Mlily夢百合何以在美國記憶綿市場贏得一席之地？

--機會、產品、團隊

（王紅慶   美國休斯敦報道）恒康家居旗下的Mlily夢百合2008年成立，主要產品是記憶綿床墊和枕頭，并且首先主攻海外市場，一躍成為中國記憶綿床墊和枕頭出口第一名，全球范圍內售出7000萬只枕頭和1000萬張床墊。

美國是Mlily夢百合在海外最大的市場。位于田納西州的美國公司成立之后不久，2012年開始增長迅猛，目前在全美已經設立了11家倉庫，超過2000家店面正在銷售Mlily夢百合品牌的床墊和枕頭，銷售額從2012年到2014年增長到約4倍。

近日，記者探訪了美國面積和人口均列第二的大州——得克薩斯州，這個州目前銷售Mlily夢百合的店面有300多家，是Mlily夢百合在美國最重要的市場之一。

美國德克薩斯州夢百合門店

維基百科的資料顯示，農業、石油、能源、航天和醫療等是得克薩斯州的幾大支柱產業。在美國很多地區深受經濟危機影響陷入衰退的幾年，該州以穩定的工作機會和相對便宜的生活成本吸引大量人口流入，近15年的人口凈增長達610萬，由2000年的2085萬攀升至2014年中的2695萬。現在的得克薩斯州有三大都市區：休斯敦大區，人口已經突破647萬；達拉斯地區，人口697萬；首府奧斯汀地區，人口193萬。

人口的增長為家具銷售行業帶來了機會。休斯敦的家具店和床墊商店數量眾多，大多位于繁忙的高速公路沿線或者城鎮（單層）商業廣場里。

床墊專賣店Texas Mattress Direct在休斯敦以東一小時車程的Nederland小城，兩條高速公路交叉路口的小型商業廣場中。店老板Allen Graigen說自己今年初剛開業，定位于記憶綿床墊和枕頭，以夢百合床墊和枕頭為主營產品，兼營舒達iComfort、Noah（諾亞）和產自越南的AmericanStar（美國之星）等品牌。

當被問到，何以夢百合從若干品牌中異軍突起，Allen說：“記憶綿床墊本身是一個正在成長的市場，尚未被強勢品牌瓜分完畢；而由于Mlily夢百合產品的質量優良，基本上零投訴，性價比也非常高，很快占有了自己的一席之地。現在單店單品牌的月銷量能保持在4.5萬美元左右，占全店銷售額的六、七成。顧客往往是在體驗了記憶綿床墊價格最昂貴的幾個品牌和Mlily夢百合之后，選擇了Mlily夢百合。

Mlily夢百合記憶綿枕頭的銷量也非常好，有位商旅繁忙的顧客對枕頭的依賴，已經達到要帶著它出差的程度。” Allen接著說，首店開業后幾個月，又開了第二家，現在第三家店也即將開業，均以Mlily夢百合產品為主，輻射各自周邊1～2小時車程的地區。

美國德克薩斯州夢百合門店內部

市場推廣方面，Allen主要是在本地區報紙和電視臺進行了投放，同時在店外廣場擺放氣球、條幅等。Allen認為，開店越多，市場推廣費用就越是攤薄了。但其實有相當一部分顧客來自口口相傳，比如在親朋好友家里做客時睡了Mlily夢百合床墊，就找來購買的。

美國經銷商Allen的這一番評論，正好映證了Mlily夢百合早期商業布局的思路。早兩年，當有人問及為何在產品投放之初，放棄龐大的國內市場而選擇了海外市場的時候，董事長倪張根曾說過：“從那時的中國市場來看，中國人愛睡硬床習慣根深蒂固，并且消費水平還未達到Mlily夢百合品牌定位標準。美國記憶綿軟床的市場大門已經打開，記憶綿產品已被大多數美國家庭認可，沒有門檻限制，Mlily夢百合的優勢將更好的凸顯。” 

美國人更換床墊的頻率確實比中國人要快得多，記憶綿床墊又正好符合健康睡眠的潮流。如果說，成長中的市場給了Mlily夢百合進入美國市場的機會；產品品質和性價比則是Mlily夢百合在美國市場的切入點；而專業、高效而且勤奮的本地服務團隊是Mlily夢百合迅速發展的關鍵。

