宜家的數字化轉型：進擊的會員體系

如果是盒馬運營會員體系，它會以「商品打折」和「線下引流」為核心驅動要素，因為盒馬的交易屬性很強，重點在于售賣商品。

如果是蘋果運營會員體系，它會以「增值服務」和「獨特體驗」為核心驅動要素，因為蘋果需要跳出交易屬性，尋找品牌溢價。

而宜家呢？宜家既是類似于盒馬的交易場所，又是類似于蘋果的創新品牌，應該如何構建自己獨特的會員體系？

今天，我們來暢想一下宜家的會員生態新可能~

現在的宜家，是「盒馬」模式

宜家的會員等級分為4級，依據累計消費金額不同，分為新鮮人、粉刷匠、改造家、設計師。成為「新鮮人」無需任何消費，注冊即為會員。

隨著會員等級的提升，會員權益也相應增加。細盤宜家的會員權益，主要涵蓋商品優惠、服務升級和線下商場引流：

商品優惠：包括每月會員特惠、年度會員回饋、全場折扣券；

服務升級：包括退換貨時間延長至365天、免費市內提送貨；

線下引流：包括工作日免費咖啡、家居知識講座、會員專屬線下活動。

其中，最為重點的是：會員特惠與工作日免費咖啡。

會員特惠：每年夏季，宜家都會舉行大減價活動，比如今年6月11日-6月29日，宜家發起 “數百種商品低至5折起” 活動，會員折上折，還有100個雪糕全城送，增加顧客的消費頻次。

工作日免費咖啡：為了將會員引流到線下商場買買買，宜家致力于提供方圓30公里范圍內最廉價的食物、免費的咖啡。顧客辦理了宜家會員，即可在宜家線下商場享受工作日（非周末，非節假日）的免費咖啡。

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簡而言之，宜家現階段的會員模式，是傳統的會員折扣模式，本質上是消費者和企業在金錢和商品/服務上的互換。

在傳統會員模式下，消費者很有可能成為多家企業的會員，所有會員信息封塵在微信卡包中，沒有促銷優惠時就難以喚醒。

理想的宜家，是「蘋果」模式

（1）訂閱模式

與傳統折扣模式相比，訂閱模式最大的特點是會員有付費準入門檻，需要支付年費、月費，才可換取企業提供的各類服務。

以蘋果為例，蘋果提供Apple News+（新聞訂閱）、Apple TV+（視頻訂閱）、Apple Music（音樂訂閱）、Apple Arcade（游戲訂閱）等多種訂閱服務。根據英國媒體報告稱，蘋果正在考慮捆綁銷售Apple TV+和Apple Music，提供組合訂閱服務，售價可能在12- 13 美元左右。

反觀宜家，宜家也有多種額外收費的項目，比如送貨服務、組裝服務、設計服務、回收服務等等，甚至是家具租賃服務（目前已在瑞士、瑞典、荷蘭、波蘭等國家上線該業務），將這些增值服務組合打包，以付費模式提供給會員，將為增加營收帶來又一想象力。

（2）體驗模式

如果說前面兩種模式都是利益驅動，那么體驗模式就是跳出交易屬性的范疇，更強調情感運營。它不僅關注會員們的財務需求（例如打折），更關注會員對于諸如便捷、高效、認同感、參與感等方面的訴求。

例如蘋果零售店的One-to-One私人培訓服務。

起初，任何人只要支付99美元即可成為會員，享受為期一年的One-to-One培訓服務。

后來，只有購買新Mac的用戶，才有資格成為其會員。

而現在，One-to-One培訓服務已轉變為全新的開放式免費講座，為需要指導的用戶提供培訓。

同時，蘋果還為8 至 12 歲的孩子們提供Apple 夏令營活動，涵蓋編程、藝術、設計等不同主題，吸引更多家庭前往零售店體驗。

宜家也有為會員提供家庭體驗的線下活動，比如商場定向尋寶、兒童繪畫比賽，將用戶聚集到線下場所，與品牌發生更多的互動。

而基于宜家以「設計靈感」著稱的特性，品牌方還可以眾籌會員創意，邀請了解宜家文化與設計風格的資深會員，參與樣板間設計，并將會員的優秀作品做線上/線下巡展，或進行商業化，讓品牌與宜家會員之間形成良性互動。

例如宜家新開的會員福利快閃店，就是一個展示會員作品很好的平臺。目前的快閃店包含家居樣板間、互動打卡體驗、會員活動（如現場親手繪制人偶）、全屋設計咨詢和預約等多個區域。如果在樣板間展示中，增加會員的設計案例，就如同在地鐵里看到用戶使用iPhone拍攝的精美照片，增強會員認同感。

如果說，訂閱模式的本質是提升會員的ARPU（每用戶平均收入，Average Revenue Per User），那么體驗模式的本質是提升會員的忠誠度。會員之于宜家，不僅僅是有利可圖的高凈值用戶，更應該是一個有凝聚力的圈層。

未來的宜家，是「產業共享」模式

消費者的需求多樣，然而企業通常只能滿足某部分特定需求，因此如果能推出一種會員模式，打通消費者某一個領域的全需求，將會有更大的想象力。

經典的案例是航空公司的會員聯盟，消費者只要搭乘聯盟成員中任何一家企業的飛機，都可以享受在整個聯盟中通用的積分。同樣的，還有酒店聯盟，還有之前分享的蔦屋書店的會員聯盟，通過同業或異業合作共享會員資源。

2018年，宜家已與小米達成戰略合作，用戶可以使用小愛同學、米家 App 等控制宜家的智能照明產品，小米IoT智能設備（如傳感器、家用電器等）亦可與宜家智能照明產品展開場景聯動。

然而在會員運營上，宜家與小米的會員體系并未打通，雙方合作僅停留在聯合促銷層面：

宜家會員線上任意購買即可獲得小米商城滿100減15優惠券；同期，小米商城用戶可使用1積分兌換宜家10元滿減券。

如果宜家與小米能有更深度的結合，比如打通會員積分體系，用宜家的家居與小米的智能產品組合出更多可能性，將會為宜家涉足智能家居領域打好基礎。

寫在最后

會員運營不只有級別劃分，會員福利也不只有折扣優惠，品牌應該與會員建立起更深層次和更長久的聯系。宜家雖然以線下賣場出身，但家居行業的低頻消費注定宜家需要另想法寶——從精心策劃的家居雜志，到娛樂購物式的家居文化，都可以看出宜家不滿足于做只具備交易功能的賣場。

今年，宜家在數字化轉型上動作頻出（入駐天貓、推出官方APP），會員體系也正在全面升級，讓我們共同期待。