縣級家具賣場老大的困局之七：盲目效仿盈利差

中國有3000多個縣，縣與縣之間的經濟發展水平各不相同，雖然從行政建制上都叫縣，但是差別很大，尤其是南方縣和北方縣的差異甚大。南方的某些縣的經濟發展水平可能相當于北方的一個地級市，南方的某些村的經濟發展水平可能相當于北方的一個縣。這種南北方經濟發展的不平衡性，也使得南北方縣級市場的家具消費者，在消費意識、品牌選擇、消費能力、產品的風格款式、供貨周期、產品價格、售后服務等方面有很大的差異，而作為縣級家具賣場老大的經銷商們在做賣場管理時，卻沒有根據上述的不同而具體問題具體分析，往往是不經市場調研分析，盲目效仿，跟風經營，結果是盈利水平低，甚至是勞民傷財。

一、品牌選擇盲目跟風，品牌切換成本高。

每年的廣東家具展和成都家具展會吸引全國各地的家具經銷商到展會選擇品牌和產品。廣東家具展主要針對一二線城市的經銷商，成都家具展主要針對三四線城市的經銷商，隨著廣東家具企業渠道下沉的發展趨勢及川派家具企業產品升級，在一二線城市尋求突破的戰略規劃，廣東展和成都展近幾年參展企業出現了融合的趨勢。而作為縣級家具老大的賣場所經銷商的品牌，就是中國各家具派系的一個濃縮。多派系(廣派、川派、浙派、京派、冀派、魯派、北派(東北))家具品牌的產品會出現在縣級大型的家具賣場里。

如此多的家具品牌，到底誰能賣好呢?誰最適合市場呢?做那個品牌能賺到錢呢?這要具體問題具體分析，而現實的情況是，縣級家具賣場老大年年在換品牌，年年在裝修。可以說是三年一大裝，兩年一小裝，掙的錢幾乎全花在裝修上了。經銷商苦不堪言。究其原因是經銷商在品牌的選擇上出現了問題：

(1)唯大品牌論。每年的家具展會上，行業的一二線品牌都會在展會上露個面，每年大品牌推出的新品系列是縣級有實力的大經銷商的首選，在他們的認知里，他們定位的是只做大品牌，做大品牌才有錢途，小品牌看不上!一個品牌能不能在縣級市場長期的存活下來取決于多種因素，而并非是大品牌才能活下來。

有的品牌的產品過于高端，縣級市場的目標消費群體少之又少，結果是有價無市。

有的品牌產品的設計過于超前，縣級市場的消費理念及消費潮流滯后，產品一時間難以讓消費者接受。

有的品牌的產品很適合市場，銷量也很好，就是供貨周期太長，消費者(縣級市場的消費者提前預定的意識還較弱，短期之內就要用)不買賬。為什么很多的廣派產品在縣級市場難以有所作為，而川派產品卻可以大行其道，不僅僅是產品適銷對路的問題。供貨周期是一個主因。這是很多廣派企業到目前為止，還不知道為什么在縣級市場干不過川派家具企業的原因。通過走訪發現，凡是在縣級市場賣的比較好的品牌，都是供貨周期較短的。如顧家。再好的品牌和產品，解決不了物流和供貨周期的問題，在縣級市場也難有大的作為。

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(2)效仿成功經銷商，沒有考慮自身市場與成功經銷商所在市場的不同。某地的成功經銷商做某個品牌的某系列挺好，我也要做。經銷商每年都要參加不同品牌的商務年會或新品發布會，生產企業往往會在會上講解成功經銷商的案例，目的就是要其他經銷商效仿。很多經銷商就會不經思考，選擇做某系列產品的專賣店。他們的思維是他們能做好，我也能做好。而事實是在四川賣的好的產品，在河北未必賣好。同一手產品擺在了不同消費者面前。可能會水土不服。如深圳的海鷗沙發在福建泉州賣的很好，在深圳卻賣的很差，是什么原因呢，工廠領導也很納悶，同樣的產品，為什么在深圳就不行呢?通過市場走訪及店內員工訪談找到了答案，原來在泉州當地的主流戶型都是大客廳，要求產品的尺寸大，海鷗沙發的尺寸很適合泉州，而深圳普遍都是小戶型(跟房價高有很大關系)客廳比較小。大尺寸的沙發根本放不下。經銷商若不了解當地小區的主流戶型是怎樣的，貿然去經銷商一手產品，一個因素考慮不周全，就可能是一個失敗的案例!

(3)老經銷商做生產企業的新品。由于工廠的原因，不得不換品牌或產品。家具生產企業，為了自身發展的需要或戰略營銷目標的實現，近幾年家具生產企業的產品跟風模仿成風，失敗的多成功的少，最后的結果往往是經銷商受傷。工廠多元化、多品牌、多系列發展是家具行業很普遍的現象，從品牌的改名稱就可見一斑。全友家私改為“全友家居”，顧家工藝改為“顧家家居”，金虎家私改為“金虎家居”、喜洋洋沙發改為“喜洋洋家居”等等，還有很多。大小企業紛紛將“家具”改為“家居”。有的企業是戰略及產品的調整需要改名，有的企業是純粹的跟風!這種盲目的改名也害死了好多企業。消費者不知道企業到底是主營什么。近幾年，家具企業看到了定制市場的高速增長，紛紛推出了定制家具。生產企業也順著原來的家具經銷商的網絡開設了專賣店。到目前為止，行業內也鮮有成功者。家具生產企業和經銷商在定制跟風上都吃了不少苦頭。本人并不看好毫無定制經驗的家具經銷商去和專業做定制家具的經銷商去拼。在當前的市場條件下，經銷商嘗試的成本太高，剛剛摸著點門道，已是遍體鱗傷了!錢是給專業人士掙的!

