整裝成為家裝與全屋定制競爭的主戰場
2017年快要接近尾聲了。縱觀這一年的泛家裝行業發展，唯一能夠提得出來值得思考一番的，可能也就是整裝的發展了。從年初的尋尋覓覓，到近些天來的登堂入室，似乎整裝成為2017年行業發展的最重要的標志應該已基本成為共識。
但是，整裝發展之重要性，卻不是對傳統的顛覆，甚至可能都算不上一種新的家裝運營模式。充其量，可能只是表明了泛家裝行業發展的趨勢。
整裝發展是由家裝消費者的內在消費需求所決定的
整裝發展的動力，來自家裝消費者“裝修一個新家”的內在需求邏輯。
長期以來，裝修是件痛苦的事已成為不爭的事實。所以才有“讓裝修像喝茶一樣輕松”的理想。我們也常常遇到因為自己經歷了裝修痛苦后發誓要改變這一現狀的朋友來做家裝業務，結果卻發現新開的公司還是走上了“痛苦裝修”的老路。
裝修痛苦這個結果的根本原因，卻是由行業的傳統結構所決定的。
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我們傳統的行業結構是這樣的：我們稱我們的行業是家居行業，根據大多數人的理解，家居行業主要是銷售家居產品的，其中包括了建材和家具。我們所看到的傳統家居商場，主要就是銷售建材和家具。很顯然，家居行業一般情況下是不包含裝修的，傳統家裝行業是家居行業的一個近鄰。家飾家紡顯然也不包含在家居商場的銷售范圍之內。家居行業的遠親還包含了家電行業。
新的行業結構顯然是應該包含以上幾個被傳統分裂的行業。很多人把這個新的行業結構成為泛家居，而我們則認為用“泛家裝”來概括改為確切，因為泛家裝的重點是落在家裝服務上，而家裝消費者的需求恰恰是“裝修一個新家”。
家裝消費者需要的是“裝修一個新家”。這個需求在很大程度上，也就是我們現在熱議的“整裝”。整裝應該包含建材、家具、家飾家紡和家電，當然整裝還需要通過裝修服務來將這些建材、家具、家飾家紡和家電合理地整合在一個裝修一新的新家中。
所以說，根據家裝消費者“裝修一個新家”的內在需求邏輯，整裝才是家裝消費的終極形式。
整裝發展是一種家裝要素的有效組織形式
家裝消費者“裝修一個新家”的需求正在迫使我們所處的行業發生結構性的變化，這個行業結構變化的核心，就是我們把行業發展的重點從家居產品銷售轉移到家居產品的整合裝修上來。
所以整裝是行業發展的必然趨勢。
如果用家裝要素有效組織的理論來考察整裝的發展。可能就一目了然。
我們簡單地把家裝要素分為設計要素、產品要素和施工要素。當然這是一種簡化了的分解結果，我們知道在家裝要素的組織過程中，我們還需要物流配送安裝的服務，我們還需要營銷手段和管理體系，這些都是家裝組織過程中的要素。但是我們不在這里展開。
我們看到，從互聯網家裝的套餐模式轉化到整裝模式，我們其實只是在產品要素上增加了內容。當然這不是說原來的設計要素和施工要素沒有變化，整裝的設計要素與施工要素當然也會隨著產品要素的變化而發生改變。
由此，我們或許可以給整裝下一個看上去更”高大上“的定義：整裝是一種新型的家裝要素組織形式，它是由家裝消費者”裝修一個新家“的基本需求邏輯所決定的。
整裝作為家裝要素的一種新型的組織形式，必須滿足“更好的用戶體驗”和“更高的運營效率”的發展基本原則。
整裝發展充分體現了“設計主導權”的重要性
根據家裝消費者“裝修一個新家”的基本需求邏輯，行業發展應該遵循“設計一個新家”的發展邏輯。所以，設計要素在整裝的發展中，不但只是一個簡單的設計功能，而是在行業發展中起到了家裝要素組織者的作用。
我們稱之為“設計主導權”。
整裝的發展充分體現了“設計主導權”的重要性。
“設計主導權”之所以重要，是因為這個設計主導權實際上也是銷售主導權，是家裝要素的組織權。
