傳統家具渠道對雙11 從蔑視抗拒到主動出擊

這陣子，家具行業熱議的主題里面，“二胎”和“雙11”必在其中。談二胎，都說是家具市場增容，不過要等到真正“套現”，估計還要等個幾年光景，而雙11，可就是近在眼前的財富機遇。

“雙11”這個網絡購物節，從2009年誕生至今，已經從一個單一網絡平臺的營銷活動逐漸演變成了全民狂歡節。而家具市場也充分享受到了其中的紅利，要知道2014年雙11當天，天貓銷售榜的前三名里面，就有一個是家具品牌。

不過，風光背后，家具行業“觸網”也并非一帆風順，過去幾年，圍繞家具行業的雙11，節前節后都能蹦出來一堆“熱點”：活動前是傳統賣場如何“嚴防死守”或是“借勢促銷”，活動期間則是各個參與家具品牌的相互比拼，到了活動后期，則是爆出各種質量問題、物流問題、退單問題等等。

一路走來，雙11已經進入第7個年頭，筆者也來說說家具和雙11的那些事兒了!

渠道：這么多年終于想通了

曾幾何時，談起家具電商，傳統賣場幾乎都是流露出不屑一顧的表情：從產品體驗到物流運送，再到上門安裝，乃至后期的售后服務，基本都是難題，家具怎么可能觸得了“網”?

但隨著市場的發展，家具線上市場還真就這么慢慢發展起來了，雖然在整個家具市場的比例中，也沒超過10%，但是其發展勢頭之猛烈，整個行業都看在眼里，尤其是這期間，還有一批網絡家具品牌伴隨著這波潮流橫空出世，確實多少造成了些震撼效應。看到傳統家具企業和家具經銷商開始逐步向線上靠攏，家具賣場也改變了過往的想法，并對線上市場的表現越來越警惕，也越來越緊張。

就在前兩年，家具賣場終于坐不住了，開始想著“反擊”，一方面，由行業大佬喊話，陳述線上市場將對傳統渠道造成的危害，力求穩住傳統渠道。同時，賣場也開展實際行動，包括加強統一收銀管理，嚴格控制自己的門店成為電商的線下體驗店。

到了最后，家具賣場到底還是“開竅”了，不管是自愿的還是被迫的，開始紛紛涉足線上領域，開辟自己的電商平臺，或入駐第三方電商平臺。即使沒有做這些動作的，也會試著加大網絡平臺的營銷投放力度，借勢電商促銷，通過各種手段，以截住線上的潛在客流。

品牌：合作越來越默契了

翻看歷年的雙11成績單，從最早的淘寶到現在的天貓，如果要看最熱門、銷售額最高的家具品牌，其實是來自于一個互聯網品牌——林氏木業。也正是這個品牌，挑動了整個家具行業的神經。要知道，幾乎是在林氏木業崛起的同時，當時北京的一家具品牌，準備拓展線上市場，結果都能跟經銷商激化矛盾，有傳言甚至說為了實現線上渠道，這家企業還解除了部分不配合市場推廣的經銷商的代理權。

短短幾年時間，在網絡大潮的沖擊下，不管是品牌還是經銷商，都開始學會了線上的那套模式：從微博話題討論，到微信游戲，通過各種互動，最后回歸線下門店;從線上搶紅包、1元拍，到雙11線上預付定金蓄水，直接線上完成支付，最后由線下門店提供支持。等等之類，不管是家具品牌還是經銷商，都開始變得越來越熟練，合作得也是越來越默契。

只能說，在互聯網思維的影響之下，傳統行業也能快速調整思路。兩年之前，有一軟體家具企業利用熱點話題進行炒作，結果大家發現消費者對這種新興模式很受用。這幾天，國內另一家知名的睡眠家居品牌已經在一款**頭條的APP上打出了“雙11補貼3000萬”的廣告。至于家具經銷商，就算沒能和廠家一起參與這場雙11，很多也都會自發地開展些營銷活動，搭上這波順風車。

服務：跟線上無關 跟傳統有關

每年的雙11過后，緊接著就是各種售后問題，家具行業自然也不能幸免。雖然這幾年已經在逐步改善，但是根據筆者的估計，雙11過后，依然還要經歷一波售后糾紛。從過往的經驗來看，圍繞家具線上消費的糾紛，主要也就集中在物流運送和產品質量兩塊。

首先物流運送方面，不管是順勢發展還是倒逼改進，國內的物流質量已是不同往日，甚至只要是物流能夠覆蓋到的地區，家具的“最后一公里”問題也都能夠得到基本的解決，包括線下部分經銷商也開始承擔起了“展示廳”和“搬運商”的角色，物流服務也就更為順暢了。當然，雙11帶來的物流大爆發，其發貨速度自然會受到影響，今年可能會比之前好點，但是問題肯定還會存在。

另外產品質量這塊，家具圈內的人，應該都清楚這個實際情況：國內的家具企業實在是太多了，光是合法注冊的，就有超過5萬家，如果算上那些違法違規的小作坊，這個數字就更高了，這種情況下，整個行業的產品質量自然也是良莠不齊。所以可以發現，不管是線下還是線上，雖然關于家具質量的投訴不斷，但是涉及的行業大牌很少，多數都是一些不知名的品牌——只是經過宣傳放大之后，似乎變成了整個行業的質量危機。

這兩年，隨著天貓、京東等第三方電商平臺的做大，不少傳統家具大牌企業也都紛紛進駐。包括本次雙11，其家具會場，就云集了國內軟體沙發、床墊軟床、板式套房等領域的多個行業大牌，產品質量自然更上一層樓。

與其被動挨打 不如主動出擊

曾經，關于家具行業的電商之路，被貼上了各種不可能的標簽，但一路走來，這些標簽，都已經被一張張地撕掉。而曾經視電商如水火的傳統渠道，也在尋找一個適合自己的切入點，包括品牌和經銷商都越來越看重電商平臺給自己創造的新的合作機會。從過去的被動挨打，到現在的主動促銷、借勢營銷，家具行業在“洗牌”的同時也在實現自己的包容性發展。

延伸閱讀：家具電商：“一入天貓深似海”？

（作者：木子魚    原標題：傳統家具渠道，對雙11實現從蔑視、抗拒到包容性發展的華麗轉身）