起家于板式家具的皇朝家私，一度是中國家具業的翹楚，是不折不扣的板式家具巨頭。然而，曾風光無限好的皇朝，在短短六年后，虧損高達4.56億港元，陷入了巨大危機。

巨星的隕落，都是“貪食癥”惹的禍。

曾經的板式家具巨頭

貪食癥并不是一開始就有，成立之初皇朝在市場定位上相當清晰。皇朝1994年在西安建廠投產，打破了

皇朝的“貪食癥”

家具行業手工作坊的模式。

隨著市場需求的不斷擴大，新廠投產才兩年，皇朝又開始尋找新工廠。1996年皇朝南遷至廣州，在1998年推出櫸木系列，風靡市場。據當年皇朝的市場人員回憶，“每天到工廠拉貨的車子排著長長的隊”。

2001年3月，皇朝推出金騎士白金系列，在中國板式家具業掀起一股潮流，同年10月，皇朝推出黑胡桃系列，再次引領家具消費時尚，不斷覆蓋市場。2002年，皇朝又推出金騎士黑檀系列，成為主導市場潮流的又一力作。不得不提的是，皇朝2003年推出淺胡桃系列，具有很強實木感覺的板式產品，價值感很強，隨即成為市場熱銷產品，到目前為止仍是最暢銷的系列，沒有之一。

也是在那時，皇朝在全國建立了規模過千的經銷商隊伍，這個隊伍曾讓皇朝的業績一直穩居家具行業銷量排行榜的前列。短短數年，皇朝曾一度在全國400多個城市和地區建立了3000多家專賣店。前期跟隨皇朝的一些經銷商，起初可能只擁有一個幾百平米的小門店，幾年后大都成長為擁有上萬平米的大獨立店。

尤其是在三四線市場，皇朝的渠道不斷下沉。像在江蘇、山東、河北等地，皇朝的獨立店、店中店具有很強的影響力，在河北保定市場，皇朝是當地的品類代表，據說每年的爆破活動銷售額都在200萬以上。

正如, 起源于珠三角的家具大企業所共同經歷的那樣，皇朝把握了切入市場的恰當時機，充分利用了珠三角企業的先行和地緣優勢，借助廣東展會平臺興起的力量，并成功抓住了板式品類興起的機遇，成為了曾經的板式家具巨頭。

登臨榮譽的巔峰

上市是皇朝發展歷史上的一個重要轉折點。

2002年皇朝在香港上市，成為香港首家上市的家具企業。對于皇朝的上市，業內褒貶不一。有人認為市值很低，上市意義不大。但不管如何，在業內首發上市，在一定程度上增長了皇朝的野心，其行動的步伐開始邁得更大、更猛。

上市后的皇朝，最大的一個動作是大手筆通過品牌代言推廣品牌。

2003年，皇朝邀影星關之琳擔任形象大使，啟動形象工程及千店工程，同時在央視、鳳凰衛視等高端媒體投放形象廣告，開創了家具業明星代言的先河。隨后幾年皇朝又邀請了劉嘉玲、林志玲擔任形象大使并推出平面及影視廣告。品牌代言，尤其是展會期間高調的品牌代言推廣對拉動終端布點有著顯著效果。在2005年展會品牌代言密集推廣后，九月開業的皇朝專賣店達115個，開店數比8月的32個翻了三番。

皇朝還在業內率先贊助大型體育賽事進行品牌推廣。2007年，皇朝成為2008年奧運會生活家具獨家供應商，2008年成為2011年大運會家具贊助商。這極大推動了皇朝的品牌影響力，使其再次成為行業焦點。在成為奧運會贊助商前的兩個月，皇朝股價一直在1.4-1.5元水平徘徊，但成為奧運新貴后，股價突破1.6元。

龐大的渠道網絡、高調大力度的品牌推廣，加上市場處于黃金的上升通道之中，奠定了皇朝成為板式家具巨頭不可撼動的地位。尤其是在2008年，作為北京奧運會唯一的家具贊助企業的地位，也讓其登臨行業榮譽的巔峰。

