歐派家居是定制家居行業龍頭，產品線從櫥柜起家，逐步延伸至衣柜、衛浴、木門等。在供應鏈上，歐派積累了成熟的大規模定制化生產能力，5大基地的產能支撐銷量。在渠道方面，歐派的經銷商體系成熟，門店數量領先同行。未來，多品類的渠道擴張和大家居戰略將推動歐派銷售額持續增長，客單價和毛利水平均有提升空間。

2017年，A股迎來了歐派家居、尚品宅配等多家百億級市值的定制家居公司，逐步形成頭部效應。同時，在消費升級和行業紅利的助推下，大部分公司取得了亮眼的業績。

作為定制家居行業的龍頭企業，市值超600億的歐派家居仍然保持了較為強勁的增長勢頭。2018年1月底，歐派家居發布了2017年年度業績預增公告，預計2017年實現營業收入95-99億元，同比增長33-39%。此外，歐派家居的銷售額(含稅)預計在113億元左右，成為家居行業首家銷售額破百億的公司。

從櫥柜到多品類的定制家居龍頭

歐派家居(以下簡稱歐派)成立于1994年，前身是康潔廚房設備有限公司，是國內最早引進整體櫥柜概念的生產制造企業，憑借先發優勢及良好運營能力，一直保持著整體櫥柜行業的領先地位。此后，歐派陸續開拓了衛浴、衣柜、木門等新品類;2011年開始規劃大家居戰略，2015年正式啟動。

在此過程中，歐派的營收從2011年的22億元增長到2016年的71億元，年復合增速達26%。2017年3月，歐派登陸A股(股票代碼：603833)，并于11月入選滬深300指數和滬股通標的。

生產方面，歐派依托布局在全國的四大生產基地，結合OEM模式，實現多品類定制家居的規模化生產。在銷售渠道上，歐派主要依靠龐大的經銷商門店觸達和服務客戶，只有少量直營店。官網和天貓旗艦店等電商渠道，將線上客戶導流至線下門店。此外，歐派還有少量開發商大宗業務和海外出口業務。

2003年開始，歐派在整體櫥柜的基礎上，開拓了整體衛浴、整體衣柜、定制木門等產品。這些品類都用于滿足消費者的全屋家居裝修需求，并且符合大規模定制的生產條件，具備較強的關聯性和可擴展性。目前，在歐派的營收中，櫥柜占比已經低于60%，衣柜成為第二大營收來源。多品類擴張驅動了銷售額的快速增長，也拓展了歐派整體的增長天花板。

中國擁有萬億規模的家居市場，卻尚未誕生千億市值的家居企業，其中供應鏈、渠道和品牌是核心門檻。對于歐派而言，未來的增長空間主要關注供應鏈端的產能和生產效率、銷售端的渠道和品牌，以及客單價和毛利的提升空間。

四大基地穩定產能

可靠的產能是保證銷售的前提。在生產端，歐派積累了成熟的大規模定制化生產和交付能力。從歷史數據來看，歐派近幾年的產能利用率及產銷量都一直處于高位。在消費者先下單再定制化生產的模式下，歐派的產銷率一直保持在接近100%。

產能利用率一直處于高位，一方面體現了較強的產能規劃和適應能力，另一方面也意味著產能總體趨緊，未來存在一定的產能不足風險。為保證未來銷量，歐派還需持續擴大產能。

生產基地的擴張是增加產能最直接的方式。據招股說明書披露，歐派上市募集的20億元中超過80%用于廣州、天津、無錫整體家居生產基地擴張，預計櫥柜、衣柜、木門年產能分別增至80萬、108萬、75萬套。2017年，歐派再次新增成都生產基地，同時開始籌劃建設第五個生產基地。

分布在不同區域幾大基地的建設完成，不僅意味著歐派已經完成全國的生產布局，大幅度提升產能;同時，縮短了生產端與消費端的距離，提升了歐派在全國的產品交付能力。

渠道和品牌優勢構筑堅固壁壘

家居消費高客單價、重體驗的屬性決定了線下門店是主要銷售渠道，大部分家居企業都會通過經銷商完成線下渠道的覆蓋，歐派也是如此，并且歐派的收入結構中經銷商專賣店銷售收入占比超過85%。

線下渠道，門店數量直接決定了渠道覆蓋廣度和深度。截至2017年上半年，歐派各品類經銷商門店數量已經超過6000家，遠超同行業其他公司。其中業務積累時間最長的櫥柜業務優勢最為明顯，超過兩千家櫥柜門店，已基本完成對目標市場的城市覆蓋以及三四線城市的渠道下沉，并為歐派其他品類的招商奠定了堅實的基礎。未來，歐派在衣柜等品類的渠道擴張上也將沿用櫥柜的發展路徑。

