家具品牌節大佬對話：慕思寢具——整合全球資源 引領健康睡眠

在第三屆中國家具品牌節暨第九屆中國家具論壇----《重構 引領的力量》上，宜家中國零售總裁朱昌來、慕思寢具總裁姚吉慶、長江辦公董事長江學院、城市之窗總裁趙家堯以及簡愛家居董事長羅輯俐在內的行業大佬出席活動，并接連做了干貨分享。

最后一位分享的是慕思寢具總裁姚吉慶，他通過兩個案例詮釋了“重構”主題，并分別表述了慕思的海外發展以及經營路徑，以下是姚吉慶先生的演講實錄：

主持人：謝謝兩位。因為朱總有公務在身要提前離場，來我們掌聲送給你。宜家作為全球的品牌來開頭，我們慕思作為全球睡眠文化整合者，一定為我們實現這個夢想，走向全國，所以你來壓軸是必須的，所以掌聲有請姚總。

姚吉慶：今天的壓軸主要是學習，因為能力不夠，要向五位學習，因為我介入到中國的家居行業，時間比較晚，特別是在家私這個行業里面，可能過去在建材這方面做過一些研究，但是這個方面是第一次

這是我非常喜歡的一個主題，重構。我講的主題是整合全球資源，引領健康睡眠。我通過兩個案例給大家詮釋一下主辦方的這個主題，我覺得這個主題非常好，代表轉型的一個美好的未來。

今年的元月份的時候，有一個非常難忘的事件，就是吳曉波提到的，中國人扎堆到日本去購買馬桶蓋，這是一個爆炸性的新聞。他后來到慕思談了一個晚上，那天晚上非常深刻，他認為最核心的觀點，中國的中產階級越來越多，他們出得起價錢，銷售的盛世一定會到來，中國企業如何抓住這種機會?中國走低價的時代已經過去，跟他談了以后，我就覺得很震撼。

中國企業為什么不能走向世界?讓別人用我們自己的東西，所以我們在今年，在5月份的時候，我們公司內部做了一個決定，開拓日本市場是五年以后的事情，后來到了11月份的時候，我們在日本的三個城市一口氣開了6個店，在東京的喜來登大酒店舉行了一個答謝會，他們用了馬桶蓋以后還得回到慕思的床上睡覺，是不是?

我們是不是心血來潮做這個事，其實不是的。我們開發國際市場，我們一個偶然的機會，我們會發現很多的消費者，我們發現什么?這些人，這些消費者在中國都是用的慕思的產品，移民到澳大利亞之后壞事了，還是回到家才睡著，盡管澳大利亞的空氣非常好，但是還是睡不好覺，后來他們把慕思托運到澳大利亞。從2010年開始，就在澳大利亞開設專賣店，通過四年的開發，還是比較成功的，我們取得高端市場的第一品牌。大家去澳大利亞旅游的話這種感受會比較明顯，所以到2014年6月21號的時候，在慕思的十周年慶典的時候做了一個舉措。在過去的十年，慕思迅速成為中國人健康睡眠的第一品牌，未來十年怎么走?在全球超越十年遠景市場，成為健康睡眠的引領者，我們準備在全世界開三十家到五十家的發達國家的市場。在2014年的11月份，這是第二次到澳大利亞，當時很多本地的打法都說慕思的這種打法用了不長的時間就會收手。慕思在澳洲的做法，一開始的時候，70%到80%的客人是華人，20%、30%是老外，2014年去的時候，70%、80%是老外，20%、30%是華人。他們說你們讓我們在海外的中國人非常驕傲，澳大利亞你只能看到兩個廣告，一個是茅臺的廣告，一個是慕思的廣告。我們在墨爾本開了一個四千平米的店，當時的州長都參加了這個會議。當時有一句話非常感動，在慕思之前，在澳大利亞，中國制造幾乎是低價的代名詞，但是慕思之后，他做品牌，一個做了產品，他說如果今天習主席要在這里看到的話，一定會為中國的企業自豪。

