家具品牌節大佬對話：宜家——體驗式營銷或成新趨勢

宜家的商業模式一直是家具行業經典發展模式，難以復制，也難以超越。此次第三屆中國家具品牌節暨第九屆中國家具論壇----《重構 引領的力量》在長沙召開，宜家中國區總裁朱昌來也撥冗蒞臨。

現場，朱昌來女士針對宜家的經營方式和管理模式做了介紹，以下是朱昌來女士的演講實錄：

朱昌來：大家好，我的名字是朱昌來，今天非常有幸，非常感謝組委會的邀請，也是第一次參加這樣一個盛大的聚會。接下來想跟大家簡單的分析一下我們的一些成功的秘訣，說起我自己，其實宜家對我來說也是第18個年頭，非常有幸的作為中國的第一個宜家的員工，到現在為止是中國的CEO和總裁，自己也為這個品牌付出了很多，也清楚的看到了這個品牌成功的一些要素。今天想說的是我認為一個比較重要的部分，也就是宜家跟所謂的體驗式營銷。

宜家這個品牌其實在中國已經跨入了第18個年頭，是來自瑞典的公司，現在在28個國家和地區有330家商場，中國在2015年的話，有18家商場，整個開張的速度，三家一年的速度，其實在世界上也是數一數二的。

就銷售財年來說的話，去年一共做了105億，訪客達到7500萬人次，我們瑞典的肉丸和冰淇淋也是非常出名的，我們可以賣出25盤肉丸和50個冰淇淋。我們分別在成都二店，蘇州，佛山，接下來進入到二線城市，包括哈爾濱，這個是在建的項目。說到體驗式營銷，也是今天分享的要素。我也是看到了宜家一點一滴的走向一個成功的道路，也不是說剛剛開始就是成功的，但是我們八年也沒有一個，從零到第八年，開張速度也沒有現在這么快，這個成功還是說對于消費者的一個了解，整個的一個我覺得所謂企業，還是要跟消費者息息相關的，包括我們的產品設計，商場的一個陳列，包括我們的員工招聘都是跟消費者的了解是息息相關的。具體來說的話，每年宜家會在全球包括中國做諸多的家訪跟市場調查，做市場調查在中國不是一個新鮮事，做家訪，我跟我的團隊一起在新項目成立之前，我會去一線城市，二線城市，選擇很多不同的家庭，坐下來跟他們聊，聊他們對家庭生活的困惑，對產品質量的一些不滿意，包括對他們，而且這個采樣的話不光是說一個小眾的，所以我們有單身的，跟孩子一起生活的，跟父母一起生活的年齡層次跟生活習慣。這個是宜家在全球做的，也是我們自己在做的，消費者的心聲，所有的宜家產品都是總部設計的，這些心聲跟需求來自于消費者的心聲，融入到產品設計當中。在中國已經進入到這么多年以后，中國的力量越來越強大，所以消費者，來自中國的呼聲也會代入到整個全球的產品設計當中。說到這個產品設計的話，其實我也覺得中國這幾年的觀察，中國人也越來越注重設計，越來越注重品質，說到這個其實跟宜家的設計的觀念也是很有關系的，說到民主化設計，這個是我們內部用的一個字眼。在每一樣產品的誕生之中，一定要包含這五個要素，相信大家也不陌生。

但是為什么說到民主呢?也就是缺一不少，每一個都是很重要的，包括環保及可持續發展，所有這些都會帶到我們的低價格。舉個例子吧。就是說在產品設計方面的話，大家知道為什么我們要采取平板式的包裝，我們在物流方面，我們不想去運送空氣，每一個集裝箱，空氣就是錢，就是浪費，采用平板式包裝的話，還可以把沙發拼裝成平板式。那么這樣一個書柜的話，包括一個老產品也會看今年跟去年怎么樣更體現二氧化碳的排放量，包括設計方面的簡潔，這個柜子也是一個經典的，包括配套的盒子，燈，抽屜等等，可以帶來一些附加的產品。

