紅杉資本：從資本角度向家居行業靠攏

鄒家佳：各位領導、各位嘉賓非常榮幸今天有機會來這里跟大家分享一點我們從資本的角度是怎么跟家居行業結合的。

首先第一件事我想講的是，為什么紅杉資本我們作為投資方持續的關注家居行業。

最近一段時間大家常聽到的話是房地產行業從黃金時代走向了白銀時代，在我的工作中家居行業的人接觸，大家常講的也是現在世態不好，產業不景氣，我們看到三個機會。

第一個是萬億大市場，在這個大市場里我們相信會孕育出很多大的企業。對于中國人來說，跟其他國家的人不同的是，中國人有愛家的傳統，在衣食住行四大消費領域中對家的消費是中國的重點。

第二點是我們感覺到家居這個市場仍舊不夠成熟，在產業發展渠道和服務方面，還有很多提升的空間，在提升的過程中間，我們相信有很多企業會走出來，無論是服務類、渠道類和品牌類企業都在市場變動中間取得更大的市場份額。

第三，在家居行業本身互聯網發展在初期，我們相信移動互聯網會給家居行業帶來很多機會，我們是持續關注家居行業。我們家居行業投資無非是兩大主題，第一是成長，首先我們感覺規模化企業，我們講到家居行業規模化企業非常少，我們覺得這個行業仍舊會隨著人民生活水平的提升，以及行業自己整合并購，跨品類經營，使很多企業在這個過程中間有長時間穩定的高速成長，同時能為資本帶來回報。第二，創新。包括互聯網工具應用，O2O模式，創新在家居行業無處不在，除了我剛才講到的互聯網O2O這些創新模式，家居產業鏈任意的環節都是非常大，包括智能家居，都是家居行業創新的基礎，所以我們投資的兩大主題就是成長和創新。

首先談成長，成長就像我剛才提到的，大家都在講房地產行業增速放緩，我們家居行業如何保持高速成長？我想講兩個主題；第一，我是想提到多角度化經營，我這里放了一個驪住，擁有各種消費者家里需要的產品，包括門窗、馬桶、衛浴產品、地板和家具，我們擁有你家里所想要的一切。這在我們家居行業是非常有基礎的，因為我們家居行業消費頻次比較低，每次消費的時候大家會集中消費多品類的產品，大家在裝修的時候門窗、地板、瓷磚、各種家具都要買，這是多品類，高交易額的消費，這個過程中又包括很多復雜的服務，鏈條比較長，這樣的消費低頻次消費高金額，如果我們做了多角度經營，會提升品牌營銷服務的效率。在過去兩年我們也看到了家居行業領軍的成功品牌也在做這樣的動作，我們想未來中國在這樣萬億大市場中會孕育出大的集團性公司，這是我們看到的第一類成長。

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第二類成長，這個公司其實并不是很有名氣，是美國最大的地面覆蓋產品的公司，它也是在家居領域里面小的品類。我這里有一個列表，這里是MOHAWK在過去20年進行所有并購的項目，它累積買了22家公司，購買這些公司花費的成本是83億美金，大家可以想象這是非常大的金額，MOHAWK通過一系列的并購，使得這20年保持了相對高速成長，平均每年負荷增長率在8%，在美國占了非常成熟家居產業，美國平均年GDP增長不過是一兩個點的水平，它能達到每年成長8%是非常不容易的。我想跟各位分享的是，我們企業在成長過程中還是需要資本市場的助力，使企業有長期穩定的發展。當我們自身成長單一的品類，單一的品牌遇到瓶頸的時候，我們更多可以通過資本市場的力量使得成長能進一步加速。

我想跟大家分享的是我們投資另外的主題“創新”，創新有很多話題可以講，我想講兩個大的比較熱的東西，一個是互聯網，另外一個是O2O，非常抱歉，很多家居企業我們也接觸過，出于保密協議的原因，我們也不能講的太細，我愿意跟大家分享服裝行業的成長歷程，我左手邊的圖從2012年到現在，整個服裝行業在網上的消費量的過程，這是直線直接上去的，今年第二季度環比增長還有47%，如果我們看下面一張圖，實際上整個服裝行業在線上銷售占到全國服裝零售行業25%，這是非常恐怖的數字。在這個數字背后有幾點可以跟家居行業同仁所分享，第一條是服裝行業的銷售從線下向線上轉移比我們想象的更快，更急，我記得在07、08、09年的時候，我們也跟很多服裝行業的大佬談到未來的商業計劃和策略，很多人就提到線下不死，大家會講很多原因，比如服裝是沖動消費，消費者走進店里需要看到和摸到這個產品，穿到身上才能做一個消費決策，而且消費者有一個天然的角色是看到以后要馬上買走。

第二，從消費習慣來說，在很多一二三下城市，尤其二三線城市，逛街是當地女性的傳統，不可改變的一種生活方式。三五好友跑到街上逛，在店里產生消費的沖動。在線上，大家肯定不愿意把幾百塊錢的服裝在線上買，線上賣的是幾十塊錢的地攤貨，很多大佬想線上消費不會像大家想象得那么快，現在沒有上線的服裝企業面臨的困難就會非常大。消費習慣的改變，以及從線下到線上的轉移可能超過了我們想象。

