在最前端爭奪顧客 購物中心漸受家居品牌青睞

進專業賣場還是進購物中心，對于家居品牌而言，現在已經成為了一個需要考慮的問題。與蘋果改變世界一樣，真正注重消費者購物體驗的企業，已經遠遠不滿足專業賣場狹窄的空間，稀少的人流以及強勢的導購氛圍。

而進駐購物中心，像宜家一樣敞開大門，為隨意走進來的客人倒上一杯咖啡，每個周末都有孩子們來玩，這才是新銳的家居企業想要的。

在最前端爭奪顧客

這兩年一直有一句流行語，“IT改變世界，創新引領未來”，所以每一家創投都會問創業企業，“你的模式？你的故事？”

“我們不能在傳統賣場里做家居定制。”維意定制北方區負責人蘭劍鋒收到了很多家居專業賣場的邀請，但是他拒絕了。與傳統家居企業不同，維意定制的創業者以及從上到下骨干管理層，全部來自IT行業，他們與傳統的家居制造不同，他們希望用更前衛的眼光來看待這個傳統行業，并跳出同類競爭的泥潭。

北京上地五彩城是輻射中關村和北京高校地區的大體量購物中心，在銷售業績上，維意定制位列五彩城第二名。第一名是兒童樂園，但其占地面積是維意定制的兩倍。 預計到2015年底，維意定制五彩城店銷售額超過2000萬元，這意味著每月的銷售額都要接近200萬元。對于中國本土的家居企業，這樣的單店銷售額是驚人的，因為在傳統家居賣場，較好的家具品牌單店銷售額能達到70萬元/月，已經算是相當優異的成績了。

五彩城的模式，維意定制已經復制多家，無一例外，都是采用進駐購物中心的模式。其實，家居品牌進駐購物中心這一模式已悄然興起。處于定制家居第一陣營的索菲亞家居已經進駐到廣州東方寶泰和西安萬達。曲美則進駐通州萬達。甚至，在廣州出現了家居企業扎堆進駐購物中心的局面。之所以選擇進駐購物中心，前述維意定制人士向《中國經營報》記者表示，“商場的人流要遠遠比專業賣場的人流大。”

專業賣場“搭售”模式招不滿

轉眼看家居賣場，其最被“詬病”的是人流少，人群單一，從而導致競爭激烈。有消息稱，去年8月至今，北京共有12家各類家居建材賣場宣布關閉，另有5家正在準備撤場或搬遷。

根據中國家具協會的統計，按行業標準10000平方米年銷售1億元來計算，去年家具建材行業實現年銷售額約2000億元，也就是說有2000萬平方米的賣場就能滿足市場需求，而目前國內家居賣場的總面積已經超過了4000萬平方米，如果未來行業的走勢不發生變化，就有50%的賣場面積屬于過剩。

面對激烈的競爭局面，賣場的規則依舊苛刻。“我們進入居然之家，就需要在他們的幾個店里都開店。”在北京石景山區居然之家的商戶對記者表示，“因為招商是連帶招商的，搭售。”由于各個店面之間位置不同，銷售的狀況也不一致，“我們就根據各自的銷售情況，有的店里買的價格低一些，有的價格買的高一些。”

對于品牌而言，最不愿看到的就是價格亂象。記者看到，同樣品牌的木門和地板產品，在北京十里河的居然之家價格要明顯高于石景山居然之家賣場的價格。但是，“像居然之家這樣的專業賣場通常會采取幾個店打包招商的形式，進了一個店就要連帶進其他的店面，這對家居品牌商而言，選擇性會下降。”前述人士表示。

在強勢的渠道面前，經銷商的利潤無疑會被攤薄。“專業賣場很強勢”是經銷商普遍的聲音，“比如在售后方面，稍微有一些投訴，賣場更保護消費者的利益，會全部退款。”“專業賣場和購物中心相比，也很土！并不適合智能家居的時代了。”渠道專家李海生表示。像宜家這樣適合年輕人的家居店，只能提供標準尺寸的產品，無法提供定制服務。

“既然要做中國的宜家，就得關注消費者個體的需求，同時兼顧整體的購物體驗。”蘭劍鋒表示，他的選擇就是要新，不能走家居品牌的傳統模式。但是不可否認，居然之家依舊是不同形態的家具企業必選的賣場之一，“我們工廠都是這樣做的，注冊一個品牌，之后招幾個經銷商，進駐到不同區域的賣場中。這樣制造端的成本會減少。”經銷某實木家居品牌人士向記者透露。“在北京居然之家，較為重要的賣場是十里河和麗澤橋的居然之家，其他的賣場，我們不太看好。”該人士透露。

記者撥通居然之家招商電話對方表示，“不一定都要搭售，需要看情況而言。”而對于只開設直營店的大品牌而言，不可能招經銷商，全面鋪店，那樣成本較高。但是居然之家企業公關部門對搭售情況予以否認。

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溢出效應漸顯

李海生認為，“其實僅就渠道而言，家居賣場本身也意識到了自己的問題，傳統家居賣場與購物中心融合也已經成為了一種趨勢，也就是圍繞著現在所有購物需求都集合在一起，基于這一理念，家居賣場也在升級。”

建材家居景氣指數BHI顯示，今年4月，全國建材家居景氣指數（BHI）為99.58，環比上升6.33點，同比下降9.60點。全國規模以上建材家居賣場4月銷售額為849.6億元，環比上升16.0%，同比下降14.7%。1~4月累計銷售額為3129億元，同比下降1.49%。這是自2011年以來，唯一數據未破百的一年，創五年新低。

中國建材流通協會常務副會長秦占學指出，全國建材家居市場與房地產市場的相對一致性，均處于弱勢調整的態勢且后市仍會延續。這是建材家居賣場商能過剩，導致企業轉弱的表現。

李海生認為，催家居品牌進駐商場的另外一個重要原因是“溢出效應”。“家居賣場以及家居產業受住宅市場不景氣沖擊較大，所以家居賣場經營狀況不好，而購物中心，人群匯集，多業態組合，形成溢出效應，所以有很多品牌干脆就做購物中心了。一些賣場已經關注到購物中心的溢出效應，“比如紅星美凱龍，已開始大舉做購物中心。“李海生觀察到。據了解，目前紅星美凱龍商業核心產品正是以“紅星國際廣場”命名的城市綜合體和以“愛琴海”命名的購物中心。

（原標題：體驗當道 購物中心漸受家居品牌青睞  作者： 索寒雪）