說到體驗式的話，還有就是我們的用心跟知識，還有經驗，也是一個解決方案，宜家成功的要素不光賣產品，不光是產品跟質量，性價比好顧客就喜歡，現在性價比好的產品也越來越多，更多一個文化的理念在后面，愛家愛生活，我們這些東西的話，你們會看到，在整個商場的話，我們會有一些非常經濟實用的解決方案。都必須有46方以上的家裝的樣板間，還有一些跟當地的消費者的一些房間展現給大家看，他們到了樣板間可以在這里展示每一天的生活，開燈，關燈，哪里吃，哪里看電視等等。我們設計一個樣板間具體大概會要有好幾個禮拜，甚至一個月，所以整個的樣板間的話，從設計到安裝，到呈現的話，完全根據不同的人，年齡層次，不同的一些消費的習慣，不同的一些，包括中國南北的差異，陽臺跟走廊，進入起居室前面，現在都有一到兩平米的一個換衣服，脫鞋子這樣的一個區域，這個也是今年會非常注重的，突出中國的特色。而且我們的樣板間跟房地產商的特別的兩房，三房的房型是非常匹配的。

還有一個就是變化，大家知道作為消費者來說，變化是能夠讓你經常到商場來的一個最大的吸引力，每一年的話，總部有2500個新產品的播放，也是到了中國的話，也可以因地制宜的看到有一些新花樣，包括這邊體現的季節性的陳列，圣誕，新年，包括不同的花案，不同的顏色，不同的功能的一些花樣。

其二的話，宜家也是始終緊根家居的流行趨勢，我們今年的話，登記10幾到20個所謂的叫這個有一定時間效應的產品的系列，所以這個產品的話，今天不來明天就沒有了，這個也是產品從它的設計，包括這個希利的系列，用材是喝紅酒的這個活塞，他這個通過特別的取樣制造做的一個臺子跟凳子，也是一個創舉。

很多人到宜家，去年訪客達到7500萬人次，一方面可以體驗整個家居生活帶來的好處，食品也是息息相關的，所有的宜家商場在世界各國都有瑞典美食的方法，我們這邊的冰淇淋也是很多人喜愛的，比麥當勞都要便宜，還有一些瑞典的美食，我們也可以傳播瑞典的文化，包括小龍蝦節，說到這個很有意思，我們這個也是國產的，湖北產的，所以這個小龍蝦從湖北到了瑞典，變成了瑞典的一大特色。在這些節日當中我們也會宣揚瑞典文化，當然很多的廣大消費者，受到他們的一個很大的歡迎。

宜家中國區總裁朱昌來

整個的體驗，也是小朋友，大朋友都可以玩得開心，現在整個的宜家所有的18家商場進行的一個活動，玩具，請所有的小朋友到店里面設計動物的肖像，全世界收集以后放到瑞典的總部，明年的毛絨玩具會有來自中國，非洲全世界小朋友的創舉和創意，也是受到了很多孩子的期待，有孩子的喜歡大人也就會喜歡。

說到一個企業，就我本人來說的話，也很慶幸，跟我一起走過十幾年的員工，宜家內部比比皆是，作為一個好的企業，企業文化是深入人心的，因為你在宣傳一個品牌的同時，你的員工本身就是一個品牌的標志，不光是你本身，更多的是員工怎么樣跟顧客介紹產品，怎么樣傳播企業文化，每年都會選舉一些優秀員工，服務好的員工讓他們去瑞典，總部，深入到為什么宜家的文化是這樣子?瑞典的文化是這樣子，不光是一種文化的疏導，更多可以展開眼界，回來更好的服務。

其實要跟大家闡明的一個觀點，大家現在很時興，也是熱潮，線上線下的購物體驗，宜家在中國還沒有線上銷售的渠道，并不是我們不覺得這個重要，當然覺得重要，也知道這個蛋糕越做越大，而且我們也知道很多網上銷售的一個增進的猛勢，我們會做這是肯定的。但是我想也是一種激勵，在我們做到這樣的話，其實商品本身我們還是要做到它本身的這樣一個體驗，所以我們會使顧客滿意的一個購物體驗作為我們線上線下的一個融合的渠道，我們不需要去害怕線上，我們更多的要把線上線下融合的去提供給顧客的一個體驗。中國的老百姓，他們為自己的生活，他希望越變越好，中國的老百姓對質量和品質，而且對價格同時又自己的要求，他們喜歡吸收到新的事物，所以這個方面也是值得我們繼續去探究的。這是宜家長久以來的宗旨跟追求，不光是產品，產品背后的文化給大家提供更美好的生活，讓大家關注家，而不是買一個新手機就很開心，不光買新房的時候關注家，更多的是每一個小細節，可以每天把生活變得更好。

