網易嚴選等崛起致使無印良品在中國頻頻降價

面對競爭更加激烈的中國市場，無印良品正在以降價的手段來刺激業績的增長。

無印良品MUJI上周通過官方微信公眾號宣布，其在中國的第5輪降價活動正式開啟。此次降價主要集中在日常生活類產品，主要涵蓋家具、電子和健康美容三類。其中，家具類降價幅度達67% ，電子類為21% ，而健康美容則為24%。

無印良品MUJI自2014年10月起下調中國內地市場的產品售價，預計最快可在2018 年實現中國與日本基本同價。 今年1月，無印良品MUJI宣布將對部分產品實行“新定價”，調整的多為收納等家居產品，下調幅度從5%至22%不等，此次調價距離最新一輪降價不足一年。

大部分中國消費者仍然保持著價格敏感的消費習慣，包括新中產階層。圖為無印良品MUJI的上海旗艦店

值得注意的是，去年無印良品MUJI曾強調，“新定價”并非單純降價，而是通過自身的調整，降低進口關稅，使產品更具性價比，實現中國與日本基本同價。

今年以來，無印良品保持增長態勢。據無印良品MUJI母公司良品計劃在2017年3至5月的合并營業利潤預計將同比增長5%，達到約120億日元，創出3至5月的利潤歷史新高，銷售額則預計增長6%至約930億日元。在日本國內，生活雜貨和食品銷售表現強勁。在海外，中國的增長起到了拉動作用。

不過，由于日元升值影響，海外收益增長乏力。日元兌人民幣匯率升值近10%，為中國市場構成了沉重壓力。良品計劃銷售額的約40%來自海外。其中，中國店鋪數達到200家，已發展為僅次于日本的規模。

但是集團已經注意到，其業績正在進一步放緩。2016年良品計劃增速創下三年內最低。良品計劃全年營收 3333.81 億日元，較去年同期增長 8.4%，利潤為 382.78 億日元，較上一財年增長 11.1%。但營收與利潤增長速度都出現放緩跡象，2015 財年良品計劃營收與利潤的增長率曾經分別達到了18.2%和44.4%。

集團整體業績放緩與日元走強有一定關系。為刺激集團在最大市場日本的銷售，今年3月無印良品在日本本土市場針對超過50款商品進行永久降價。

調價和開店成為無印良品刺激中國業績增長的兩個手段。

降價是短期內刺激銷售的最有效手段之一。無印良品雖然擁有一批忠實的消費者，但是該品牌在中國一直面臨定價過高的困境。在服飾方面，快時尚品牌ZARA、H&M，甚至國產快時尚UR都對無印良品施加壓力。而在生活方式用品方面，中國快速崛起的電商業務也對無印良品帶來挑戰。

成立不足兩年的網易嚴選被認為是無印良品的勁敵。雖然網易嚴選不久前因“毛巾”事件和其ODM模式飽受詬病，但其銷量卻一路走高。該平臺打出“MUJI制造商直供”廣告對無印良品構成直接威脅，并且在價格上比無印良品占據更多優勢。

TechWeb分析認為，網易嚴選的發展之路與無印良品最初在中國的背景非常相似。據國信證券的研報分析，從歐美及日本的發展經驗看，“無logo”趨勢往往出現在人均GDP達到2.5萬美元的階段，無印良品就誕生于日本東京首都圈逐步進入人均2.5萬美元門檻的時期。而目前中國北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。這些人群的整體收入水平讓人們有了追逐更高品質生活的基礎，但面臨房價等高昂生活成本，新中產在消費升級過程中正在追求質感和性價比。

但是面臨中國市場消費升級的巨大機遇，網易嚴選比無印良品的優勢更加明顯。在日本市場，傳統零售在電商平臺的沖擊下仍然能夠保持強勁發展。但是在中國，越來越習慣于線上購物的中國消費者讓實體零售在電商平臺缺乏競爭力，也讓只擁有實體店鋪且無意進軍電商的無印良品陷入被動局面。

無論在購物便捷性還是價格上，無印良品在中國市場競爭中都不占據明顯優勢。

更令無印良品尷尬的是，網易嚴選也正在加速跟進無印良品模式，積極布局生活方式領域。繼在廣州開設咖啡館后，網易嚴選宣布在杭州開設酒店，書店也在日程之上，不斷打造新型場景消費模式。而無印良品此前也宣布計劃今年下半年在北京和深圳開設MUJI Hotel，此前也延伸出了MUJI Books和MUJI Meal&Café。

對于網易嚴選的挑戰，無印良品的態度更傾向于積極應對，但是堅持傳統，即加速開店，豐富店鋪體驗。

集團今年表示將加快在中國大陸地區的開店速度。通過大面積鋪店，無印良品MUJI試圖進一步滲透中國市場，在一線市場之外的城市打響知名度。

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今后4年內，無印良品MUJI計劃每年新開約40家門店，把總數由目前的約200家最多增至360家。良品計劃認為，在中產階層日漸增多的中國大陸開店的空間比較大，除了深度挖掘上海、北京等一線城市市場，還將把店鋪網擴大到重慶、蘇州等城市。通過“MUJI”品牌在中國的不斷滲透，來應對與其他企業之間的競爭。

上周，無印良品MUJI在北京西單大悅城、長沙國金街、福州王府井和上海光啟城連開4店，上海光啟城店為重裝開業。開業一年的上海旗艦店也于今年6月進行改造，于6月3日在上海開設全球首家高級餐廳。

圖為無印良品上海旗艦店內全球首家高級餐廳

值得注意的是，此前據日本媒體消息，上海旗艦店開業一年就出現業績下滑。集團正在通過開設餐廳等手段豐富門店體驗，但是對于越來越挑剔的中國消費者，尤其是北上廣的新中產階層，他們對無印良品提供的體驗提出了更高的要求，降價也是其中之一。

不過也有消費者對無印良品的頻繁降價表示擔憂，認為無印良品販賣的是一種生活哲學，降價后的無印良品失去了原有的調性，對品牌價值無益。

根據《第一財經周刊》與優衣庫合作發布的2017年新中產品質生活報告，新中產的消費者能夠一眼看出哪些品牌天然特質，而哪些品牌是刻意地在營造出來的，品牌內核至關重要。更加注重精神共鳴的新中產對待品牌就像尋找朋友一樣，一旦找到就會對品牌產生更高的忠誠度。

其實，降價與否并一定會影響無印良品的品牌內核與忠誠度。更重要的是，對于品牌想要迎合的新中產階層，現在的無印良品究竟是貴了還是便宜了?

（作者：Drizzie   原標題：為什么“高冷”的無印良品在中國頻頻降價？）