四川家居聯盟“紛亂江湖” 短兵相接挑戰行業底線
抱團取暖，建立聯盟作戰，是家居建材商贏市的常態戰術。據記者初步調查，達州目前分布在大大小小的家居建材城的聯盟，達到了數十個，他們各自為陣，相互廝殺，血戰到底，儼然是一個不見刀光劍影的“紛亂江湖”。如今，這個“江湖”開始出現泄洪，底牌逐漸顯露，格局在悄悄發生變化：對客戶，聯盟是否還是百試不爽的靈丹妙藥？對整個家居建材行業，它將會產生怎樣的影響？
達州一家居聯盟搞促銷活動
樓市持續低迷，家居建材作為其下游產業也出現枯水期。各項營銷戰術粉墨登場，但收效甚微。為搶占市場份額，各商家組建的品牌聯盟也遭遇冰寒之季。如何逆市突圍？達州家居建材商怎樣才能走出營銷怪圈？華西城市讀本將持續關注達州家居建材聯盟、商家及各個家居建材主流賣場的生存狀況，探討出一種全新的適合達州家居建材商家的營銷模式。不見硝煙的戰爭 爭奪客戶達到了白熱化
雖然每年的4、5月份都是春季裝修的旺季，但是由于今年樓市的持續低迷，作為下游產業的家居行業也遭池魚之殃，慘淡之相盡現。為了搶占市場份額，各個聯盟開始組織精銳之師短兵相接，客戶爭奪達到了白熱化。名匠裝飾達州分公司歐泳呈說：“這已經不是‘競爭’而是一場‘戰爭’。”長城裝飾策劃部經理皮扉這樣形容聯盟之間的暗戰：你死我活。
“聯盟之間的戰爭，沒有正義與非正義，只存在利益。”皮扉說，現在聯盟之間的爭戰，烽火正盛，但敗相端倪初現。
剛從某個聯盟退出的經銷商向先生告訴記者：“現在聯盟的生存狀況堪憂，這營銷模式不能再度對客戶有深度吸引，甚至培養出來了一批職業‘領獎黨’，他們專門是來領取獎品，湊個人氣。這是聯盟之間互相詆毀，惡性競爭造成的惡果。”
同時，參與聯盟的商家也切身地感受到了：他們的一次聯盟活動，不及一個好品牌的獨立活動。在4月底的多次聯盟活動中即可印證該商家的說法：某聯盟在西外一酒店簽到人數才68人，而在長城裝飾海峰家居建材潔具店試營業當日就突破80單；在達川區某酒店有400個客戶，10余商家參與的聯盟活動成交270單，而某知名品牌地板開業當日便成交175單……
達州一櫥柜經銷商告訴記者：“其實每次聯盟活動，自然客戶極少，成交的都是平時來看了很多次，沒有下單，通過聯盟活動優惠，讓他們定下來。”
正因為如此，有限的客戶資源造成聯盟活動的窮兵黷武，挑戰行業底線。
“通通哥”是達州某個聯盟的“盟主”。在4月份的一場活動中，在其活動的酒店與另外一支聯盟部隊差點“擦槍走火”。其原因是，前一天，這支聯盟在該酒店活動不盡人意，又將活動延續到第二天，這就與“通通哥”聯盟活動沖突，于是雙方出現了對峙狀態。“通通哥”在當天的微信里詳細披露了其心結：“現在做個建材生意太艱難！雖然艱難，大家好歹也有個底線，不過底線從4月19日被打破了。我們聯盟提前宣傳19日在某酒店三樓搞活動，某聯盟宣傳4月18日下午同一酒店二樓搞活動，現在該聯盟選在三樓，同時將時間延長到4月19日。建材行業硝煙開始彌漫，底線開始突破，建材行業促銷以后怎么搞？”。
對于“通通哥”所說的觸底，該怎樣來評判？“通通哥”表示，要尊重游戲規則。然而這樣的底線卻屢屢遭其他聯盟的挑戰。某品牌聯盟集合10余商家，召集300余客戶，在西外某酒店做大型的聯盟促銷活動，一切準備妥當之后，第二天，卻沒有一個客戶到場。原因是，另外一支聯盟通過“潛伏”，獲得了該聯盟客戶的名單，在當天早晨，向客戶發放消息：因某某原因，該活動取消。
這只是聯盟江湖中的冰山一角。聯盟的戰爭在最近很長一段時間內持續，并愈演愈烈。他們轟轟烈烈的開始，將以怎樣的方式結束，聯盟商們，似乎沒有對之進行思考。
聯盟的“過度營銷”導致客戶“審美疲勞”
為了在“戰爭”中獲得更多的“戰利品”，各個聯盟都有一套精細化的營銷思路。聯盟開始出現“過度營銷”從而導致客戶“審美疲勞”，活動效果也就出現雷聲大雨點小。
聯盟是如何運作的呢？他們怎么在短短的時間內召集到幾百號客戶？在聯盟活動中客戶能真正享受到他們宣傳中的優惠嗎？