所以最后，我想跟大家說的是，體驗式購物會成為未來營銷的一個新趨勢，這是我們的一個觀點，最后我想結束這樣一個標語，也是內部的一個，為大眾，為更多人創造更美好的日常生活，這是我們所向往的也是一直所追求的。

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主持人：非常感謝，我們先選兩個代表發問，臺下我看了一下，非常適合給朱總提兩個問題，第一個慕思，第二個是羅總，宜家值得學習，簡愛同樣值得學習，如何圍繞宜家的拓展，建店規劃等我們可以拋出問題。

姚吉慶：我曾經也是宜家家居的用戶，對宜家也是很崇拜，一直在研究，剛才朱總講的東西三點非常一致，第一個就是說客戶滿意，把客戶滿意作為一個宗旨去落實，去做。第二個就是體驗式銷售，第三個就是鬼馬營銷。怎么樣給顧客傳達品牌的文化，我們也在做睡眠文化的傳播，體驗的時候同時傳播我們的睡眠文化，這里有一個問題，其實慕思的客戶和宜家的客戶，可能目標消費者不一樣，如何針對品牌的目標消費群進行品牌的精準傳播和文化的傳播，因為不同的圈子，其實它的文化和生活方式不一樣，如何通過一個途徑來做?謝謝。

慕思總裁姚吉慶

朱昌來：很好的一個問題，怎么樣可以更精準傳播企業的文化跟你的目標消費群，我們也是在探討，個人的見解是說，現在我們做了很多的分析，報告告訴我們，很多方面有電視廣告，很多從雜志，電視這方面，所謂的投資大類，更多的是口口相傳，60%都是口口相傳。說到這個，自認為互聯網給我們提供一個很好的品牌，現在這些社交媒體，包括我不知道，就是說你們有沒有一系列的產品的跟蹤渠道，很多人都是自己喜歡了，會介紹給朋友，他的朋友圈子里面也會介紹，跟他的文化都是非常相似的。

姚吉慶：轉介紹率大概68%。

朱昌來：個人認為說，一方面不光說廣告方面，另外一個方面，就是通過口口相傳，能夠把這個品牌在圈子里傳得更廣，現在宜家有俱樂部，也可以申請俱樂部成員，我們也會做很多方面的售后的跟蹤，現在大數據時代，非常容易知道這些線上或者線下的顧客，怎么樣的年齡層次，怎么樣的消費觀念，買了什么東西，第二次會怎么樣買?會做一些跟蹤的后續的工作。

主持人：再補充一下，剛才姚總提的問題，第一個您所說客戶的轉換，慕思做得很好，每年圣誕節，慕思的消費者會收到50到80個的禮品。

姚吉慶：從創意之初到現在，11凡是VIP客戶，每年在圣誕節都會收到禮物，標準大概幾百塊，而且這個禮物是非常精致的禮物，今年有一個音樂節，我們跟臺灣那邊聯合打造的，完全有版權，通過半年來打造，這里面有很多，每年的禮品完全不一樣，那么也得到了我們用戶的一些感動，很多人說，每年都收到慕思的禮物，就是不知道要送到什么時間?我們說每年第一個圣誕節的禮物一定是慕思送給他的。

主持人：今年我見證了宜家在杭州和西安的兩個店開業，我們經銷商和工廠，賣場都在說這個問題，如何提高臨店率和轉換率。請問宜家杭州，西安這兩家店，我親自在現場，憑什么來這么多人，好大家一二三。

朱昌來：第一是品牌的價值，這個不是一天兩天的。第二要有很好的眼光跟很好的團隊去分析，找到這個地塊。

主持人：是什么地塊?

朱昌來：商場的位置。

主持人：我上開業當天憑什么來這么多人?

朱昌來：第一個剛才說了品牌的價值，第二個的話，就是大家等了很久了。

主持人：對不起我來晚了。

朱昌來：第三個的話，我們當然有一些策略，也是很奏效的。

主持人：什么策略?