第二點，這個遷移是如何發生的？在沒有天貓、淘寶之前中國快遞行業是沒有現在這么發達的，在座很多都有網購的體驗，你今天在家里下單，第二第三天快遞就會送上門，甚至有非常重視后端服務的京東，你今天晚上10點下單，早上8點東西就可以送到家，這是從某種角度超越了你去線上購買的過程。

第三點，從服裝行業來看，移動互聯網傳播工具改變了消費者認知方式。很多企業都在線上做了微信公眾號，推廣自己的產品。后面是美麗說，美麗說是一個手機AP，讓很多年輕的消費者能夠在這個AP里看到它喜歡的東西，做一個導流，它的發展是非常迅猛的，自從這兩年跟天貓發生了接口的問題以后，它自己做營銷，它的銷售額也是增長非常迅速，后面的LOGO是今年大熱的AP“N”，這是大家消費者認知方式的改變，現在90后是怎么進行購物的呢？我以服裝行業為例，他們會跑到“N”上看現在潮人分享了什么東西，比如有一個時尚潮人希望分享自己的時尚經驗，他會拍一張自己的照片，加一個標簽，說我現在穿的是阿迪達斯的鞋，這種信息放到“N”以后，年輕消費者會就產生購買的沖動，這種認知習慣是跟原來消費者跑到線下去發現的習慣是完全不同的，這里大家會發現信息的傳播會更為迅速，沒有邊界，而且信息的傳播的方式也從人對人傳播，或者地理位置的限制，擴展到四線城市的年輕人，他去看他最喜歡的偶像穿什么衣服，然后去買，這是我們看到的消費認知的改變。

再就是什么促成了這個改變？90后宅一代進入主流消費人群，他們的生活是我待在家里，用手機、電腦我不要出門，來完成所有的消費。最后一點是互聯網獲取市場份額的同時也改變了企業運營結構。以前服裝行業是一年兩季定銷會，這個產品是提前制造好的，把產品發到經銷商門店以后，這一季不會做任何改變，現在大家常聽到的名詞是快時尚，互聯網攫取市場份額以后，對整個營銷帶來的改變。

下面是家居行業的看法，我在左手邊列了幾條，通常家居行業的人講互聯網線上銷售很難做到，線下有很強的壁壘去阻止線下銷售的競爭，第一條是采購金額非常大，需要很重的線下體驗。第二條是很多的建材家居產品售前咨詢非常復雜，在線上無法完成銷售，第三條很多人講到其實家居產品是嚴重依賴于線下服務的，如果你買了一個櫥柜，你無法想象在北京沒有人給你線下服務消費者能獨立消費這個產品！

右手邊我舉了幾條，為什么大家感覺家居產品上線是現在非常重要的趨勢！第一條渠道成本高，消費者負擔是非常重的，消費者非常急于想去尋找一個便宜的渠道。第二，消費頻次非常低，很多消費者提到我其實很多年不裝修一套房子，我也不知道哪個產品好，我希望有口碑分享，我希望過去人經驗能讓我知道這個東西好不好。第三是宅一代，一個90后消費者給我們這樣講，我其實不太喜歡逛家居商城，那里有很多大媽，我不知道她們在說什么，我進入商場，我感覺跟那里的環境格格不入，我希望我在天貓上完成我的采購！我想從一個側面反映出90后的心聲。

我下面放了很多LOGO，這些并不都是紅杉投資的，他們帶來了改變這個行業的嘗試。天貓很多商家賣家居產品，但是他們很難完成落地的服務。家居通是天貓最大的幫助家居企業把貨運到消費者的家里，幫助消費者運上樓，完成售后安裝服務的公司。大家可以想象一下，有了這些公司的幫助，線上的商家和線上的銷售就能逾越掉以前不能逾越的嚴重依賴線下的鴻溝。最后是跟家裝有關的，一個是家裝驛站，和槍工長，比如我想做一個裝修，我不到裝修公司去跟人家一二三四的談，我這個東西無法下單，而家裝驛站都把服務進行打包，整包銷售，用量來換利潤，所以這樣的公司，他們用更低的價格，他們也希望是更好的服務，他們是想通過這種方式來幫助這些企業來逾越掉線上線下的鴻溝。

O2O這塊我們跳過，我想說創新給家居帶來了什么？這是我們現在明確看到的，這是渠道更加碎片化，大家消費不完全依賴于主要的渠道，線下渠道了，而是更多看到線上的東西，包括手機、朋友圈、微信推薦的東西，第二是品牌傳播方式的改變。第三是服務資源的社會化過程。第三方服務隊伍替家居企業進行服務。

第四，是產業鏈分配方式發生改變。我們希望在座的各位能力利用新工具擁抱新模式，能夠在這么一個新的市場環境下取得更大的成功。謝謝大家。