從瓷磚到陶衛到大家居，東鵬的大家居之路真的好走嗎？
近兩年，不少熱詞好像在家居建材行業里一下子“火熱”起來，比如大家居、全屋定制、整裝，這些詞所引領的風尚從2015年開始向整個行業蔓延。
不光是主營業務偏板材類的櫥衣柜、地板和木門企業迅速響應了市場上對“大家居”的需求，紛紛大聲喊出“大家居”的口號，相對來說跨界難度更大的瓷磚衛浴類企業也在往這一方向緩步前行，比如剛滿45歲的東鵬控股。
這家在早期從瓷磚業務切入衛浴行業的家居建材企業，積極擁抱變化，在2015年正式打出了“大家居”的口號。在談論它的大家居戰略之前，我們先來看看它在過去40余年來的進階之路。
產品
從瓷磚線到瓷磚衛浴線，東鵬控股的野心不止于國內瓷磚行業的第一寶座
在多次翻閱東鵬控股之前的上市公司財報和公開資料的過程中，億歐家居了解到東鵬控股的企業雛形源自于佛山石灣鎮民政綜合廠，成立于1972年。而就在不久前的7月12日，東鵬控股剛剛度過了它的45歲周年慶。
東鵬在成立之初專攻瓷磚產品，1994年開始布局衛浴潔具業務，并于年末有了自己的間接全資子公司——佛山東鵬潔具。
在過去的上市招股書中，我們可以很清楚地看到，東鵬控股以設計、開發、生產、營銷及銷售品牌種多的瓷磚產品和衛浴產品而出名，其主營業務為瓷磚產品。
中高端產品與多元化策略并行，東鵬不斷加大產品設計研發的力度
據2012年國內瓷磚零售銷售額統計顯示，東鵬在當年是中國最大的瓷磚公司。與此同時，作為瓷磚行業的領頭梯隊企業之一，東鵬每年推出的新產品數量和所獲專利數量都非常可觀。
單單在2013年，東鵬就已獲取了57項新專利，推出了32個新產品系列。而這種重視設計和研發的勁頭一直不減，根據公告顯示，東鵬于2015年也推出了42個新產品系列，并取得了101項專利。
據億歐了解，在瓷磚類產品中，東鵬更專注生產和銷售于2010年上半年推出的拋光磚和拋晶磚產品，這兩款產品系列均定位于中高端市場。值得注意的是，截至2013年上市前，拋光磚一直是東鵬的最大收益來源。
另外，除了自身原有的中高端產品之外，東鵬還于2011年1月收購了一家專注于瓷片產品的關聯公司——山東嘉麗雅，意在以多元化的方式進駐大眾市場。
大力收購衛浴業務，東鵬用兩年時間將衛浴業務從3200萬做到6個億
作為東鵬的主營產品和主要收益來源，其瓷磚產品能夠取得較好的成績自不必說。但根據億歐對其歷年財務數據的分析來看，由于收購舉措得當，東鵬控股的衛浴業務也取得了較快的發展，瓷磚業務的占比則從2011年的98.9%下降到2015年的85.3%。
而衛浴業務獲得增長的主要原因在于東鵬主動改變了業務邏輯。在2013年之前，衛浴業務主要是轉售從關聯方采購的制成品。不過，自東鵬采取收購部分關聯方產品的方式推進衛浴業務之后，其營業額占比一直表現良好。
在2014年9月10日，東鵬還以1400萬元向一名非關聯方收購廣州藝耐的61.75%股權，這家公司主要從事設計、定制及銷售中高端衛浴產品。而是這些收購舉動擴大了東鵬控股衛浴業務在集團內部的所占比重。
目前，東鵬衛浴業務的營業額占比也從2012年底的1.3%發展為2015年的14.7%，營業額從3247萬元發展為6.03億元，不到3年間業績即擴大了17倍。
渠道與營銷
線上與線下渠道齊頭并進，營銷渠道實現全覆蓋
另外，在東鵬的招股書與歷年財報中，億歐家居發現自2014年起，東鵬明顯加大了營銷的力度，同時也變換了營銷的渠道與方式。而這種“激進”營銷的方式其實是為了對抗當時的經濟下行環境給家居裝飾銷售帶來的不利因素，凸顯出了四大特征：
