Wayfair市值破60億美元！國內也會出現這樣的垂直電商巨頭？
Wayfair是美國最大的家居電商，采取輕資產運營模式，毛利水平和運營效率較高，并逐步自建物流。目前Wayfair處在品牌擴張期，依靠廣告投入驅動增長，短期內較難盈利，預計長期將有4%-6%的凈利空間。對比國內市場，我們認為線下家居賣場和家裝平臺都有機會發展成類似的家居渠道品牌。
無論在國內還是海外市場，家居行業的上市公司有很多，比如國內的紅星美凱龍、歐派家居，美國有Lowe’s和市值近2,000億美元的Home Depot等，但其中家居電商平臺卻很少見。
宜家進入中國市場近20年，直到2016年9月才上線電商業務，且配送范圍僅限上海地區。紅星美凱龍也曾投入重金上線電商項目“紅美商城”，幾經波折之后仍歸于沉寂。
在美國，亞馬遜這個龐然大物的陰影之下，有一家年銷售額超30億美元且仍在高速增長的家居電商，它就是Wayfair。最近3個月，Wayfair股價更是坐上了火箭，漲幅超過100%，最新市值已突破60億美元。
Wayfair在家居電商行業積淀15年，憑借早期的流量紅利，積累了豐富的品牌供應商資源，并依靠廣告投放、樹立品牌驅動銷售增長，未來有望跑出可觀的利潤。
抓住電商流量紅利，深耕家居品類15年
Wayfair是美國最大的家居電商，其前身是2002年成立的CNS Stores。創始人Niraj Shah和Steve Conine康奈爾大學的同學，曾創立軟件公司Spinners，后來在研究搜索數據時，發現了一些搶手的家居用品網站，于是萌生了做家居電商的想法。
CNS Stores從無到有，高峰時期旗下運營著幾百個不同品類的家居購物網站，彼此之間相互獨立。CNS Stores順應了網購的興起，享受了一波流量紅利，2011年銷售額增長到5億美元，并在家居行業逐步積累起品牌供應商資源和電商運營能力。
但是，分散的網站運營帶來了糟糕的用戶體驗。2011年底，為了樹立品牌，提升客戶粘性和復購率，兩位創始人決定逐步關閉旗下240多個家居購物網站，統一整合到Wayfair.com，建立一站式家居購物體驗。Wayfair成立后，銷售額快速增長，并于2014年10月在紐交所上市。
2016年，Wayfair銷售收入達到33.8億美元，其中商品銷售收入32.6億美元，其他收入來自第三方合作網站銷售和媒體廣告業務。
在家居電商市場，亞馬遜是Wayfair的主要競爭對手。坊間也一直在流傳亞馬遜收購Wayfair的傳聞。
2017年5月，亞馬遜宣布將在家居領域集中發力，并著手進行相關物流設施建設。當日，Wayfair股價應聲下跌6.41%，但很快又恢復了上揚態勢，所受沖擊有限。
雖然亞馬遜在流量和物流倉儲等基礎設施方面優勢明顯，但Wayfair已經建立了自己的競爭壁壘。與亞馬遜相比，有著15年行業積累的Wayfair，對家居品類運營的理解更深，并且掌控著豐富的供應商資源。此外，Wayfair的平臺寄售模式不涉及庫存，比自營模式的亞馬遜運營效率更高。
從輕資產運營走向自建物流
Wayfair背后的供應商超過1萬家，商品SKU接近800萬(宜家的SKU約為9000)，經營范圍包含家具、裝飾品、燈具、建材等各類家居用品。
雖然管理著龐大的商品目錄，但一直以來Wayfair采取的都是輕資產模式。兩位創始人都是技術出身，他們為Wayfair搭建起高效的庫存信息管理系統，直接將客戶需求與供應商庫存相連接。訂單確認后，大部分商品直接從供應商處發貨，節省了大量庫存所占用的資金，周轉效率很高。而線下零售模式的Home Depot在2016年的存貨周轉次數只有5次，庫存占用資金超過120億美元。
在關鍵的物流問題上，Wayfair主要通過與第三方物流合作的方式解決。商品按尺寸和重量，分為小包裹和大包裹兩種，分別由FedEx、UPS等快遞公司或第三方貨運公司負責交付，物流時間在1天到數周不等。
第三方物流可以減少投入，但在配送效率和專業性上難以保證，輕資產模式也難以形成壁壘。因此，Wayfair也在加大力度，自建專業的家居物流體系，以提升配送效率，降低損耗，改善客戶體驗。
Wayfair的自建物流體系由CastleGate倉庫和WDN(Wayfair Delivery Network)組成。CastleGate倉庫通過將供應商庫存前置，縮短包裹的配送時間，其中小件包裹可以縮短到1-2天。
WDN主要用于大件包裹配送，通過集散中心、轉運點、長途運輸和最后一公里送貨上門完成配送，使用專用車輛，從而提升物流效率，降低損耗。預計到2017年底，Wayfair將有90%的大件包裹通過該體系配送，最后一公里送貨上門將覆蓋60%的美國人口。
隨著自建物流體系的完善，Wayfair的物流效率有望提升，整體物流成本可以隨著業務規模的增長而降低。物流成本下降將是Wayfair毛利率的主要提升空間。