后來我們在10月份的時候，又帶了66個人，進行第七屆的慕思全球的睡眠文化之旅，大家到科隆店的時候感受非常深刻，我們的店面在一千多方，如果你到這里一看的話，因為什么?這里頭慕思的產品完全是根據德國的消費者去設計的，米蘭的設計師來設計，完全針對德國的消費者進行設計，包括產品的風格，包括本地的CEO和整個團隊都是德國人。再到米蘭的時候，這是一個100多年的建筑，在米蘭城堡的對面，也是幾百方的一個專賣店，這個里面現場很多人覺得很震撼，跟德國的風格是完全不一樣。所以大家在眼中，全球化為什么會成功?后來他們說，最大的不同，就是我們是選擇了米蘭的設計師。12月23號的時候，拜訪了合作伙伴，今年3月份的時候，我們跟法國，一個90年歷史的一個品牌，跟他達成合作，專門全面開拓這個市場。這次去的時候，盡管是一個法國90年的品牌，但是對慕思還是非常重視，重視到什么程度?當時中法友好協會的副會長，包括兩個市長都親自主持這個歡迎儀式，足以看到他們對于這個的重視。慕思為什么能夠在短短的時間內，可以成為健康睡眠的領導者，全世界邁開第一步。

我覺得就一句話，就是說今天的我們的主題今天我們組委會這個主題是我們慕思十幾年一直做的，就是重構和引領。重構健康睡眠生態，引領健康睡眠。

有四大路徑，第一大路徑就是我們開創了新的品類，在慕思之前，這個行業是一個紅海，包括席夢思，是席夢思發明了床墊，在中國有幾十年的歷史，做床墊的企業大概有過千家的企業，如果我們都是介入這個市場，當時把握不大，但是重新定義了，重新定義了健康睡眠的系統，把床墊作為其中一個部分。其實我們今天的這種模式跟蘋果的模式有點一樣。

過去的手機就是打電話，收發短信的工具，現在的手機是身體的一部分，所以現在丟手機很難。一個蘋果，一個微信，你這個不改變都不行，把整個都全部改善了。慕思重新定義了軟床的含義，把這個定義為一個睡眠系統，是一個什么?不是簡單的一個概念，而是一個成套的舒適系統，當你健康睡眠系統的時候，怎么樣讓人家記住慕思睡眠系統。

你要做一個品牌，首先你要重新定義開創一個新的品類，慕思作為健康睡眠系統，在全球沒有第二家，一開始定義就是睡眠系統，就是全球第一。如何讓人記住，人們對形象的東西，圖象的東西有記憶，我們把這個你所訴求的東西，核心價值觀，其實就是那個釘子，釘在消費者的心里面，就要用錘子釘進去。

他們說這個一個高貴，一個智慧，一個專注，這個是這個標志。

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慕思寢具總裁姚吉慶

這里有一個短片給大家看一下。

我們一定要開創新的品類，讓大家記住你為什么與眾不同，第二個要有極值的產品體驗，特別是在互聯網時代，如果用了體驗感很好，下次還會再用，馬上會傳播給朋友，一定會這么做。所以在互聯網時代是一個高度透明的時代，在這個時代對技術，對品質，對產品的功能已經非常透明化。第一個成功還是靠極值的產品體驗，那么關鍵問題，我們怎么做到極值的產品體驗，你想一個好的產品非常簡單，如何做到極值產品體驗。我們認為消費者是潛在需求，你給他什么，做出來，給他體驗才會成功。我們整合了全球三大資源來構建健康睡眠。

第一個是設計師資源的整合，請法國的設計師莫瑞斯，然后就是請德國的設計師，英國的設計師，請了很多頂級品牌的設計師。我們的做法跟很多品牌不一樣，大家認為去米蘭看一看，回來可能就過去了，那是他沒有辦法有這種歷久人心的東西。比如說莫瑞斯設計的產品，八年前設計的產品，今年依然能在產品系列里面依然可以銷到前三，這個就是設計的力量

我們在中國請老外過來，在米蘭又找了一個工業設計中心，為什么還在米蘭要成立一個設計中心?我們的專家，我們的媒體到米蘭，這次參加我們的睡眠之旅，看到我們的專賣店之后，感覺完全不同了。中國的設計師無法理解英國人的生活方式，德國人的生活方式，意大利人的生活方式，只有米蘭的設計師才會了解。這個設計師是非常有名的，設計出來的產品，通過米蘭的合作工廠再次賣給意大利，而且他會隨時了解全球，最時尚，最流行的設計風向。第二點是什么?技術資源的整合，我們搞私人定制，就像我們穿的衣服一樣，要根據人體工程學，可以智能化快速測定你的每一個部位的受壓，我們跟瑞士的DOC公司，還有比利時的渴夢公司一起來開發。

