俞雷：我們為什么要做“左右沙發城市幸福跑”？

市場營銷者最大的難點在于如何運用相同的資源獲得最大的市場成功，成功的營銷，一定有深刻的策略思考和邏輯推理過程，不會是一蹴而就的。

左右沙發前幾個月的“國際幸福節”和“博鰲亞洲論壇國椅”分別屬于節日營銷和事件營銷范疇，它們的策略重點是“借勢”，借助節日與事件，并以此與品牌形成強關聯，促進與消費者的互動傳播。但這次剛剛宣布的“左右沙發城市幸福跑”以及半個多月前宣布的全國十城市二十場巡演的舞臺劇《左右逢緣》，則是建立在左右品牌基礎之上的“造勢”，這樣的手法，更注重于自我的品牌建設，并更能夠在品牌傳播與終端推廣中一以貫之。

首先是，我們為什么選擇馬拉松？這離不開對人群的分析，就像能買得起左右沙發定制舞臺劇《左右逢緣》的票（100元——1200元）的觀眾恰好是左右沙發的重度消費者一樣，事實上，馬拉松或者跑步這個運動，也恰好是左右的消費者：理性、有不錯的經濟基礎、年齡在三十歲以上，男性比例略高。而馬拉松則是近年來火的不能再火的全球性體育運動，它對場地、裝備的要求并不高，但對意志品質卻頗具考驗，它吸引了全球的精英階層。中國的幾個城市馬拉松，都是卜一報名就立刻滿員，馬拉松正在取代高爾夫之類的運動成為精英的最愛，而這群精英，正是當今中國社會的意見領袖，他們的消費選擇，無疑會影響更為廣闊的人群。

找準了點，接下去要思考的則是與品牌的關聯。毫無疑問，運動品牌最喜歡選擇馬拉松項目，但這不代表馬拉松只能為運動品牌服務。事實上，已經有越來越多的消費類品牌、房地產等在品牌活動上選擇了馬拉松，并借助多種方式的改良型馬拉松，形成與消費者的互動。左右沙發的選擇是側重迷你型、家庭參與以及城市。左右的五公里迷你馬拉松，突破了正常馬拉松42公里的體能障礙，并且更加強調家庭參與，在所有的宣傳與現場活動設置上，則更突出“幸福”的主題，與左右沙發的品牌slogan“幸福不遠，就在左右”形成強關聯。我們要的并不是活動本身，而是藉由活動所傳遞出的品牌感知以及與消費者的強關聯，這種強關聯尤其在耐用消費品領域，對品牌的影響極為深遠。

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再其次是我們所希望的通過馬拉松活動營造粉絲。單純的產品售賣，家具很難形成粉絲效應，因為產品售賣本身雖是一次品牌傳遞的過程，但更多的只是買賣，營造粉絲則需要更高超的品牌運作能力。沒有什么比明星見面會更能讓粉絲興奮，同樣的，品牌的活動參與所營造的，也是更深層次的與消費者之間的交流。我們當然會有終端的促銷與品牌的推廣涵蓋其中，但更重要的是，左右品牌一起與消費者完成這五公里的自我挑戰，這樣的體驗感絕不是在賣場中的推銷所能做到的。我們預計每場活動至少有超過1000位消費者參與其中，姑且不算這1000位消費者的購買潛力（保守估計1000萬），他們所形成的口碑效應在這座城市的影響，也將曠日持久，當然，這里面，都離不開左右沙發城市幸福跑每一個細節設計環節的精心安排與場景體驗。

接下來，是如何針對“城市”這個主題。左右沙發針對先期開跑的四個城市，分別選擇了四個城市口號，它們分別是北京站的“撒歡兒跑，向幸福”、廣州站的“粵跑粵得”、杭州站的“越跑越來賽”和成都站的“耍起跑，要幸福”，顯然，這都是用了當地方言。事實上，這就是品牌的兩面性，一方面，你需要遵循全國性乃至全球化品牌的守則，建立嚴格的品牌識別標準，但另一方面，在這種嚴格的統一標準下，又必須更為融入當地，做適當的“變異”。除了這些，我們甚至在當地活動招募的H5上，都選擇了契合當地的歌曲，這些歌曲有些甚至就是用當地方言演唱的。對城市的自豪與愛，大多是生活于斯的城市人繞不開的情緒，也是品牌最能撩動的情感共振點。左右沙發的這種手法，既有品牌建設的高屋建瓴，又有各個細節環節設計的病毒點，猶如家具業的Uber。

與上半年的高空轟炸與事件營銷不同，下半年，我們將轉向貼合當地市場的本土作戰，并以全國性活動“舞臺定制劇”和“城市幸福跑”為兩大主線，在全國各個城市形成同頻共振，以形成貫穿全國的傳播效果，以此，更為堅實地邁向建設大眾品牌的方向。

作者簡介：

俞雷

中國知名的營銷專家、財經作家和職業經理人，十年外企生涯和十年民企生涯，曾任職于世界500強的瑪氏中國、歐萊雅中國。前喜臨門股份副總裁，并于2013年榮獲中國杰出經理人十杰。