發力自有品牌 宜家電商或后來居上

如今，打著“宜家”的標簽招攬顧客的店鋪不在少數，且大多銷量居高不下。然而，目前宜家在中國只支持官網選購、預訂，實體店支付、提貨，并沒有全面打通線上線下實現線上支付和物流配送。

日前宜家宣布在線購物渠道已在歐洲13個市場開放，且未來幾年內將推廣到所有擁有宜家實體店鋪的業務區域，不過宜家中國公關經理許麗德在接受媒體采訪時表示：“宜家中國將在準備妥當后推出電子商務，但目前還沒有具體的時間表。”

宜家集團在去年的年度總結中曾提出，“目前宜家集團增長最快的市場是中國，越來越大的顧客需求和越來越多新開的商場提高了銷售額。”同時，宜家公布的數據顯示，2014年宜家在中國的銷售額是88億元人民幣，與上年相比整體(包含新店和既存店)增長25%；共接待2000萬人次的訪客，同比增長25%；共有3800萬人次訪問宜家中國網站，同比增長16%。

對于宜家而言，中國電商市場是未來的一個巨大商機。

日前，中國商報記者來到北京西紅門宜家家居，盡管是工作日，但消費者依舊絡繹不絕。店內60％的顧客為80后和90后消費主力群體，多數消費者對宜家質量和售后服務表示肯定。他們告訴中國商報記者，未來宜家電商平臺開放后可以給他們快節奏的生活提供很大的方便，提高生活效率。而一位60后顧客則認為，他并不放心網購家具，來宜家的主要目的是參考宜家的裝修風格。另一位年長的消費者王先生對中國商報記者說：“我買家具和電器一樣，只選擇實體店。我沒辦法僅僅通過網上圖片來確定實物擺放的位置和距離。”

眾所周知，強化線下實體門店的體驗并希望將體驗優勢化為源源不斷的客流和銷售訂單是宜家核心的商業模式，比如宜家的每個樣板間都設有不同的家居場景，給不同年齡、不同需求的消費者帶去不同的情景式消費體驗。顧客通過線下實體店的體驗激發購買欲望，由此增進宜家的銷售。而一旦進入電商平臺，這種體驗優勢無疑將大為減弱。

此外，宜家的商品由自己生產制造，為自有品牌商品模式，這使得宜家擁有更高的價格獲利空間以及差異化的商場環境。這種自主的經營、依靠差價獲利的模式，區別于依靠房租租金和扣點獲利的模式，把顧客的體驗放在了最重要的位置。如果說傳統家居店是在做渠道，那么宜家則是在做家居業的零售，這也是宜家在電商熱潮下生存狀況依舊保持良好的原因之一。

業內人士吳厚斌告訴中國商報記者，目前家居業轉戰電商平臺還沒有成功的先例，處于“摸不著門”的階段，家居電商發展受困于諸多難題，比如在物流方面，傳統家居業的特殊性在于除了配送，還涉及安裝、使用、維護。很多家居廠商目前的解決方案是通過外包三方物流公司實現配送，在終端環節聘用當地專業技能參差不齊的臨時人員進行組裝服務，這在影響消費者體驗的同時還加大了成本。

相關閱讀：家居電商如何做好戰略布局？

“宜家有近萬種產品，并采取全球采購的商業模式，電商平臺的搭建對于宜家這樣的家居用品零售商來說是一個復雜的過程，包括其中的物流配送和售后服務等。因此，宜家會在全面考量電商條件之后，才會在中國開展電商業務。”許麗德強調。

但吳厚斌也提出，相對于傳統家居的電商平臺，宜家做電商有明顯優勢。首先，宜家有良好的聲譽，自產自銷，產品質量有保障。其次，宜家的商品多為“平板包裝”的DIY式組裝家具，運輸途中破損少，成本低，裝卸率高。顧客自己可以輕松完成組裝。再次，宜家有自己的倉儲中心，有整體供應鏈的快速反應能力，調配成本更少。此外，吳厚斌還認為，宜家中國現在的官網選購、線下提貨模式已經為未來宜家中國電商平臺的正式運營打下了初步的基礎。

在傳統家居行業轉型做電商“摸不到門道”的現狀下，或許宜家電商平臺能后來居上。

（原標題：發力自有品牌 宜家電商或后來居上 記者 張墨宣）