陶瓷行業市場有望在新中產階層發展市場
前幾天，知名財經作家吳曉波在家居界的新銳品牌發布會上提到“新中產”概念，他說，“伴隨中產階級的崛起，注重品質和內涵，會成為他們的重要需求。”
確實，現在的人很喜歡講國外——“牙膏是德國的”、“椅子是美國的”、“眼鏡是日本的”。沾上了國外的產品，大家都認為是優質、洋氣的。當然，洋氣的東西也不便宜，在價格和質量層面，國際化的產品注定將與“新中產”劃上等號。
“新中產階級”概念也在逐漸滲透家居建材行業，甚至有品牌在創立之初就將“新中產”階段的消費者定位為目標用戶，比如美派美居。
從美派美居的市場銷售額來看，這的確是一個正確的方向。同時也說明，他們的產品成功取悅了“新中產”。
在產品的選擇上，美派美居和美國達泰瓷磚、意大利馬拉齊瓷合作，主推小美式瓷磚。它保持了美式設計，同時又加入了年輕化的元素，更加貼近新中產消費者的選擇。在產品概念上，瓷磚品牌通常喜歡推“家”的概念，而美派美居的策略同樣是對家的向往，讓消費者發揮想象。
中國的陶瓷市場經過三十年的發展，消費市場已成長到萬億級的容量，新中產階級的消費能力已經在不容小覷，如何包裝建材取悅他們，這很值得思考。
“新中產”在追求什么?
據智聯招聘最新發布的《2017中國新銳中產調研報告》中顯示，年薪達到10~50W人民幣的人群即可邁入“中產”行列。在中國，有將近1.3億的中產階層，在這之中，以80、90后為核心，就是所謂的“新中產”。
阿里研究院給出的“新中產”四個標簽：30歲、白領、本科、城市。
30歲：就中國目前的經濟發展狀況來看，大多數新一代人至少要到30歲才能處于事業上升期。
白領：作為中產，通常都是職場上的白領，事業小有成就，靠本領掙錢。未來無論什么行業，都有這類中產階層人群。
本科：中產都是有知識有文化的群體，學歷本科及以上者高度居多。
城市：中產們時常在朋友圈怒贊逃離北上廣的微信，身體卻勤勤懇懇在城市里奮斗。
除了這4個阿里給出的標簽，“審美”和“品味”也正在成為人們彼此劃分的重要依據。對于新中產們，吃穿用要顯得“有些檔次”，追求奢侈大牌的土豪主義不是他們的風格，他們更喜愛美好的事物，追求美好體驗，但是用起來一定要有不錯的質量。
通過消費和生活方式建構起自己的個性空間，用品牌和審美標注出每個人的獨特，才是他們想要的。
他們向往的其實是一種生活狀態，就是精神上的精致，對品質、細節和設計感有著更高的追求，相比于價格、距離、產地，更注重商品本身帶來的愉悅。在消費決策排序里，價錢低于了品質。
如何取悅“新中產”?
溝通
目前市場上有著大量圍繞“理想生活”的溝通，描繪新中產想要的生活，但是你會發現，很少能夠打動消費者，主要原因是企業太過固化這類人群。
“新中產”是以個體化為核心的多元差異體，他們對每個人對理想生活的想象，已經有更多復雜、細致的表達。品牌在和消費者溝通時要更精準多變，在各個建材品類的銷售同時，要替用戶設想出一個屬于他們這類“新中產”的景象。
天貓發布理想生活的五大趨勢，分別為“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志”。這五個關鍵詞從生活方式、社交狀態、身份認同、科技品質和愛好創造五個維度出發，相對更清晰、貼切地勾勒了都市年輕人的生活新向往，得到了不少年輕消費者的贊同。
吸引力
高科技和故事性，更容易打動這個階層。
很多瓷磚品牌線下店的VR觀看瓷磚鋪貼效果，就很受80后、90后的喜歡。同樣以高科技吸引人的還有小米智能家居、智能馬桶、人體工學床墊、微電家居等等。
會講故事的品牌也更容易觸動消費者。比如化妝品行業，都很會對女性講故事。SKII的相親短片以“剩女”主題，講述5位單身姑娘們從和父母的沖突到最后彼此理解，傳遞了女性的價值并不只是通過婚姻來體現的價值觀，精準迎合了部分女性的想法，視頻點擊率突破1000W，得到了很大的認同。在消費的過程中，新中產階層購買的除了商品外，還有自我肯定與被賦權的認同感。
質感
有歷史感的品牌更能彰顯主人的不俗品味，更重要的是對于家居基礎建材來說，產品的質量和安全性一定要禁得起時間的考驗，所以時間是產品的一個宣傳點。
來威漆就抓住了時間這個宣傳點，它誕生于歐洲比利時斯哈爾貝克鎮，1835年歐洲大陸第一條商業鐵路開通時，上面行駛的列車內外涂料選用的就是來威漆。在歐洲已行銷180多年，被譽為涂料中的“勞斯萊斯”。
延伸閱讀：億歐發布2017中國家居建材產業研究報告 市場格局漸定
長城葡萄酒同樣以時間為宣傳點，“3毫米的距離，一顆好葡萄要走十年”，表達每一瓶酒的工藝都是以十年為單位，以時間為概念，刻畫品牌的品質。
產品意義
對于“新中產”來說，有時買的不是產品本身，而是產品被賦予的意義，它代表了消費者本身的價值觀。
鮮花品牌花點時間，喊出了“與其匆忙改變世界，不如溫暖少許心靈”，在一束花之外，用戶能夠獲得的是對于花的享受，這種享受不僅僅包括鮮花帶給人的美好和安慰，用戶修剪鮮花的過程實際也是自我修養的過程。品牌傳達的，花點時間讓生活好一點，迎合了奔波職場的女性內心。
這兩年，經常會看到中高端品牌某單品爆紅、全民皆買，像YSL美妝之所以年收入突破10億歐元，很大程度是靠口紅和粉底液的一個共性——有個好聽的名字和寓意，比如YSL 12號口紅直男斬，不再是一個簡單的口紅，而是迎合了女性生活場景的需求。
現在的“新中產”和過去的“中產”是不同的，對于品牌來說，當你需要特定迎合某一類人群時，需要精準把握目標人群的心理和需求，新中產喜歡洋氣，那就通過策略包裝;新中產需要情懷，那就賣他們一點故事。總有一種方法會戳到新中產的心里。
（作者：史歆玉 原標題：新中產階層成為消費中堅，陶瓷行業應該學學這些新概念）