品牌驅動增長，垂直電商的流量之痛
Wayfair在銷售收入和活躍客戶(在一年內至少有過一次購買的客戶)數量等指標上都保持著每年約50%的增速，且作為寄售平臺，仍有24%的毛利水平(已扣除物流成本)。但今年Q1，Wayfair依然虧損了5,600多萬美元，巨額的廣告投入成為阻礙盈利的主要因素。
不斷獲取客戶，并提升客戶復購率，是Wayfair模式運轉的關鍵，也是平臺對于供應商的核心價值所在。為了獲取線上流量、提升品牌知名度，Wayfair在廣告投放上可謂不惜血本。2016年Wayfair廣告投入約4億美元，占銷售收入比例12%以上，超過毛利的一半。
這些廣告包括了線上展示廣告、付費搜索廣告、社交媒體廣告、搜索引擎優化、購物比價網站、電視廣告、直郵、目錄和平面廣告等等。根據Wayfair披露的數據，這種立體式的狂轟濫炸讓其在美國的品牌知名度從2002年的6%增長到2016年的77%。
然而，由于家居品類固有的低頻消費特征，加上垂直電商在品類上的局限性，Wayfair的客戶復購率和留存率始終偏低。這意味著，Wayfair的廣告投入產出比并不高。一旦廣告投入縮減，收入的高增長難以為繼。
對比Wayfair與Home Depot、Lowe’s、Walmart 等90天內在美國本土的Google趨勢指標，可以發現Wayfair的品牌關注度與其他三者還相去甚遠，品牌積累依然需要很長的時間。
相比之下，亞馬遜這樣的綜合性電商平臺，已經樹立起品牌，流量成本很低。而且綜合品類電商可以滿足客戶的多樣性購物需求，客戶留存率高。Wayfair尚未擺脫垂直電商在流量獲取和留存上的瓶頸，但從數據來看，獲客效率在逐步提升，每年單個交易客戶的獲取成本已經下降到50美元。
對于Wayfair來說，要在削減廣告投入的同時維持客戶交易，一方面要依靠足夠強的品牌效應積累吸引自然流量，以及客戶體驗持續提升帶來老客戶留存率提升。另一方面，Wayfair也在計劃擴展家裝、家用器皿、家居裝飾品等更高頻的家居消費品類，以提升客戶復購和粘性。
未來凈利率空間4%-6%
對于一直處在虧損狀態的Wayfair來說，未來的盈利預期在于物流效率提升、品牌效應和客戶粘性提升以及業務增長帶來的規模效應。我們認為，隨著品牌的持續投入和客戶體驗改善，Wayfair有望在2022年進入相對穩定的盈利狀態，凈利率達到4%-6%，略低于Home Depot的8.4%。
從毛利水平看，Wayfair毛利率趨于穩定，但隨著自有物流體系的建設，整體物流成本有望降低，加上部分高毛利的自有品牌，毛利率仍存在上升空間。Home Depot毛利水平約為34%，Wayfair的商品價格一定要低于Home Depot，因此我們預計其毛利水平有望提升至27%。
廣告成本方面參考亞馬遜。2016年，亞馬遜營銷費用占比約為5%。考慮到Wayfair的品牌效應弱于亞馬遜，長期來看預計仍有7%-8%的廣告支出占比。
運營及市場成本、管理成本主要來自后臺運營和管理人員。隨著公司在物流設施建設、國際化擴張方面投入完成，預計未來該成本占比將下降至10-11%。
假定Wayfair營收未來5年CAGR為25%-30%，則2022年銷售收入為103-125億美元，按6%的凈利率計算，對應凈利潤約為6.2-7.5億美元。按Home Depot最近半年市值計算，P/E倍數區間約為20-24倍，對應每年增速約為10%。相比之下，Wayfair營收增速更快，按25倍P/E，2022年對應估值約為155-188億美元。按20%的折現率，對應估值為62-76億美元。目前Wayfair市值約為62億美元，基本處于合理范圍。
國內市場，能出現Wayfair嗎?
國內市場的電商發展程度更高，但還沒有Wayfair模式的垂直家居電商出現，家居電商市場份額主要集中在天貓、京東等綜合性B2C電商平臺手中。從銷售渠道來看，上市的家居品牌商主要依靠自營門店和經銷商進行銷售，渠道品牌紅星美凱龍等還停留在收租的原始階段。
從Wayfair成長歷程來看，它發展的根基是從2002年就開始積累的流量基礎和家居產品運營經驗。國內的線上渠道，隨著競爭格局的穩定和互聯網流量紅利的消失，創造新電商渠道品牌的窗口期已經關閉，未來絕大部分市場份額依然是屬于天貓、京東們的。
在線下，紅星美凱龍、居然之家等占據了大部分線下流量入口，品牌及獲客都處于絕對優勢地位。未來，這些公司完全有機會打造全新的零售品牌，以O2O模式深度參與到交易環節中。
另外，隨著產品化互聯網家裝的興起，家裝公司正逐步突破規模瓶頸，逐漸成為家居消費的重要入口之一。齊家網、土巴兔等線上家裝流量平臺，也具備成為家居電商平臺的潛力。同時，互聯網家裝公司，也可以在品類上做延伸，從硬裝到軟裝、進而延伸到家居消費品，逐步提升客戶購買頻率，提升渠道價值。
（原標題：市值破60億美元，Wayfair會是垂類電商最后的機會?| 愛分析調研）
