騰訊攜手紅星美凱龍，打造IMP平臺

10月31日，紅星美凱龍與騰訊宣布建立全面戰略合作伙伴關系，并發布其首個合作成果——IMP平臺。也就是說，在具有4萬億體量的家居行業中，紅星美凱龍將作為“超級連接器”，協同騰訊先搭平臺、再做智慧營銷流量場，進而構筑家居行業垂直生態的戰略規劃，由此邁出關鍵一步。

所謂IMP平臺（Intelligent Marketing Platform），即全球家居智慧營銷平臺，是指紅星美凱龍將單一的商場購物場景升級為引入流量、并且連接流量的全域多場景服務平臺。

該平臺一方面能夠連接騰訊的社交屬性、借助其內容生產能力、信息分發能力以及流量轉化能力等賦能因素，成為家居行業最大的獲客平臺；另一方面，它也是紅星美凱龍自我迭代，解決家居行業高離散、高關聯、高復雜等痛點的“殺手锏”。

據紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯網集團CMO何興華介紹稱，“IMP平臺將會通過大數據實現多維度、連續性的超精準連接，涵蓋家居生態內的各種角色、場景及內容，從而實現為用戶提供家裝全周期、個性化服務。并以此制造流量，進而分享給所有品牌，使得整個行業的營銷效率提升，運營成本下降。”

換句話說，紅星美凱龍希望跳出家居賣場運營商層面，從品牌整合，流量運營、生態聯動等方面重構家居行業。尤其是在騰訊賦能下，紅星美凱龍即成為騰訊“智慧零售”版圖中的重要一環，紅星美凱龍董事長車建新甚至將其稱為能夠載入家居行業發展史冊的里程碑時刻。

“我們將一起推動智慧零售在家居行業落地，同時推動家居行業進行數字化升級。”車建新說，其落地效果從紅星美凱龍的業績表現中即可看出。例如在不久前的十一大促中，IMP平臺已經助推紅星美凱龍創下106.82億元銷售。

隨著“雙十一”大幕拉開，紅星美凱龍與騰訊合作后的第一場大戰即將開打，即如何通過IMP平臺賦能，實現189城全員、全鏈路、全場景、全周期營銷。若“雙十一”落地順利，這將成為紅星美凱龍推動起家居生態圈建設的典型案例。

搭建IMP平臺，主打超精準、全場景、一站式營銷

早在2015年，紅星美凱龍就與騰訊保持緊密合作，例如通過微信訂閱號打造全國上百家商場的自媒體矩陣，并逐漸延伸到O2O閉環系統、自媒體矩陣系統、SCRM系統、私有DMP系統、營銷工具系統、線下數據采集系統、全民社交營銷系統等7大數字營銷武器。

有騰訊加持，其落地效果從紅星美凱龍的業績表現便可看出，在家居行業整體面臨巨大挑戰的背景下，紅星美凱龍依然保持高速增長。據其2018年三季度財報顯示，今年前九個月公司實現營業收入99.91億元，同比增長29.40%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達到41.60億元，同比增長46.50%。

這也為紅星美凱龍搭建IMP平臺提供了信心與先決條件。他們發現家居行業有兩大痛點，是阻礙相關企業發展的主要掣肘。其一是家居家裝消費者如何被更好滿足，家居行業如何創造出一站式購買的全面解決方案；其二是如何使不同細分領域中的龍頭企業與其他品牌結合，成為整體方案的一部分，從而降低營銷成本、用戶轉化成本以及持續經營成本，最終產生協同效應。

為此，IMP平臺成為紅星美凱龍嘗試給出的解決方案，定位為超精準、全場景、一站式營銷平臺。它一面對接騰訊，通過數字化等手段拓展更多想象空間，一面立足于紅星美凱龍在189個城市率先實現會員、全鏈路、全場景、全渠道數字化營銷的基礎上，探索經營泛家居、用戶全生命周期的新零售、新商業模式。

所謂超精準，簡單來說可以理解為超精準的數據系統。紅星美凱龍在中國189個城市中擁有32座大型家居商場，且跨足全球貿易。因此它擁有中國最大的中高端家居用戶的線上+線下數據。而騰訊更被稱為“數據之王”，二者結合后，紅星美凱龍負責家居數據的精準度與新鮮度，騰訊則負責廣度與深度，從而整合整個家居行業更完整、高清、新鮮的用戶畫像。

在此基礎上，接入IMP平臺的家居品牌即可在正確的時間、地點，用正確的方式、場景、內容去觸達正確的用戶。

全場景則是指解決用戶識別與洞察的流量系統，定位為全場景、全渠道的引流系統。以騰訊社交平臺屬性為例，在家居場景中，包括導購、設計師、工長、業主群群主等角色都有可能成為“家居流量達人”，掌握著最精準的流量及口碑影響力。而紅星美凱龍與騰訊即可整合其能力，進一步深耕精準社交營銷技術，賦能每一個流量達人，從而提升他們的服務能力、影響能力以及社交變現能力，最終從多個場景中導流向家居品牌。

而一站式營銷是說“一站式的內容生產系統”，用來解決用戶轉化等問題，即協助家居品牌可以找到消費者，并且觸達他。大大提升了營銷的精準性，積累了提高營銷最佳實踐的經驗同時提升了顧客體驗，促使轉化率有效提升。

據何興華介紹稱，“家居行業具有低關系度等特點，因而需要騰訊強大的內容生產能力、內容分發能力、用戶對內容的偏好數據的能力以及IP資源的整合能力。”就拿IP資源整合來說，騰訊與紅星美凱龍可以從商品、活動、傳播、線下體驗等多個層面激發化學反應，為家居品牌賦能。