很多人是從家裝流量入口的角度來理解這個”設計主導權“，我們認為這是有失偏頗的。因為這個”設計主導權“不僅僅只是一個流量入口的含義，它更多地包含了組織的功能。而這個組織功能，恰好是整裝的中心功能。
對比傳統的家居商場。我們知道，家居企業愿意付給家居商場高額的租金，就是因為這些家居商場曾經是家裝消費的流量入口。但是，家居商場作為傳統的家裝要素組織者是有很大的缺陷：它基本上不包括家裝服務的功能(含設計要素和施工要素)，而只是進行家居產品的銷售。因而它實際上是與家裝消費者“裝修一個新家”的基本需求有相當的距離。從整裝的角度來看，家居商場甚至算不上是一個家裝要素的組織者。
其實，這一點正是家裝消費痛苦的根源，也是當前家居商場逐漸被邊緣化的根本原因。
整裝模式以“設計主導權”為核心，有效組織產品要素和施工要素，所以“設計主導權”實際上也是家居產品的“銷售主導權”。
泛家裝行業的發展，實際上也就是圍繞這個“設計主導權”的爭奪展開的。
整裝成為家裝與全屋定制競爭的主戰場
互聯網家裝企業與全屋定制企業在整裝發展上的競爭，就充分體現了對“設計主導權”的博弈。
從日常業務上看，整裝是互聯網家裝套餐的基礎上增加了軟裝等產品內容，家裝企業的發展動機可能是希望銷售更多的產品來增加營收和利潤。而全屋定制企業發展整裝的動機，可能則更多是從流量利用的角度來考慮：既然自己的用戶很多都有家裝的需求，還不如我們來滿足他們的需求。
但是，如果從家裝要素有效組織的角度來考察，無論是家裝企業還是全屋定制企業發展整裝，都是在爭奪家裝服務的“設計主導權”。
我們一直在告誡全屋定制的企業：盡管這幾年全屋定制發展很迅速，但是我們卻看到全屋定制企業在未來戰略競爭上的劣勢：與家裝企業相比，缺乏對家裝(整裝)“設計主導權”的把控。所以全屋定制企業需要考慮對“設計主導權”的競爭態勢。換句話說，就是全屋定制企業也要考慮自己的家裝業務。
這種思維看上去似乎違背了營銷戰略中市場戰略定位的原理，但是競爭戰略從來都不是教條的。事實是，當家裝企業掌控了家裝(整裝)的“設計主導權”后，全屋定制企業就沒有了生存和發展的空間。
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換句話說，全屋定制企業不去做整裝，就可能被做整裝的企業給整掉。所以說，整裝在未來一個時期內，將成為互聯網家裝企業與全屋定制企業競爭的一個主戰場。
最后一個問題是：是互聯網家裝企業發展整裝容易還是全屋定制企業發展整裝更加能夠有優勢?
我們的初步看法是：各有優勢和劣勢，結果在于對發展過程的掌控。
全屋定制企業的優勢在于對定制產品生產配送安裝服務的過程把控上，但是劣勢卻是對家裝業務的生疏。其中可能一個組織上難以克服的難題是：企業未來的發展究竟誰為主?是家裝業務還是定制業務?這實際上是企業內部在在爭奪“設計主導權”。由于發展的歷史原因，定制企業在相當程度上可能難以跨越以定制業務為主的鴻溝，這就使得其整裝業務發展不完善。
家裝企業發展整裝的優勢在于對“設計主導權”的把控，這一點不會改變。但是劣勢是定制產品的生產和服務能力。事實上，目前互聯網家裝發展的一大難題，就是對互聯網家裝套餐中的定制產品的市場和服務跟不上。家裝企業的基因在于家裝服務而不是定制生產，這條鴻溝怎么跨越就是對家裝企業發展整裝的考驗。
但是，對整個泛家裝行業發展來說，這樣的競爭是有益的。當每個企業都朝著“更好的用戶體驗”和“更高的運營效率”兩個基本原則去發展時，新的整裝企業物種就會演化出現，不管它是來自互聯網家裝，或是全屋定制，或是目前我們未知的其他途徑。
作者簡介：
唐人，中國電子商務協會裝飾建材委員會副會長，瑞研智庫首席專家，中國家居家裝電商研究院首席專家，家居電商實踐者與探索者，專注于傳統家居企業的電商發展戰略及實施。
（作者：唐人 原標題：關于整裝發展的思考）
