馳，這確實獲得顧客的認同和贊美。事實上，9.9元一把的雨傘并不算便宜，但對于被突然而來的無情雨所困住的顧客，宜家能以比平常還要低的價格把傘賣給有需求的你，這種“雪中送炭”的理念，確實要比只想著在消費者下單時送東西的“錦上添花”來得更加親切。

宜家的“體貼”還不僅僅于此！

在宜家的賣場里，顧客們看到最多的廣告語，并不是如何地自賣自夸，也不是如何地高大上。

宜家的廣告語更像是與消費者平等地“交談”。

“貝達儲物擱板可以輕易調試適合收納你各種尺寸的書籍和物品”，“借用一個黃色收納袋”，“請拉開看看，可充分利用床頭的空間”。

這些對話絲毫不會干預顧客自主、自助購物——一如宜家所宣導的那般，但顧客對于想要了解的事又不會茫然無助。事實上宜家總是將答案放置在消費者觸手可及的地方，無論是產品標簽，還是墻面上的宣傳介紹。

宜家甚至將產品品質檢測的過程用機械和錄像演示給顧客觀看，搖椅的持續使用測試，以及櫥柜柜門跟抽屜的20萬次開關測試，這兩者正是宜家商場里必備的演示道具。

之所以不借助導購員的口述或演繹，是為了避免顧客或主動或被動地與導購員進行溝通交流，更重要是可以完全消除人為演繹過程中所帶來的傳播損耗及主觀夸張，后者往往是導致消費者反感的主因。

無處不宜家，一切皆可售

在宜家商場里，無論是在interrieure區（產品場景展示）或是kompakte區（產品堆放銷售），眼見所及之物，無一例外不是宜家的產品，而且這些產品都能在這個商場內購買到。

當一名“未來”的宜家員工前去面試應征時，會被帶到賣場的某一區域，要求指出這個區域展示做得好與不好的地方，并且有30分鐘的時間讓這位應征者在商場內搜集材料來進行改進。這不僅使得宜家商場的展示獲得不斷的改善和進步，更重要的是，改進所需要的全部材料也是來自于宜家商場本身。

因此顧客所能看到的，都必然是宜家產品的展示，以及同一件產品層出不窮的使用“創意”。在看似自由的氣氛中，消費者卻總是在無意間接受來自宜家的空間解決方案，而且所需的材料都可以同時采購到手，也就保證了所看到的與放置在家中的情形別無二致。

不過這并不是宜家唯一的小伎倆，在《宜家真相——藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背后的秘密》一書里，揭示了宜家是如何從建立之初，便巧妙利用顧客的心理進行小件商品銷售的。

“一個家具展廳中大約有120-150個白色的長方形箱子，里面裝滿各種貼著價簽的小物品，有設計新穎的，有經濟實用的，對顧客極具吸引力。宜家還總會從箱子里選出一兩件小物品擺放在樣板間里，比如10瑞典克朗（約合9元人民幣）的帶燈座的夜燈。”

這些不起眼的小東西卻能在宜家的銷售中占據舉足輕重的地位，源于宜家對顧客心理的微妙捕捉，“顧客如果買不起沙發，也可以買一個夜燈回去，權作慰藉。也許回到家里看到它，顧客還會因此考慮是否要照宜家的樣子重新布置自己的客廳。”

事實上，就連用來裝這些小件商品的購物袋，宜家也已經為顧客充分考慮到了。在宜家商場里，有兩種顏色不同但樣式和材質都一樣的購物袋。藍色的購物袋被放置在收銀臺附近，那是給顧客購買帶回家的。而另外一種黃色的購物袋，則被貼心地放置在商場入口、自動扶梯旁，甚至就在kompakte區的附近——宜家的員工將之親切地稱為“英瓦爾購物袋”。

只要顧客手上提著一個“英瓦爾購物袋”，它總會被精致、實惠的小件商品給塞得滿滿當當。

不過宜家最令人稱道的，還是被稱為“危險的仙境”的店面路線設計。全世界的宜家都會采用同一個店面路線設計，蜿蜒曲折的路線被設計得如此精妙，顧客甚至不需要太多的指引，就可以在不收回視線的情況下，跟隨別人的步伐在迷宮當中順暢行走——這絲毫不會阻礙顧客將目光停留在那些精致的樣品間和小飾品上，并激發他們的購買欲。英國倫敦大學教授Alan Penn的研究表明，高達60％的產品銷售原本并不在顧客最初的購物清單之內。

而即便你是有著很明確的目標——也許你可以很輕易地在宜家商場內找到它，因此在《宜家家居指南》上看到的款式幾乎都是暢銷款。但在這件商品身旁幾步，你一定能看到另外一款產品上懸掛著一個碩大的紅黃色價簽，上面用粗黑字體寫著一個讓你心情激動的價格。它并不一定比你原來挑選的款式便宜——事實上更多時候只會更貴，因為它看起來會比原來廉價的那款更適合你，一切是如此地顯而易見，因為宜家已經在標簽和標識上解釋得很清楚，最后你就會做出一個“精明”的購買決策。

而在整個過程中，宜家的店員并不會像其他家具賣場的導購員那樣迫不及待地上前服務，而是安靜禮貌地站在一旁，只有當顧客主動提出求助時才會上前。

因為宜家深信，他們很清楚顧客心里是怎么想的，而商場內的每一個微小細節，都足以讓顧客自己就能在輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。