龐大的線下門店網絡除了獲客以外，也直接充當了歐派的品牌推廣媒介。此外，明星代言、媒體推廣等方式也是歐派品牌宣傳重要手段，歐派每年的廣告投放的營收占比在4%左右，與衣柜領頭者索菲亞水平相當，但從絕對值上來看，接近索菲亞兩倍，優勢明顯。隨著第二品牌歐鉑麗、大家居概念等推出，短期內預計歐派在廣告方面的投放力度只增不減。

多元化戰略推動渠道增長，提升客單價

歐派現有的渠道規模已經居于領先地位，但優勢主要體現在櫥柜業務上，新市場的開拓依舊存在機會。

歐派的渠道開拓主要采取兩種方式：

一、成熟的櫥柜業務線上，2016年推出歐鉑麗品牌，價格低于歐派櫥柜20-30%，覆蓋了不同層次的用戶，開拓了新市場。根據招股說明書，歐派計劃在2019年歐鉑麗門店達到1200家的目標，近兩年有望保持30%以上的增速。

二、不斷開拓新市場，新增整體衣柜、木門、衛浴等產品線，渠道數量處于高速增長階段。未來重點打造的以全屋整裝為核心的大家居業務，則還處于開拓初期。

衣柜是歐派近兩年主要的增長動力，但門店數量較市場領先者還有一定距離。且從整個市場發展來看，相對整體櫥柜超60% 的市場滲透率，整體衣柜目前是接近45%的水平，還存在一定增長空間，借助市場紅利，歐派在整體衣柜方面短期增速會保持較高水平。

木門是未來幾年歐派規劃產能增速最快的品類。相對櫥柜、衣柜市場，木門行業整合較晚，整體市場分散，龍頭TATA木門市占率不到2%，其他品牌的進入依舊存在較大機會。衛浴業務雖然并非歐派核心發展的業務，但目前門店數量相對較少，依舊存在廣泛的空白市場有待填補。

大家居戰略是歐派未來重點發展方向之一，其核心思路是將單一的產品銷售轉變成提供空間定制，結合“19800”、“59800”等套餐模式推動用戶購買。通過以設計拉動消費者購買欲望，并提供一站式選材服務，滿足消費者效率需求，同時帶動櫥柜、衣柜等產品的銷售，提升客單價。截至2017上半年，大家居門店合計在63家左右，增長空間十分可觀。

衣柜、木門、衛浴毛利率仍有上升空間

對于歐派而言，毛利率取決于材料成本、規模、人力等因素。一方面，規模化生產可以彌補材料成本上漲帶來的毛利率降低。另一方面，通過信息化系統的搭建提升生產效率是提升毛利空間的另一個手段。歐派2008年開始進行信息化建設，除增強內部管理信息化外，還打通了前端設計、訂單到后端的生產，降低了人力依賴。

從結果來看，通過近兩年信息化的建設，歐派的櫥柜、衣柜實際加權生產周期每年平均減少1-2天，目前兩類業務的生產周期已經達到16-19天及22-23天。但在衣柜業務上，對比索菲亞10天的出貨周期，歐派在效率方面還有提升空間。

此外，在某些新品類上，相比行業其他公司，歐派的毛利水平還有提升空間。櫥柜業務方面，對比自營模式占比超過50%的金牌廚柜，歐派在2016年的毛利率已經超越金牌。加上歐派未來主推第二品牌歐鉑麗，毛利空間相對更小，因此櫥柜業務毛利率增長空間有限。衣柜品類，對比行業第一索菲亞，還有5%左右增長空間。木門、衛浴等品類毛利水平也相對處于低位，未來提升空間較大。

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近期，愛分析對歐派家居營銷副總裁劉順平及集團副總裁譚欽興進行了訪談，選取部分內容分享如下。

定制家居市場還處于高速增長期

愛分析：2017年歐派在營銷方面主要有哪些進展?

劉順平：國內櫥柜市場已經比較成熟，處于微增長甚至不太增長的階段。歐派櫥柜的品牌、終端運營體系也相對比較成熟，現在主要是做產品層面的優化升級，更多考慮消費者的需求。

我們從單一的櫥柜，整合了廚房電器、五金配件、功能配件以及其他廚房用品，我們叫櫥柜+五大系統，有助于提升客單值。從2017年下半年到今年，市場反應還不錯， 2018年我們也會將此作為發展重心。

衣柜會是我們2018年的主要增長點。這兩年的衣柜行業有點像5-8年前的櫥柜行業，每年平均增長20-30%，潛力非常大。最近，我們首創了19800的套餐銷售模式，同行們也迅速跟進，整個行業現在也是從單一衣柜升級到全屋定制，客單價大幅度提升。

愛分析：定制家居近兩年發展迅速，背后的驅動因素有哪些?