據悉，目前IMP平臺推出的數據化工具系統已經開發了400多項功能，上線了106個項目，在267商場持續迭代升級，絕大部分都是基于微信生態。在營銷策略的制定上，IMP平臺也給出了堪稱“黑科技”的智能營銷管理系統。有騰訊的AI技術加上紅星美凱龍的智能營銷核，IMP平臺智能營銷管理系統正在逐步實現人機共舞的營銷預測與決策，實現自動化+智能化的營銷任務發布、運行、管理與評估。

打造“流量場”，賦能品牌商自我迭代

搭建IMP平臺，是紅星美凱龍與騰訊合作的第一步，但二者聯合后的的“野心”不止于此。據紅星美凱龍相關負責人表示，“騰訊+紅星美凱龍正在打造一個以線下商場為原點，但是遠比線下商場更大的一個場，即智慧營銷的流量場。目的是讓整個家居產業中的參與者，在各個場景里獲取流量，實現自己的營銷數字化和智慧化。”

此前，紅星美凱龍是一個純粹的線下商場，使品牌商在這個場景中做營銷與建立品牌，同時提供商品的布展服務。但隨著線上線下一體化浪潮到來，如何使門店與線上結合，精準觸達消費者，并實現多場景運作，是傳統家居行業急需變革的痛點。換句話說，紅星美凱龍逐漸意識到，它需要打通線上線下全場景，讓所有品牌在不同場景下實現營銷與品牌推廣。

相比較紅星美凱龍來說，任何一個獨立品牌都難以做到全周期的個性化服務一個消費者，并且兼顧高質量、低成本的流量供給。但有IMP平臺做基礎，包括價格、流量、銷售等成本問題都有可能借助騰訊的流量賦能、技術賦能等支持推動解決。

“我們希望解決最底層的效率問題、一方面用超連接等方式促進營銷領域的效率提升，另一方面也從新產品開發、運用系統、組織結構以及品牌效率等方面持續優化。”何興華表示。

舉例來說，消費者在線下體驗去了解一件商品時，會發現它價值兩萬，但如果用粗陋的內容將其在線上呈現，就容易降低其感官價值，甚至認為只值兩千。但如果品牌商置身于紅星美凱龍與騰訊打造的流量場中，成為上游連接的萬千品牌商和經銷商，同時對接具備專業能力的家居內容達人，中間用算法和數據進行串聯，就有可能連接并使用有范、有料的內容、高質量的流量，從而使整個營銷進入定制化內容的智能生產時代。

對于紅星美凱龍而言，成為流量場的重要操盤者，既能夠協助它鞏固其家居賣場行業龍頭地位，并從線上線下一體化融合等方面持續升級，從而吸引更多品牌商與消費者。也意味著它將成為騰訊接入家居行業的重要抓手，其戰略意義值得關注。

《第三只眼看零售》了解到，紅星美凱龍還會與騰訊展開更多合作，例如依托騰訊的技術優勢及旗下全線互聯網產品，融合紅星美凱龍多業態綜合運營經驗，逐步開展新運營模式、新業態、數字門店終端、商品組織、技術應用、營銷玩法、管理方式等各方面深入的合作。

“紅星美凱龍不僅要做中國家居連鎖零售領域的龍頭，更要升級成為一家充分運用互聯網技術、人工智能技術、智慧營銷技術的家居行業綜合服務商。”車建新解釋稱。

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走向開放式平臺，意在共建“生態圈”

“我們正在與騰訊一起打造一個更大的垂直生態，即家居產業的智慧營銷生態圈。因為我們要做一件事情，一定會需要商品方、技術方、內容方、數據方、媒體、服務方等多重參與者。我們需要把這些角色放入這個平臺與生態中，使大家實現共贏。”何興華表示。

接下來，騰訊將針對家居行業營銷痛點，開放全場景核心流量、多元化優質IP以及精準智能投放平臺三大優勢，協同紅星美凱龍在流量優選、內容共融以及平臺智投三個維度助力紅星美凱龍將IMP平臺打造為家居行業全鏈路一體化的整合營銷體系。

以IMP平臺為依托，紅星美凱龍將會成為整個生態中的“超級連接器”，并借助IMP平臺從四個方向同步發展，即服務其他家居零售平臺上；拓展紅星美凱龍自營業務；扶持家居行業創新型品牌；連接最新技術公司與家居行業。

據何興華介紹稱，IMP平臺作為家居行業最大的獲客平臺，將會成為能實現用戶面貌高精度呈現的用戶畫像放大器，也是可以打造裂變效應的全民社交營銷平臺，同時兼顧專業個性化的內容生產平臺，更是一個家居垂直DMP實效廣告投放平臺。品牌商能夠在這里得到數字營銷工具庫、智能營銷核的全方位武裝。

隨著IMP平臺運作推動，圍繞其產生的家居行業垂直營銷生態圈將會漸趨完善。從行業層面來看，紅星美凱龍希望借此解決行業痛點、釋放產業互聯網價值，從而達到賦能家居行業、泛家居行業、線下商業實體乃至線上電商及創新業態的目的。

?對于其自身發展來說，共建生態圈也是其跳出傳統經營范式、拓展更多延展空間的重要一步。車建新對此稱。“互聯網已經從上半場轉入下半場，新的征途沒有中場休息。我曾經講過，我們總是看到別人成功后，覺得這個領域已經成為紅海，感覺沒有機會了；但實際上，時代一直在發展，總是在做迭代，就能不斷突破自我。”

（原標題：騰訊布局家居營銷生態圈，紅星美凱龍將借IMP成為“超級連接器”）