品牌建設“外貿基因”是家具企業必修課

深圳一直以出色的制造業為一大競爭優勢，甚至在國際上也頗具名氣，家具制作更是其中的重頭之一，不少深圳家具企業已經從事外貿出口超過20年，物美價廉是他們的核心競爭力，而現在整個趨勢卻有所改變，國內家具需求市場在經歷改革后增長的三十年，逐漸培養起了不可小覷的消費力，這對于多年從事外貿的深圳家具企業來說十分具有誘惑力，越來越多的“外貿基因”的家具企業開始嘗試轉型，在國外市場穩步發展的同時，希望打造屬于自己的國內家具品牌，這是一門大家都選的必修課。

國內市場的日益成熟是誘惑企業“歸來”的主因

何永開應當算是珠三角最資深的一批外貿家具人了，但是他所經營的“博士頓”品牌已經經歷了十幾年變化，目前這一品牌在歐洲的家具行業有不錯的知名度，包括意大利、德國、芬蘭等多個國家。因為從事中高端家具生產，歐洲最近的經濟狀況對他來說都不是太大的問題。

然而就是在這樣一年，何永開選擇“回歸”，他創立了國內的家具品牌希諾，希望能夠打開國內市場。

“其實最根本的原因，是國內外中高端家具需求差距越來越小的現狀，在這個前提下，要知道國內市場的開發空間要大得多。”何永開直言不諱，他發現在經歷三十年發展后，國內家具行業發展迅速，市場對中高端的家具需求越來越多，甚至需要大量進口，“但這些進口的家具中，很多就是我們中國制造，為什么還要繞個圈呢?這是吸引我們的最大動力。”

作為有“外貿基因”的家具企業，何永開對產品的品質相當自信，應該說就是“品質”讓他們這么多年累積到了無數歐美國家的客戶，“這么多年我們發現，國外客戶只關心一個要素——— 品質”。

無論是博士頓還是希諾，旗下的產品大多為高端棉麻材料，羽絨填充，肌膚觸感和承托力都非常優越，當然線條和姿態也非常優雅，何永開面對客戶，從來不喜歡過多贅言，他總是笑著，語速緩緩地邀請對方親自坐下試試看，他更喜歡對方驚喜的表情。

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品牌搭建的必修課重點在“改變”

開始經營希諾后，何永開發現過去與國外的合作更省心，因為對方設計要求明確，而且同一款式大批量生產。

但是國內市場需要自己去摸索設計需求，豐富設計層次。因此何永開把設計團隊作為一個重點，不斷研發新產品，與國際設計同步，同時還要符合國人多層次需求。

比如國外的沙發設計更喜歡金屬元素，看起來現代，“酷”，而國內設計要加入更多有溫度的木質元素。這些都是細節變化，設計團隊還要根據不同的城市級別，消費能力制作多層次的設計。

“更重要的是我們要所有主張，將新的概念帶給市場。”何永開解釋，在從事國外市場的多年中，他本人也非常欣賞沙發作為全家休閑場所的觀念，“沙發不是客人來玩，或者看電視才會用到，好的家具會吸引一家人聚在一起，改變家庭的氛圍，這是我們的主張。”

除了設計主張外，國內發展的渠道鋪陳也是關鍵。這是資深家具人E ric一直以來的“專業領域”，在過去的十年中，他先后為舒達等多個知名家具品牌建設品牌，鋪陳渠道。“國內外的渠道鋪陳很不錯，外國品牌多是很有個性的專門店，注重品質，價格平實，這是市場發展成熟的表現，而國內在這一方面則以大賣場為主，租金又高。”E ric調查過，在北京的賣場月租金達到一平米400元，“如果不能保證經銷商的收入，的確很難為繼發展。”他認為渠道建設中很重要的是要改變過去的外貿思維，充分考慮國內經銷商的情況，從產品，到店內裝飾設計，突出特色，讓他們有信心選擇自己的品牌。

在他看來，希諾、杰西卡沙發等品牌都是轉型“姿勢優美”企業，基本上迅速找到了自己的定位，進行了改變，“杰西卡的圈層傳播做的很棒，從物業到經銷商最后到廠家業務員，形成一股‘勢’，讓行業迅速注意到他們。”Eric分析。

“外貿基因”的局限性在于無法改變運營思維

優勢和時機似乎都在給這些外貿家具企業以機會，然而并非所有企業都能順利通過這門課程，實際上在近三年嘗試轉型的企業中不少失敗的案例。

“其實這些企業的失敗，根源也在他們的‘外貿基因’上。”E ric如是說，頗有點成也蕭何敗也蕭何之意。他分析，不少轉型企業雖然聲稱要順應國內的潮流，但思維上卻沒做出根本改變，打造國內品牌過程中需要從產品，門店，以及經銷商渠道等等多方面改變，然而不少企業卻依然按照與國外客戶合作的模式，“例如不少轉型企業將經銷商利潤壓制到很低的程度，其實最終損害了自己的銷售渠道，最終凋零。”Eric分析。

（作者：謝宇野 原標題：品牌建設“外貿基因”家具企業必修課 家具業核心競爭力不再僅靠物美價廉，轉型還需擁有自主品牌）