朱昌來：我們在新店一年之前，招人的時候，就是品的滲透，第二在一年以前，我們就會在一些地方去找尋能夠做體驗中心，把宜家的精髓的東西，怎么購物?一個品牌的東西，在百貨商場里面或者鬧市區做宣傳，這個時候的話，你就可以去宣傳宜家來了，第二個可以告訴大家在哪里?第三個可以贈送藍帶子，這個是宜家的一個標志。

主持人：品牌的沉淀，通過團隊的打造，招人的時候就開始營銷。

朱昌來：需要更早進入市場，一年之前就要在市場當中做鋪墊。

主持人：好比各位2016年要3月份的廣州，5月份的天津要早點去。

朱昌來：我說的是整個滲透。

簡愛家居董事長羅輯俐

主持人：下面有請羅總。

羅輯俐：真的要向我們朱總學習，其實我是宜家的忠誠的客戶，在上海工作期間就想感受你們的那種家文化，這種是我們學習的楷模，問一個專業的問題，其實作為家居用品，即使是宜家，我覺得也是一個低頻的客戶，相對于餐飲跟服裝，你覺得會員制營銷好嗎?像這樣一個低頻的行業怎么做?第二個的話，您會發現宜家來中國，你們建商場會在一個偏僻的地段，你們自成一體但是你們也很強，你們發現走到今天你們也很強，但是我也留意到你們也在調整，好象也在慢慢的向客戶中心的這種商業模式。

朱昌來：說到營銷模式，我是想從另外一個角度談這個問題。我們也在內部討論說營銷模式是不是就是，我們往往更多去看怎么做銷售?比如說怎么去跟客戶溝通，在價格，促銷方式方面，我倒會說，為什么營銷會成功?不是營銷的模式，而是品牌的理念。你這個定位在哪里?這個定位一定要精準，不能說今天這樣，明天那樣，我們定位第一個是說我們是一個大眾的品牌，第二的話是一個性價比最重要，第三個是一個文化的理念，要做到要讓大眾喜歡，產品設計，各方面能夠得到大眾的一個認知，讓家變得更美好，不光是做家具，還有家居用品。說到營銷的話，會員制并不是一個最重要的營銷模式，對于我們來說，更多是在投資最大的，也就是我們在品牌的宣傳，更多的是我們的廣告策，現在做得比較好的營銷模式是在網上跟社交媒體的合作。

主持人：能不能做一個總結，你來評判一下，更當研究你的品牌研究，今天所有的家具企業跟賣場，我們抱團營銷，你覺得價值的傾向是發生在那邊，對嗎?

朱昌來：我的意思是說，怎么能夠讓顧客，潛在的顧客第一對家的熱愛可以轉換為對現在收入的現狀。

羅輯俐：特別想知道你們除了現場的消費者取閱以后，你們有沒有投遞?

主持人：投遞的方式是什么?

朱昌來：有精準的投遞，通過各方面的，比如說會員的信息，包括一些整個的一些布局的分析去比較精準的投遞。

主持人：好的。

羅輯俐：還有一個特別想問的問題，你覺得中國人好教化嗎?你們也在引導消費者，你覺得教育消費者的成本高嗎?中國的消費者教育起來有什么不一樣的特點跟世界其他的國家，我真的想知道。

朱昌來：這個也是我們一個比較困惑的問題，中國人對家是非常重要的，對家，家庭，但是大家對于家庭的生活細節并不是很重要，大家可以坐在一個很舊的沙發上不做改變，可以睡在一個床板上很久不去變化，但是我看到這十幾年的變化，年輕人，包括各個年齡層，還有中年人我覺得這是一個金字塔的，當你金字塔的底部無憂無慮了，上面花費更多一些，我不會用教育做這個命題，我會覺得教育是自上而下的瑞典人教育中國人，西方的生活模式教育中國人，中國人并不喜歡，我們更多的是聆聽了解，我們了解了以后，在這個層次上，比如說大家都有這個陽臺，三五平米的陽臺我們也做了很多分析，知道南北差異，有的人在陽臺上做飯，有的人洗衣服，上海人有南陽臺，會種花，我們了解以后才會去做改變。