二、品牌聯盟成風，聯合促銷流于形式，沒有行之有效的聯盟機制，溝通成本高，聯盟品牌之間互難信任。

品牌聯盟近幾年發展的異常迅速，不管是廠家還是經銷商，大家都是為了抱團取暖，聯合推廣，聯合獲取更多的目標顧客，制造更大的聲勢，占有更大的市場份額，獲得更多的利益。品牌聯盟可以實現共同投入、聯合推廣，聯合促銷、共享廣告、共享客戶資源、共享利益，共擔風險等功能。在單打獨斗難有大作為的市場條件下，各大品牌紛紛組建了聯盟。各種形式的聯盟紛紛涌現，概括起來主要有兩種：一種是以工廠為主導的聯盟如中國家居聯盟(中國家居行業的一線品牌)、金牌聯盟等。一種是全國各地家居品牌經銷商組織的聯盟，如西安誠信聯盟、淄博紅星聯盟、邯鄲金牌聯盟、西寧萬佳聯盟、煙臺富爾瑪聯盟、貴陽紅星聯盟、張家口的一線聯盟、領袖聯盟以及臨時性的以聯合促銷為目的的各種名稱的聯盟等。

以工廠為主導的聯盟，由于其成員品牌間開展的業務有重疊或部分重疊，甚至是直接的競爭對手，而各個品牌在全國各地的經銷商間可能也是彼此競爭的關系。雖然，有些聯盟成立有幾年了，但是在終端鮮見有大動作，各種利益及競爭關系的牽扯，使得開展活動異常艱難。

而以經銷商組織的多數聯盟，大多是以進行聯合促銷為目的的聯盟，除了做促銷之外，日常幾乎沒有什么交集。聯盟具有臨時性、不穩定性、消費者信賴性低的特點，由于沒有穩定的組織部門，在做聯合促銷時，溝通成本太高，在方案的設計、費用的投入、市場推廣、 售后、會議組織等方面內耗很大，隨著聯盟的泛濫。聯盟聯合促銷的效果越來越差，在聯盟成員達不到自身利益的情況下，聯盟的慢慢消亡也成了必然。

三、商場外部形象盲目效仿，徒有虛名。不但沒有增加商場的良好形象，反而增加了消費者對商場形象與實際狀況之間形成的明顯落差，對商場產生不信任。

有些商場為了提高商場的外部形象，在商場的名稱上和外部裝修上做足了文章，為了顯示商場的檔次，商場的外立面做的相當漂亮，并在名稱上加上“國際”兩個字，而實際上，就是一個大排檔，別說國際品牌、連一個知名的品牌都沒有!有的商場甚至將商場名字中的“家具”故意改為“家居”。而實際上就是一個只賣家具的商場。這是何苦呢，還會引起消費者的誤解。這種盲目的效仿，很可能會使得商場所定位的目標客戶不進店或非目標客戶進店，都會嚴重影響商場的銷售!商場的外部形象要和商場內部的品牌，裝修、產品以及所定位的目標客戶匹配起來，才能產生良好的效果。

四、商場內部薪資考核管理盲目效仿，銷售團隊內部矛盾頻出，老板時常“救火”!

最近有不少商場的老板給我打電話，咨詢一件事：“王老師，你說我的商場的導購員的提成是單提好，還是統一提成平均分配好?以前是單提，問題也挺多，后來我見XX縣李總那里是統一提，大家均分，運行的不錯，我就實行統提，但是現在問題更多……”。行業借鑒，本身無可厚非，但是不充分考慮自身的實際情況，貿然的改變一種考核制度，對于商場來說是一種傷害，假如一年要是變化多次的話，這個商場的老板在員工的心目中就是一個“不靠譜的人”。每個員工都會根據考核制度，發表對自己是否有利的意見或建議。做不好薪資考核，就會出現優秀的、有能力的、想表現的員工，能力得不到充分的發揮。混子日的會拖累能力強的員工。薪酬考核的設計適合不適合，決定了銷售團隊有沒有戰斗力。

在當前的市場條件下，作為縣級家具零售市場的老大，隨著規模的擴大，競爭的加劇，競爭對手的挑戰，產品利潤的下滑，管理上的滯后。能否在新一輪的經銷商洗牌當中勝出。需要對賣場進行全面的升級，作為老板的您更是需要與時俱進，不僅要向行業借鑒、模仿，更要有針對性的進行改造、提升，找到適合自身發展的獨特之路。

（作者：王獻永 知行合一營銷策劃機構總經理 原標題：縣級家具賣場老大的困局之七：盲目效仿，勞民傷財）