業內人士透露：用廣告、促銷、價格等方式做活動是聯盟的常規動作，容易導致“過度營銷”。聯盟商家一般由10個家居建材商家組成，分10個不同的品類，基本能涵蓋家裝的方方面面。據業內人士介紹，聯盟在啟動活動時，他們第一是占據各個新老樓盤的小區廣告資源，盡量讓廣告有目共睹；第二，從各個口子不惜一切代價拿到即將交房樓盤客戶名單及聯系方式，然后電話營銷；第三，送上門票卡，每張門票卡20元錢，并給客戶送上看上去超過20元的禮物；第四，做好產品價格策略，實現最大的價格誘惑。該人士告訴記者：“聯盟要求各參與商家第一時間拿到樓盤交房客戶名單，這個時候電話營銷很少被拒絕。如果名單被多次使用，效果相對來說就差了，在市場上一份第一手客戶名單，價值非常可觀。在短短幾天時間內，執行能力強的聯盟，會召集到300—400組客戶。而在豪華的酒店實行氛圍促銷。”
聯盟商家，會實行真正的低價策略嗎？按照商業邏輯，這基本是不可能的，但廠家直銷、1元瓷磚 、9元馬桶等這樣的廣告宣傳還是讓人心潮澎湃。
曾經參與聯盟活動的一經銷商詳細地披露了內幕：“在聯盟活動上，這些誘惑性很強的廣告，存在很大貓膩，例如瓷磚1元錢、買地磚送墻磚、9元的馬桶等噱頭，第一限定數量類別有所限制，第二在消費上設置一些門檻。一線品牌，在這樣的活動中價格是不會很低的，除了貼牌產品。”
“在聯盟這樣的活動操作中，一些經銷商對之產生過度依賴，除了參加這樣的活動外，似乎找不到其他的銷售路徑。”達州家居建材行業資深策劃師吳先生說。
聯盟營銷似乎走到了迷茫的十字路口，商家試圖走出這種營銷困境,但一直找不著北。
達州家居建材聯盟存在的問題：
1.聯盟缺乏制約，容易造成不公平交易。
2.單個品牌之間的聯盟形式，眾多品牌無法加入。
3.在聯盟體系下，運營方的作用會逐漸減弱。
4.聯盟體系只顧及自身利益，背離市場整體競爭力。
5.采取聯盟促銷模式，容易造成消費疲勞。
記者：家居建材聯盟是一種怎樣的營銷模式？達州家居建材聯盟商是如何產生的，有哪些因素造成聯盟的瘋狂崛起？他們在經營形態上有哪些特點？
盧其偉：品牌聯盟，原是經營管理方的一種品牌促銷策略，企劃部門組織場內核心品牌來拉動市場消費的一種營銷技巧和策略，后來逐漸發展為商戶自行組織品牌促銷的一種聯盟體系。它的優勢在于，聯盟內的品牌可以相互利用，發揮出品牌的最大資源優勢和資金優勢，來共同抗衡抵御市場風險。
而在達州建材市場，由于運營方的不作為，指導營銷的能力及資金不足，缺乏相關專業市場的運營能力和競爭力，造成商戶之間只能抱團取暖，走向聯盟的模式來求得自保和生存。
但這種聯盟往往是松散的，是一種向一級市場簡單的借用和生搬硬套，況且一級市場所處的市場環境及市場氛圍是不一樣的，所以達到的效果肯定也不一樣，其最大的區別在于——這種聯盟是在運營方大力支持與配合下完成的，是一種有序、可控、可信、可接受的范圍下完成的。在場地布置、資金投入、營銷節奏及銷售監控、銷售規范等諸多環節是不可同日而語的。
記者：達州家居建材聯盟存在什么樣的問題？
盧其偉：在達州這樣的市場，聯盟這種模式，雖然在短期內能促進個別品牌的銷售和獲利，但是它存在的問題也是不可忽視的。主要體現在以下幾個方面：
一、聯盟缺乏制約，容易造成交易上不公平的現象發生，業主的利益得不到充分保障。
二、聯盟體系畢竟是單個品牌之間的聯盟形式，眾多品牌無法加入，而造成商場總體經營失衡。
三、在聯盟體系下，運營方的作用會逐漸減弱，造成商場運營方逐漸失去引導和管理的效能。
四、聯盟體系只顧及了自身的利益，背離了市場整體競爭力的良性發展趨勢，最終導致整個經營平臺衰弱而垮掉。
五、經常采取聯盟這種促銷模式，容易造成消費者在消費意識上的疲勞感，而喪失品牌聯盟促銷應有的作用。
記者：達州家居建材聯盟應該怎樣走？
盧其偉：聯盟是一把雙刃劍，運用得好，能帶來不錯的品牌效果和營銷業績，反之，對品牌和市場的傷害也是不可估量的。目前，達州大大小小的家居建材聯盟商的營銷思路基本屬于自毀武功，違背了當初建立聯盟的基本市場宗旨。在營銷模式上，作為經營者，不管用哪種形式促進銷售，其核心的問題，是向消費者提供一種貼心服務。服務的本質是實在和實惠，它既體現在價格上，同時又體現在一個整體的服務水準和服務保障上，這樣才能贏得消費者的認可。促銷模式是千變萬化的，我們應不拘泥于某些形式；而作為市場運營方應加大市場整合力度，營銷的著眼點應貼近于消費者，服務的方式應人性化、實際化。
（原文標題為：家居建材“紛亂江湖”短兵相接挑戰行業底線）
