美樂樂的雙11：把控“全局”之戰

2014“雙11”又襲來，對于家居行業來說，不禁又讓人聯想起曾在去年這個時候“名震一時”的賣場與電商之間的對抗戰。去年雙11前夕，紅星美凱龍、居然之家等19家著名家居賣場共同簽署《關于規范電子商務工作的意見》，明確規定“未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處交易”。與電商“雙11”狂歡節劃清界限，并稱“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”。

時隔一年后，面對再度襲來的電商“雙11”大促，線下賣場與電商之間是否能夠不計前嫌，和平共處呢？某知名賣場南京地區企劃負責人向媒體透露，今年集團沒有任何抵制天貓“雙十一”活動的指示，一切都按照正常的經營活動來做。他們認為，在網上購買家具的那部分消費者，其實并不是其賣場的客群，且賣場所賣的商品和網上所銷售的產品，具有很大差異性。

何為“差異性”？按照該人士說法，線上發展中端系列產品，線下則發展高端系列產品。這種差異性將消費群體區隔開來，實體賣場與電商平臺各自為政，井水不犯河水。

該人士所說的“差異性”，實際上指的是傳統企業在電商化過程中，為了弱化和規避傳統企業渠道沖突而采取的一種發展策略。業界一直對這種方式持認可態度。差異性發展一般有產品差異化、客層差異化、價格差異化等形式。其中產品的差異化是一個主要實現形式，且這個方式也被企業廣泛使用者，產品差異化可以通過建立網絡子品牌（如美特斯邦威在天貓商城推出的專供品牌AMPM）、生產網絡渠道定制款（如女鞋品牌Kiss Kitty），或者是更改制作材料等來實現。而如上述賣場負責人士所說的將品牌產品分為中端、高端系列分開銷售，實際上是一種“客層差異化”的形式。

 “差異化”發展對品牌商、渠道商來說是雙贏效應，一方面為品牌增加了網絡銷售渠道，另一方面維護了廣大線下渠道商、賣場的利益，不少家具企業在電商化的過程中都采取著這種差異化的發展策略，這或許也是今年雙11家居界電商與賣場之間得以相安無事一個重要因素。

而在另一方面，家居界不少“原生電商”企業，因與生俱來的“電商基因”，沒有了渠道商和傳統大賣場的經手環節，少了這兩個“傳統基因”，這些“原生電商”也可以不必考慮“差異化”發展，產品可以在線上統一呈現，不需要將“客層”、產品區別化發展，對渠道和受眾可以有較為全面化的把控，這其中，電商美樂樂尤為具有代表性。

美樂樂家居網于2008年正式運營，雖然僅有6個發展年頭，但在家居電商界也可算得上“元老級”品牌。過去，美樂樂將“去中間化”、“渠道輕簡化”作為品牌亮點，網站上多銷售一些符合大眾需求的高性價比產品，隨著客戶不斷積累和品牌知名度的提升，美樂樂也在逐漸打開一扇“高端產品”的大門。

例如，美樂樂上多個家具品牌大量發展高端家具系列，桃花芯木實木床、白橡木實木餐桌等珍貴實木家具，選材和制造工藝上都瞄準了高端消費群體對家具的高要求。此外，入駐的第三方品牌，也在美樂樂上線不少高端家具系列，如華日家具的緬甸楠木家具、宜華家居的奧古曼實木家具等。

如果說傳統家居品牌“涉電”著重線上線下“差異化”發展，那么“原生電商”美樂樂的產品高端化發展，則屬于“分類化”發展，中端、高端產品建設齊頭并進，對于美樂樂平臺整體來說，進一步擴大了市場規模。此外，不少網購人士其實也是潛在的高端消費者，能夠在同一個平臺同時展示不同消費層次的商品，有利于促使普通消費轉化為高端消費。實際上，即使是被稱為“高端消費”，美樂樂所謂高端產品的售價，也遠低于一些傳統大賣場。

近期的“雙11”活動，對于國內電商來說，堪比一場盛大的“年關”晚宴，不少電商平臺上的家居品牌積極進行折扣促銷，美樂樂也不例外，而集中、高端產品于一身的促銷呈現，讓美樂樂的“雙11”大促更加獨特和實在。