消費者環保認知及決策行為調查，環保家具心理溢價達30%？
“環保”是一個非常宏大的詞，對于消費者來說，購買一件家具要考慮的因素有太多——價格、尺寸、風格、安裝等等，而環保往往成為一種隱性認知和要求——沒有人會當面質疑賣場或門店銷售的產品是否環保，但這種隱性要求往往對購買決策有著重要影響。
本期今日家具從消費者對家居環保的“認知”和“決策”兩個維度，發起《中國家居消費者環保認知及決策行為調查》，以問卷形式做面向普通消費者做抽樣調查，共發出737份問卷，其中有效問卷577份。
恐嚇式營銷與新聞報道，讓甲醛成為“社會公敵”
認知決定行為，家居消費也同樣如此。面對極度豐富的產品、日益繁雜的信息，品牌更需要考慮如何讓消費者降低認知和決策成本，而路徑無非兩條：感性打動和理性說服。
從實踐來看，大多數企業選擇的是“恐嚇式營銷”，通過喚起用戶的恐懼來達到刺激購買的目的。或許因為這類原因，當然也包括315晚會以及各類新聞媒體的報道，消費者對于家具環保關注度頗高。
從調研來看，有49.22%的被調研者對家具的環保問題表示“很擔心”，有21.14%的被調研者表示“極度擔心”。二者相加，說明有超過70%的被調研者抱有謹慎甚至悲觀態度。（見圖1）
圖1 買家具時您會擔心環保問題嗎？
那么，消費者對于有害物質的認知情況如何？在問題“家裝過程中，您聽說過哪些有毒有害物質？”（多選），甲醛、苯和重金屬分別成為“知名度”最高的類別，分別達到94.8%、76.08%和73.14%，此外才是VOC或TDI等。
在商家宣傳以及媒體報道中，這幾個也是被常常提及的名詞，尤其“甲醛”已經成為家裝投訴的“罪魁禍首”，但實際上甲醛只是眾多有毒物質中的一種。（見圖2）
圖2 家裝過程中，您聽說過哪些有毒有害物質？
在家居的不同空間，消費者對于環保的要求也有高低之分。在問題“哪類空間產品的環保性特別重要”（多選）的調查中發現，對于臥室和兒童房家具的環保性要求最高，分別為82.32%以及77.3%。一個是每天8小時的睡眠場所，一個關乎兒童健康成長的空間，理應環保。此外為衣柜/衣帽間（77.82%）以及櫥柜（75.04%）。（見圖3）
圖3 得哪類產品的環保性特別重要？
被混淆概念的“無醛”與“無醛添加”
那么，消費者對于哪類家具材料的環保特性較為敏感呢？（多選題）從調查來看，87.18%的用戶都勾選了“油漆”選項，對于油漆的環保擔憂最為嚴重，其次是人造板（71.58%），以及膠水（75.04%），金屬構件僅為20.62%。而最被調研用戶認為放心的，就是實木材料（僅19.935)。（見圖4）
圖4 哪些部位或哪種材料更容易出現環保問題？
產生油漆問題的主要原因，一般為油漆原料的不合格或施工工藝不標準，造成氣味大或漆膜剝裂等。人造板的問題，往往是因為板材的生產過程不合格，使用大量劣質原料和化學試劑，而應用在板式家具尤其是定制柜體中，因為封邊的不合格，又極容易造成甲醛等有害物質的持續釋放，甚至受潮開裂。
由此可見，消費者對于板式尤其是定制家具的擔憂并不是空穴來風，甚至可以說是“積怨已久”。當定制行業跟風式地推出各種“無醛板”時，也正好迎合了消費者的板材升級需求。
然而這種混淆“無醛”與“無醛添加”概念的行為，又一次欺騙了消費者。實際上，并沒有任何一種板材是“零甲醛”的。甲醛在日常生活中隨處可見，甚至大自然中生長的樹木本身也含有微量的甲醛。大多數所謂的“無醛板”，實際上是在一定范圍接近無法被檢測到甲醛，或生產過程中的“無甲醛添加”。
在各大廠商推出“無醛板”之后，曲美家居則正式推出了其新型環保板材“零甲醛添加原木結構板”。該新型板材為聯合中國林業科學研究院木材工業研究所復合材料室，以及國內優秀的板材生產商共同研發生產、定向供應，成為OSB制造技術的創新產品。
消費決策依賴眼見為實，環保溢價有限
從認知到行動，中間還有很長一段路要走。在家居環保方面，企業如何讓消費者放心選擇？
在問題“購買家具時，您一般如何判斷產品的環保性能？”（多選）中，有80.59%的被調研者認為，更相信自己“望聞問切”的親自體驗，家具是不是“有味道”成為最直觀的判斷。（見圖5）。
其次，有66.55%的被調研用戶認為，“選大品牌就沒錯了”，說明品牌對于環保性能有著很強的背書作用。或者說，消費者在購買某品牌時，環保已經不作為一個問題考慮其中，而是關注到品牌的整體表現，如外觀、功能、服務、體驗等等。此外還有44.19%的被調研者認為，需要查看商家證書或文件。
圖5 購買家具時，您一般如何判斷產品的環保性能？
那么，在哪些平臺購買家具會更放心環保？（多選）調研發現，家居賣場依然是最被消費者首選的渠道，85.1%的被調研者都勾選了此項。此外，60.49%的被調研者則選擇了電商平臺（如天貓、京東、蘇寧等）官方旗艦店。這也說明，無論是賣場還是官方旗艦店，品牌力都起到了十分重要的作用。（見圖6）
圖6 購買環保家具會選擇哪些場所或平臺？
最后，在對環保家具的心理價格上，消費者愿意以怎樣的溢價購買呢？調研發現，大部分消費者（53.38%）對于環保家具的心理溢價在20%~30%之間，也就是比普通產品（無環保標識等情形）貴兩成到三成，其次，有41.25%的被調研者認為，溢價應該在一成左右。僅有0.17%的被調研者認為，溢價可以達到四成到五成。（見圖7）
圖7 愿意對“環保家具”支付多少溢價？
由此也可以看出，消費者對于環保家居產品的心理定價，并不會直接或明顯地體現在價格上。實際上，有更多消費者認為環保是產品價值內在的理所當然，是消費的底線。尤其對于品牌來說，環保更是一個不可逾越的底線操守。
調研總結
過去幾年來，從宏觀政策到微觀的消費趨勢變化，都在倒逼著家居行業轉型升級。數字化、智能化當然是未來趨勢，但所有這些趨勢的基礎，依然是家居業能否做好“本分”，將環保作為企業的經營底線。只有這樣，基于行業健康發展的基礎上再去談論風格、設計或材料創新，才有意義。
（原標題：環保家居大調研：心理溢價達30%，油漆、人造板成雷區？ 作者：高單單）
