中秋家居促銷大回放 家具營銷各出奇招

作為“金九銀十”消費季中的第一個周末，同時趕上中秋節，9月6日至9日，各大家居賣場、家具品牌和家裝公司開展營銷活動，打響“金九銀十”的第一槍。與以往相比，今年的任務更為嚴峻，3天內，各種營銷活動紛紛上演，除了對賣場人流、銷量有明顯影響外，營銷方式的多樣化也讓消費者更為關注。在“不促不銷”的市場環境下，營銷方式的變化，也為賣場帶來更多契機。

“中秋”迎來消費季

周末遇上中秋節，9月6日至9日，各大家居賣場迎來了9月份的第一個假期，各式營銷活動紛紛上演，折扣、優惠、抽獎等活動紛然而至。

新京報記者注意到，9月6日-9月14日，居然之家北京店面的產品在明碼實價基礎上實行8.5折優惠，并同期進行購物滿額送微單相機、消費滿10000元返100元靚屋&文玩現金專用券等活動；9月6-8日，紅星美凱龍第二屆“全球家居設計周”舉辦，活動期間，多名家居設計師進駐全國各地紅星美凱龍商場，為消費者免費提供家居搭配方案。在北京地區，6日至8日，集美家居推出五店聯動的促銷活動，例如購物抽獎、推出特價商品、預存消費款翻倍、進店領取禮品等；城外誠家居廣場也推出了“百萬豪禮惠中秋”的活動，6日至8日，消費者購物可有機會獲贈月餅禮盒、抽獎等。

促銷活動為商場帶來了人氣，也提升了銷售額。城外誠家居廣場總經理劉程寬介紹：“城外誠本年度大動作調整后，歐美國際、古典紅木兩大場館相繼開業，精品家具館也全新規劃，全場1200多個品牌都舉辦了豐富的活動來回饋消費者。在多重原因的共同作用下，城外誠中秋銷售情況非常好，5萬平方米的停車場從早上9點到晚上7點呈現幾乎爆滿、一位難求的狀態。”據集美家居營銷總監丁玲介紹：“3天活動時間內，雖然促銷力度并不能稱為最大，但銷售額相比普通周末提升了3倍左右，效果明顯。”

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花樣營銷更添賣場人氣

常規的營銷活動收益明顯，而在今年，營銷方式的多樣化，也給市場和消費者帶來更多購物樂趣。例如，居然之家在全場8.5折的基礎上，各個“板塊”也推出其他營銷活動：居然頂層設計中心針對會員推出美食體驗及交流活動；紅木大會堂也于8月30日至9月8日推出一系列文化活動，如工廠行、文化講座，注重文化交流。

丁玲表示，在6日至8日的活動中，集美推出公共微信號發禮物、領獎券的活動。她表示：“移動手機端的活動效果很好，對于活動的宣傳起到很大作用。今年十一將是集美的大促季，屆時大紅門店將改造為無線商城，在購物體驗、商場導航、尋找班車、售后服務方面提升購物體驗，提升服務管理，讓消費者體會到購物的樂趣，從而達到引流線下消費的作用。”

■ 營銷解析

1 傳統促銷型

中秋節趕上周末，商家在這三天也推出了眾多促銷政策。例如低價商品、消費滿額返券、購物參與抽獎、送月餅等禮品。這些促銷政策力度可能不大，但已經成為家居賣場必備的促銷活動。

“假期經濟”是家具建材等大宗消費品的消費規律，“不促不銷”已經成為家居消費領域的常見現象。在消費需求出現的時段推出適當的促銷政策，同時與節日主題應景，推出相關的禮品或活動，都能博得消費者的注意。同時，消費者也形成了節日消費的“約定意識”，期待在節日消費時得到優惠，參與活動。這種“期待”的消費心理，也讓節日促銷成為大多數賣場常規動作。

2 提升人氣型

家居消費有較長周期，因此，家居賣場的客流量、人氣度，相對于普通百貨商業體較弱，借助百貨商場常用的主題活動，也能為家居市場帶來人氣和口碑，提升知名度。

例如，家居品牌與賣場合作，開展主題活動，請代言明星現身、與消費者交流，提升品牌知名度，或者賣場開展親子、公益、沙龍等大眾活動，讓賣場進店消費者參與其中，帶動人氣，讓購物寓樂其中。對于賣場而言，只有保證充足的客源和進店量，才能保證簽單量，能夠吸引消費的大型活動向現代商業綜合體的運營方法學習，保證了商場人氣的活躍，增添了家居消費的樂趣。

3 服務感化型

當低價、折扣已經成為常見詞匯，當家居賣場內的商戶越來越趨于一致，當賣場活動每家都類似時，如何才能保證賣場在競爭中脫穎而出？賣場自身的服務舉措，將成為其管理特色，也將成為有別于競爭對手的“殺手锏”。一些從消費者角度考慮的“便民”舉措，往往成為消費者作出選擇的重要因素。例如班車服務、免費送貨、幫助消費者處理舊家具、積極處理售后問題等。