患上“貪食癥”

然而，在短短的六年后，皇朝卻處在了“風雨飄搖”中。

巨星開始隕落。2013年總收益近10億港元的皇朝，虧損竟高達4.56億港元，市場表現已陷入巨大危機。據皇朝2013財年報告顯示，2013年皇朝銷售及分銷成本為2.21億港元，比2012年的1.81億港元增長22.3%；而行政開支由2012年的0.97億港元大幅增長至1.38億港元，同比增長42.4%。

這一切都是貪食惹的禍。

事實上皇朝品類擴張的苗頭早已經從上市后的2003年開始。2003年9月，皇朝再次擴大生產規模，在東莞等地投資分廠進軍高檔木皮家具市場，同年推出“圣木”品牌木皮產品，拉開了產品拓展的序幕。

2004年，隨著軟體品類的消費態勢突升，皇朝在增城建立家夢家私有限公司，開始生產軟體床墊類睡眠系統。隨著實木品類熱，2006年皇朝又開始拓展實木品類，推出“都市姿彩”現代摩登風格和“尊皇”系列、“摩瀚”金絲柚木系列。“盲目”且“狂熱”的品類熱，皇朝似乎陷入了一種不自覺的跟風狀態。

2011年，是皇朝戰略布局上的一個重要節點。這一年皇朝提出了為期四年的發展目標，“要做到60億的銷售額”。為通吃市場，皇朝把產品線延伸到實木家具和酸枝家具，推出一系列高端定位的產品——皇朝·御品系列，將產品線延伸到了紅木；推出“TRECI”和卡森雷特軟床；推出家居定制品牌伊麗詩，進軍定制家具領域。

在品牌定位上，皇朝開始患上“品牌精神分裂癥”，忽略了品牌的定位和屬性。從最初的大眾定位，皇朝延伸到中端、高端，試圖把大眾和所謂的富豪通吃，原本中端大眾的定位開始模糊。

轟轟烈烈的10年后，皇朝的“攤子”越鋪越大，品類涵蓋紅木、實木、板木結合、板式、沙發、定制衣柜、軟床、床墊，從歐美式，到中式全面鋪開。

全面失焦后的“一地雞毛”

當皇朝將其品牌不斷延伸后，并沒有迎來一個更加強大的品牌和企業。

在三四線市場，全友、掌上明珠、雙虎等四川品牌崛起他們憑借著更加清晰的大眾消費品牌的定位，更加規模化的優勢，后來居上。在一二線市場，同樣源于廣東的紅蘋果家具，憑借著更加清晰的定位，影響力已經在皇朝之上。皇朝雙線失利。2010年，皇朝的網絡覆蓋雖然從五六年前的400多個城區上升到了700多個城區，但專賣店數量卻從最輝煌時候的3000多家下滑到了2500家左右。

頹勢漸露。尤其是皇朝產品線延伸到紅木、定制衣柜后，終端明顯惡化。2012年有香港媒體爆料稱，皇朝貨物堆積如山，經銷商以降價進行惡性競爭。“上半年盈利暴跌90％，員工人數一年間減少20％，存貨同比增長36％”，受此影響，皇朝股價一度暴跌27%，被迫于盤中緊急停牌。

即便市場表現到了如此境地，皇朝并未從慘烈的市場表現中清醒，貪食癥有愈演愈烈之勢。

2013年初，皇朝繼續擴張產品線，代理了英國皇室沙發“DURESTA”, 大手筆收購“麗瑰媛”等高端品牌。開發出主打中高端的“薩蒂沙發”、主打電子商務的“愛尚平方”等。至此，皇朝在品類、風格，甚至在高中低端定位上都遍地開花。

市場是最好的試金石，戰略失焦的惡果撲面而來。2013年下半年，皇朝幾乎關掉了全國2/3的門店，同時設計、產品質量、管理問題開始浮出水面，各種抄襲門和內部變動頻出。全線敗北。

曾經這么龐大的家具品牌的衰退，堪稱是中國家具業的一個縮影。