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Mlily夢百合美國市場負責人Ben Folkins原本在田納西州經營著自己的床墊生意，他發現床墊品牌有熱衷于開發高價產品的趨勢，就開始思考如何以更合理的價格，為小生意業主和精打細算的消費者提供較高品質的床墊。而機械專業科班出身的倪張根從技術上解決了記憶綿生產過程中產生的大量浪費問題，隨后成立的恒康家居（Mlily夢百合品牌母公司）從生產上解決了價廉物美的記憶綿產品的大量供貨問題。倪本人擁有多項記憶綿制造和切割方面的專利。

Mlily夢百合美國南部分銷商Matt在店內

2011年，Mlily夢百合美國公司成立，即陸續在美國落實了幾大地區分銷商。基于休斯敦的Matt是南部地區的分銷商，主要負責得克薩斯州的經銷商拓展和支持。他本人離開故鄉底特律之后，在田納西州成功經營了多年的家具和床墊銷售。看準了Mlily夢百合，他于5～6年前舉家遷來休斯敦，拿著得克薩斯州3000個床墊銷售商的名單，帶領團隊開始逐個拜訪，“最多的時候，一周拜訪了70家”，Matt說。

300家店面就是這樣一家一家跑出來的。對于支持服務方面，經銷商最為稱道的當屬“同日發貨、同日送達”的物流，而經銷商自己并不需要做太多庫存，只要“一件陳列、一件備提（One to show, one to go）”即可。這是大多數床墊品牌很難實現的核心競爭力。

Matt介紹，自己在倉儲和送貨方面都使用了第三方服務，在費用方面未必會節省，但是在專業和效率方面，卻物有所值。南部地區的倉庫在休斯敦喬治布什國際機場附近，總面積約6000平方米，服務于得克薩斯及周邊幾個州的客戶。貨物進口之后，直接送到這個倉庫，FedEx（聯邦快遞）則承攬了送貨業務。

位于休斯敦的Mlily夢百合倉庫

從倉庫庫存可以看到，記憶綿床墊能夠實現快速送貨，和突破想象之緊湊的包裝尺寸亦有關系。記憶綿床墊抽出空氣之后，被壓縮，包裝尺寸非常方便攜帶運輸。即便在產品調度和快遞方面有差錯，分銷商業務員也能靈活應變，開上自己的車，送貨上門。一般每個周一和周二兩天，Matt都不會外出，而是坐鎮公司，處理周末銷售帶來的訂單。

得克薩斯的300個夢百合銷售商并不都是富有經驗的家具商，而是由分銷商團隊提供顧問式、管家式服務，一些新入行的銷售商反而能夠做得更出色。Matt總結說，雖然自己的團隊的宗旨是，給每個客戶一樣周到的服務，讓每個客戶都覺得自己是最受重視的；但是新人往往更加年輕，更加謙虛，更愿意傾聽，也更容易接受新的理念。比如現在北美的家具店非常流行的“三個月后再買單”、“分期付款”等信用銷售方式，在老派的家具商那里就不被接受。

休斯敦的Mlily夢百合倉庫堆放的產品

面對如此眾多的經銷商，分銷商團隊所做的并不僅僅是拓展和支持。在地區劃分、最低價格方面，團隊也在進行嚴格的管理。如果有違規低價促銷，一旦查證則馬上取消代理資格，“哪怕只是比限價便宜五塊錢”。

正如Mlily夢百合美國市場負責人Ben一開始所希望的，更好地服務中小業主，面對電子商務的大潮，他們很注重保護經銷商的利益。在夢百合美國官網首頁，就有顯著聲明，建議顧客到實體店或者實體店自營的網上商店購買。在非官方授權的第三方網站如亞馬孫、eBay等購買的Mlily夢百合產品，則不能享受廠家10年質保。

據多位Mlily夢百合銷售商介紹，目前在美國最暢銷的幾款床墊分別是Serenity，Ambiance，Energize和Harmony。今年9月，Mlily夢百合同時參加了位于上海浦東的中國國際家具展覽會和位于上海虹橋的中國國際家具博覽會，外銷、內銷同時出擊，并且為中國市場特別推出了在美國最暢銷的幾款產品。

（作者：王紅慶）