整個睡眠系統可以跟人體結構緊密的貼合，包括第二代，第三代的睡眠系統，這個系統是全系統的，包括音樂系統等等，完全可以跟人體進行貼合。這是技術資源的整合。

第二個就是制造資源的整合。那么是不是說的是中國制造?非也。中國人也可以用老外的資源制造，這個就是慕思用全球化的資源在對接全球化，我們跟很多企業是不同的，在歐洲，在澳洲有40多家的配套供應商，他們的專業做得非常具體。

一個小的案例，其實我們不是簡單的應用，不是簡單的應用配件，我們參觀了德國的米勒，有110年的歷史，只做一件事，就是3D材料，給豪車內飾的材料。這次我們帶著中國的媒體跟消費者過去看，其實是一個非常高的技術，每一個部位的彈力都不一樣，這是第一個我們要走的。第二個一定要有極值的產品體驗，我們是產品助推價值，這個也是未來主要的價值，這個戰略用得比較多。

第三個是極值的服務體驗。營銷的本質就是讓顧客滿意，我們做金管家的服務，深挖護城河，什么是護城河?競爭壁壘一定要靠完美的產品和服務，才能提升產品的競爭壁壘。

第四個，通過前面的三個方面解決什么，解決了從產品的認同，再到消費者對品牌的認同，第三個階段就是要對核心價值觀的認同。我始終認為營銷的最高境界是核心價值觀的營銷，我們找目標消費群具有什么樣的核心價值觀，跟慕思是不是可以在同一個頻道上。所以慕思賣得不是寢具，賣的是健康睡眠，賣的有健康睡眠的生活方式。

因此我們在前期當中，最重要的是，不斷的倡導這種睡眠的重要性，其實我們做過調查，越成功的人，反而睡眠質量越弱，大概38%的人睡不好覺，通過我們不斷的傳播，通過開展全球健康睡眠之旅，通過這種體驗和推廣，讓大家認識到這種健康睡眠生活方式的重要性。

第二個層面是什么?善夢者，享非凡。第一層含義就是善意，要有夢想，堅持夢想的人才能成功，然后就是你要管理好自己的睡眠。

這里有一個片子跟大家分享一下。

這是這個廣告片，不是說通過中央電視臺一打廣告就會傳播好，我們要靠一個整合傳播，兩年做了筑夢系列的兩集，找那些在不同領域的頂尖人，找這些行業的大伽，他在堅持夢想，實現夢想的路上，所以才成就了今天自己的企業地位，藝術成就，足球生涯的最巔峰。

接下來又有一個片子，今年年初有一個片子非常火爆，就是柴靜的《穹頂之下》，以前認為成功就是每天晚上就是到凌晨2：30睡覺才成功，后來醫生告訴他，你只有100天的時間，其實活著才是最大的成功，這些虛榮之后活著才是最重要的。

大家都在奮斗的路上，不是每個人都有從死亡線上回來的體驗，所以這種片子非常震撼，給我們一個教育，其實在人生的路上，奮斗的路上，注重財富之外，還要注重你的身體，還有愛，還有家庭，還有健康。

時間關系，就不展開了，這里面我們其實做了很多東西，通過多種微信的傳播也好，互聯網傳播也好，不斷的深化這個。

總結一下，營銷的目的，讓公眾成為粉絲，讓粉絲成為用戶，讓用戶成為傳播者，銷售者。我去年9月份的時候，在上海做了一個市場調查，慕思最高端的品牌做了一個調查，隨機調查，十個客戶里面一個是銀行的行長，九個是老板。而且一個老板對我說，我已經介紹了8套產品給你們，我說為什么會介紹?我說你是為什么買了慕思，他說我也是別人介紹的。慕思一旦用了以后產品體驗是脫不開的，你一定會推薦你的朋友，等你再買的時候一定還是會慕思，這個就是極致的服務，產品體驗帶來的效果。現在我們的轉介紹率有68%，重構健康睡眠的生態，引領健康睡眠系統不是夢，這就是今天非常好的，整個我們大會的一個主題，就是重構健康的生態，健康睡眠的生態，引領健康睡眠系統不是夢想。