劉順平：第一，消費意識逐步在形成。初期依靠木工打造的定制產品質量難以保證，而成品櫥柜定制感不強，空間利用率不夠。因此，消費者也在逐步接受定制櫥柜、衣柜等消費理念。

第二，以前更多的是賣單品，現在已經以設計為引導，擴展到了全屋，滿足消費全部需求，客單價也會大幅度的提升。

愛分析：隨著行業競爭加劇，定制家居高速增長的紅利期還會有多久?

劉順平：目前精裝房一般只做了衛生間和廚房，沒有衣柜。所以，我們認為未來3-5年，全屋定制還會保持相對高速的增長，理論上它的市場容量也會大過櫥柜。因為從裝修的角度，客戶花在全屋定制里面的預算應該要遠遠超過櫥柜。

對比櫥柜，衣柜、木門等門店增長潛力大

愛分析：歐派經銷體系目前規模如何?

劉順平：我們經營的品類有櫥柜、衣柜、木門、衛浴、壁紙，但壁紙相對規模小，主要是四大品類，全國經銷商超過4000家，門店數量超過6000家。

愛分析：經銷商和門店數量未來還會有大的增長嗎?

劉順平：有，櫥柜門店近2200家，未來會增加購物中心、超市等渠道，衣柜是1765家，木門和衛浴規模運營規模相對少，開店空間大。

另外，2015年我們推出了第二品牌歐鉑麗，現在不到700家門店，作為新的品牌，整個的發展空間非常大，未來2-3年開店數量會是比較快的增長，預計每年增加300家左右。

愛分析：新開門店主要會針對哪類城市?

劉順平：歐派櫥柜布局比較早，我們幾年前就已經完成渠道的下沉。但其他品類可以將櫥柜作為一個參考逐步增長。

地產、電商渠道也在逐步發力

愛分析：精裝房也是銷售渠道之一，歐派會更多去拓展開發商客戶嗎?

劉順平：是的。今年開發商業務的增速接近50%，我們判斷未來精裝房會越來越普及，增速會非常快。目前來說，我們的開發商渠道比例在10%左右，占比其實不是太大，比一般的定制企業占比低，增長潛力非常大。

開發商特別強調交付能力，這也是歐派現在的優勢。過去我們的產能偏緊，所以我們不太愿意去接開發商項目，但我們的產能每年30%的增長。工程都是批量單為主，且項目不穩定，不同于零售每個月都有穩定的訂單。而增加開發商項目，對零售訂單的生產也會帶來很大的影響，所以在產能不夠的前提下，我們很多時候是優先保證零售。

現在我們幾大基地布局，產能上來了，所以我們具備了交付能力，所以未來兩三年開發商渠道也是集團的主要增長點。

愛分析：電商渠道的銷售占比有多少?

劉順平：電商占比18-20%，發展速度很快，主要是以我們自己的商城為主，天貓渠道也快速上升。

愛分析：長期來看，家居和家裝渠道會逐漸融合嗎?

劉順平：我們認為這個可能性非常大，因為消費者非常認同整裝模式。目前互聯網更多的是解決剛需人群的需求，中高端的人群也有這個需求，高端整裝也一定會很快就出現。我們認為整個行業也大家應該都已經形成了一種共識。但我們非常清楚，歐派還不具備基因去切入家裝，會面臨非常大的挑戰。目前來看，我們不會碰家裝，所以我們更傾向跟家裝公司建立合作。

大家居戰略帶動其他品類銷售

愛分析：是否還會擴張其他的產品線?

劉順平：會，除了現在定制品類以外，我們現在也在打造類似定制軟裝產品。消費者家裝需要找不同商家周期長且繁瑣，他們會希望需求盡量在一家可以全部滿足，尤其是精裝房客戶希望從硬裝到軟裝可以全部搞定。

今年我們通過設計為引導，為客戶定好設計風格，將自有產品和一些家具、窗簾等產品并入我們的設計方案里面，為客戶解決很大的問題，我們內部叫家配產品的銷售，這塊也是超出我們的預期，所以我們也規劃朝軟裝發展。

愛分析：擴張其他品類時，歐派如何與現有品牌競爭?