1)從2014年到2015年大規模布局線下店，瓷磚業務的經銷商門店數量激增1291間。截至2015年12月31日，東鵬零售門店總數量達3271間，覆蓋中國600多個城市。
2)積極擁抱電商渠道。一方面，東鵬從2014年起投入更多資源開發在線銷售渠道，借此實現實體店與互聯網的相互打通;另一方面，東鵬控股還在2015年正式成立了電子商貿業務單位，在天貓上售賣自己的瓷磚產品。而在此前，東鵬主要采取集團直銷和第三方分銷、冠軍聯盟推廣活動等方式進行擴張。
3)開設體驗展廳“Togetu”。2015年，東鵬在其佛山總部設立了O2O體驗展廳“Togetu”，同時還研發了線上獨家產品線防止線上與線下零售商之間發生潛在沖突。
4)首次邀請明星代言，與多家上下游企業建立戰略合作關系。在2015年，東鵬控股首次與內地明星劉濤簽署了代言合同，還與金螳螂、華潤置地等建立了戰略伙伴關系，為全面渠道覆蓋及更好地開展營銷活動打下基礎。
營收向好但增長率趨緩，零售門店數已達3000家的東鵬或遇擴店瓶頸
在2014年到2015年期間，盡管行業整體行業面臨著經濟下行環境的壓迫、國家對購買政策的收緊等不利因素，但東鵬在營業額和毛利方面均獲得了增長，這與其不斷堅持推出新產品、積極營銷、擁抱轉型的力度密切相關。
不過，東鵬控股的營業額和毛利的增長率變化已經呈現出了一定的下降趨勢。這或許與其零售門店增長過快帶來的營銷成本增加、行業競爭力度加大等有一定的關系。
當前，東鵬控股瓷磚業務的零售門店數量已超過了3000家，基于億歐前不久出爐的家居建材行業報告所述，全國共擁有2850個縣級行政單位，當企業的經銷商門店數量達到3000家，就很難再度大幅度地進行擴張了，東鵬控股在未來或將會遇上同樣的瓶頸。
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大家居戰略
推出一站式家裝服務平臺“東鵬家居”，東鵬的大家居之路好走嗎?
大家居已成為家居建材企業的戰略布局“熱點”，東鵬控股也在2014年就開始為大家居布局打基礎。
在2014年報中，東鵬已提前預告將以“東鵬家居”的品牌名稱推出及經營全面及環保的一站式家裝服務，將向終端用戶及房地產開發商提供包括室內設計、室內裝飾在內的全包配套和家具家電用品。
2015年，東鵬控股成立了東鵬家居子公司，主要提供包括人工、基材、主材、軟裝、家具、家電總共六大類的集體采購及一站式服務，正式宣告往“大家居”轉型。這也是東鵬控股何新明計劃投資10億人民幣，并計劃在5年內讓“大家居”業務發展為集團主業的第一步。
當前，東鵬集團已設立了瓷磚事業部、潔具事業部、地板事業部和硅藻泥事業部，目的就是要向著家裝與大家居方向發展。
這不僅使億歐記者聯想到了今年4月業內傳出的東鵬擬轉戰IPO的新聞。根據廣東省證監局的公示，東鵬控股已于3月29日辦理了輔導備案登記，這意味著2016年在港股私有化退市的東鵬控股要轉戰國內主板市場了。而大家居的發展戰略恰恰能在此時得到眾多資本方的關注。
不過，對于這家曾經因市值被低估而選擇私有化退市的老牌家居建材企業來說，由于基因所限，布局大家居并不如當初拓展衛浴市場那般“容易”，畢竟由于基礎材料和加工方式存在相近之處，陶瓷想切衛浴潔具、衣柜想切櫥柜的轉換難度偏小。
但反過來說，陶瓷要想切木門或地板，那難度就相當大了。這對東鵬控股而言無疑是一個巨大的挑戰。而一旦能在國內主板市場成功上市，資本的助力或將助推東鵬以收購的方式加快這一進程。只不過，依據國內主板市場目前的過會速度，等待的時間或許會十分漫長。
（作者：周慧婷 原標題：從瓷磚到陶衛到大家居：歷數東鵬控股的每一個進階歷程）