對于消費者而言，服務是賣場有別于其他賣場的重要因素，也是讓消費者感覺“物超所值”的地方。因此，提升服務，提升消費者的購物體驗，也是商場競爭的方向。

4 品牌消費型

不同于普通的消費品，家具建材，尤其是家具商品，除了本身的使用功能外，其設計理念、品牌內涵，往往也是商品的賣點。舉行適當的活動，讓消費者感受平常不太了解的家居品牌的內涵，展現品牌價值，提升品牌消費，也是商品的賣點之一，也讓消費者感覺“大牌”物有所值。

因此，一些體現賣場經營理念、品牌內涵的活動，也頗受歡迎。例如品牌舉行的設計沙龍活動、文玩、紅木家具產品的知識講座、國際大牌與消費者的交流活動等，都能體現其品牌內行，讓消費者為品牌買單。

■ 家裝趨勢

周年慶典扎堆

進入9月份，消費者去家裝公司聽到最多的就是周年慶典，幾乎所有的家裝公司在9月份的活動主題都是“周年慶典”。不管家裝公司是不是在9月份注冊開業，將周年慶典放在9月準錯不了。所以無論今朝、圣點、精誠還是天盛、實創等家裝公司，心有靈犀地都在這一階段開始最大規模的周年慶典活動。

在消費者心里，9月份是“十一”前優惠力度最大的月份，所以9月買家居建材產品一定是最便宜的。而在家裝公司的眼里，9月份開始到了房產的交房期，也是一年中除春節外最長的假期前夕，所以消費者舍得在這個時間段里投入時間、精力和金錢。

同9月周年慶典扎堆的活動相比，在今年，促銷活動的時間段拉長也是一大亮點。平時家裝公司在周末會有各種針對消費者的活動。而進入9月份，各種活動無限拉長。天盛裝飾更將9月份的活動按周排列，每周都有不同主題的活動。精誠裝飾從8月初開始就推出“大店慶”活動，推出八項大禮，一直延續至今；今朝裝飾的周年慶+老房家居文化節，也一直從8月延續至9月。據圣點裝飾董事長李健介紹，圣點裝飾7月底就開始了周年慶，到9月底結束。而在十一前夕，各家裝公司還將有爆發性的優惠活動。

■ 品牌動作

活動持續到十一

新京報記者注意到，家具建材品牌的許多活動都從中秋一直延續到了國慶，跨度近一個月。志邦櫥柜居然之家北四環店舉辦的“健康廚房，牽動全國”活動也持續到本月20日；百強家具在中秋節舉辦了主題為“別忽悠了”的促銷活動，并將延續到國慶。

百強新家商貿有限公司總經理何弘毅告訴記者，“從中秋的人氣和銷售來看，并沒有回歸到最佳的狀態，百強的整體銷售與去年持平。當前依然是整體市場環境的不景氣影響品牌的銷售，但大品牌的抗風險能力也會強一些。中秋做的活動也是主要在告訴消費者，百強是在賣品質、賣價值。”

歐派櫥柜北京公司副總經理姚剛也告訴記者，并不會用一些短期的動作來提升銷量，而是延續的服務和產品特色來打動消費者，在市場環境差的時候，市場洗牌反而會讓大品牌提升市場占有率。

業內聲音

營銷更注重品牌理念

●王寧寧，居然之家經營管理部經理

家居賣場的促銷活動形式越來越多樣化，有點向百貨賣場學習的意思，例如增加一些體驗式的活動，讓消費者參與進來，增加賣場的人氣，這些活動也擴大宣傳，無形之間擴大賣場的影響力。家居品牌也越來越注重品牌含金量，一些并不以銷售為目的的交流活動，讓消費者走進品牌，也愿意為品牌買單。家居賣場的營銷將擺脫低級的比價方式，尤其是大品牌，將更注重展現品牌價值。

移動技術吸引消費者

●丁玲，集美家居營銷總監

每年的促銷季商場的動作可能是一樣的，折扣、抽獎、送禮等，消費者對此也很麻木了。消費者購買商品時，可能不太需要從價格等方面尋求便宜，提升購物體驗，加強服務管理，讓消費者感覺消費得物超所值，將是集美未來營銷工作的重點。集美將把重點放在移動互聯網上，通過APP、虛擬商城、微信號等移動客戶端，讓消費者的購物更便利、更快捷，減少購物成本，也提升整個賣場的管理水平，減少運營成本。

中秋節銷售一般

●孫顥，北京天盛嘉森裝飾工程有限公司總經理

今年中秋節趕在9月8日，中秋節前正是華夏家博會開展時間。中秋節假期的銷售感覺比今年五一還差，可能都參加展會了，但展會上的簽單量也很一般。預感今年十一銷售可能也一般。近期的股市一直在穩步上漲，希望股市能帶動房市，拉動一下家居消費。

（原標題為“中秋“促銷狂歡”預熱金九銀十”）