劉順平：這點確實會存在問題，比如我們進入衛浴行業時間較長，但發展還不是特別好，因為衛浴也是一個非常成熟的行業。歐派柜類產品能力很強，五金、馬桶等產品能力還比較弱，我們主要采取差異化競爭模式，采取定制衛浴，區別于傳統品牌的標準產品。

下一步我們也會考慮放開，跟一些知名品牌合作，提高競爭力。此外，通過大家居模式，把櫥柜、衣柜等以及其他品牌產品進行整合，消費者在認可整個設計方案的同時也會接受我們的產品，便于銷售。我們部分單品方面沒有什么優勢，品牌影響力也不夠，但是我們整合全部產品后，形成了差異化競爭，優勢就體現出來了。

愛分析：2018年大家居戰略的規劃是怎樣的?

劉順平：這兩年我們還是在一個在摸索的過程，大家居和單品的銷售經營確實完全是兩個概念，大家居更多是賣設計方案，銷售流程、服務流程跟單品的銷售額都會有所區別。

這兩年的探索下來，我們基本已經清楚運營模式、銷售模式的方向。我們認為套餐銷售和套餐導向模式是比較好的模式，現在暫時以三個系列的套餐為主，將櫥柜、衣柜、壁紙等產品的材料、款式、工藝進行統一，根據用戶的需求、戶型做好設計方案，預設好模塊，降低終端銷售員跟客戶溝通的時間，也提升了消費者的體驗。

今年我們在招商這一塊有所放緩，明年我們會重新啟動。同時，也會跟家裝公司合作，進行全國性的推廣和復制。

愛分析：大家居業務增速情況如何?

劉順平：可以關注我們的年報，年報中會有披露，我們希望未來增速至少要超過大盤十個點以上。

愛分析：增長動力主要來自門店數量的增加嗎?

劉順平：門店是其中一點，但最大的價值還是客單價的提升。

信息化技術提升生產效率

愛分析：家居行業的生產技術什么時候開始有比較明顯的升級?

譚欽興：信息技術現在是整個定制家居行業的一個核心環節。十年前整個信息化技術比較簡單，我們2008年開始著手打造從前端設計到訂單處理、生產排產以及柔性化生產的信息化建設。

早期我們只有櫥柜做效果圖，后來衛浴、木門等品類也都跟進;并且從單一品類發展到全屋空間的設計，更加注重客戶體驗和效果圖。

設計如果要跟生產對接，就需要很強的訂單處理能力，因為要把它分解成零部件、加工的清單。比如最復雜的打孔，需要根據訂單來申請打位，所以必須有一套軟件支持將它分解成零部件，再進行優化。同類型訂單的優化，就需要先揉合在一起生產，后面再分開，整個過程信息的處理量非常大。

愛分析：從下單到生產出來，歐派的定制周期會有多長時間?

譚欽興：不同品類的差異比較大，周期大概在7-25天左右。

愛分析：生產的信息化程度比較高，人工成本占比如何?

譚欽興：工人的成本大概在10%左右，并不高。因為產品的價值很多都體現在后續服務，還有很多服務人員比如前端導購、設計師、安裝等等。

愛分析：衡量定制家居行業的生產效率需要參考哪些關鍵指標?

譚欽興：工藝上沒有什么本質的差別，但材料成本或者人均產值等可比性非常強。歐派的一大優勢就是定制的門檻高，我們的產品體系更復雜，別人做不了的事情和別人沒有的品種、工藝，歐派都有。另外，我們的生產效率，成本、材料等等效率方面很強。

愛分析：生產技術水平方面，各家公司的差異性如何?

譚欽興：從歐派自身的發展的歷程來看，制造技術一直是跟營銷緊密配合，這也是歐派的一個強勢的地方。后起的品牌有些還在學習我們以往的生產技術，所以，我們的優勢還是比較明顯，另外，我們有很好的人才機制，擁有很強的人才優勢。

五大基地支撐未來三年銷售

愛分析：歐派在全國的生產基地大概是怎么布局的?

譚欽興：目前是四大基地，廣州、無錫、天津和成都。

愛分析：產能擴張的節奏大概是怎么去把握的?

譚欽興：我們現在正在籌劃建立第五個基地，生產從買地到建廠房，至少有兩年時間，因為這兩年增量比較大，每年幾十個億，產能要求比較大，我們也在加緊規劃。

愛分析：現有產能可以滿足近兩年的銷售需求嗎?

譚欽興：歐派過去發展非常穩健，現在我們主要擴大無錫的產能，廣州搬到新的基地后產能也會擴大，基本上三大基地要滿足18年的產能需求。2019年成都基地正式投產，四大基地來承擔整個生產;2020年，可能第五個基地也會起來。

（原作者：趙敏 原標題：銷售額首破百億，歐派家居離千億市值還有多遠?）