瓷磚行業迎戰雙十一 但電商渠道不能帶來持續收益

互聯網對傳統建材行業的滲透就發生在幾年之內，瓷磚行業正式加入“雙十一”大戰，大約是從2014年開始的。

在2014年的淘寶“雙十一”，瓷磚類別總銷售額約2000萬，銷售額突破百萬的有5個品牌，大部分品牌更專注于電商平臺發展。其中，哈德遜居銷量最高，成交金額4850370元，萬美銷售額為2466853元，唐夢的銷售額為2460611元，小米瓷磚銷售額為1367065元，而東鵬當年銷售額僅排第五，銷售額為1019234元。馬可波羅、鷹牌、金意陶、樓蘭、亞細亞、羅浮宮、冠珠、諾貝爾、L&D、新中源、大唐合盛也都排名在前50。

體驗了“雙十一”帶來的銷售額，“瓷磚電商”成了行業熱詞，更多線下大品牌開始入局電商，2015年的銷量排名發生了很大的變化。諾貝爾以7236萬的銷售額排名第一，東鵬的銷售額為1272萬，萬美瓷磚的銷售額為1100萬，樓蘭的銷售額為436萬，鷹派為389萬。行業頭部品牌的加入，搶占了電商品牌的線上銷售額。

在“互聯網+”熱潮的席卷下，2016年雙十一期間，入駐天貓的瓷磚品牌旗艦店已達三百多家。家居建材行業超過30家品牌銷售額沖進億元，其中包括東鵬銷售額2.02億、諾貝爾銷售額1.73億、金意陶銷售額1.56億、依諾銷售額1.39億。線上平臺市場格局也再次變化，銷售額排名前十的品牌，80%均是國內一線品牌。

從2014年到2016年，瓷磚行業的“雙十一”呈現有兩個特點：

一、線上銷售額呈倍數級增長，大部分份額依舊是被具有“品牌力”的一線品牌占據。品牌依舊是行業的“剛需”。

二、瓷磚行業對線上渠道發展的開始，剛好是產能擴張時代的結束，產能過剩倒逼陶企擴張渠道，2014年開始發展線上渠道，可以說是時代的使然，和市場發展的必然。

從進3年的銷售數據來看，瓷磚行業在線上渠道的發展是良性的。

2017年的雙十一依舊讓人期待

蒙娜麗莎

蒙娜麗莎雙十一的促銷活動主題為“家裝新主張”，此次促銷活動使用了線上+線下配合模式，覆蓋了全國所有線下門店，在獲得線下收益的同時，也能做到線上引流。

東鵬

今年的雙十一東鵬和綜藝合作了一把。繼《歡樂頌》之后，東鵬借由贊助商的身份，成功蹭上了《漂亮的房子》的熱度。自《漂亮的房子》綜藝首播至雙十一，東鵬瓷磚和東鵬潔具各種在電商平臺搞促銷，甚至推出了8.8元/片的超低價瓷磚，在蹭綜藝娛樂的熱度這方面，東鵬永遠領先一步。

諾貝爾

今年天貓的雙十一集合了40個家裝家電品牌，打造“天下一家”促銷活動，諾貝爾就包含其中。今年諾貝爾的雙十一活動從十月份就開始舉辦了，在活動期間，諾貝爾上線了黑金花、金香玉、銀貂灰等高端產品。同蒙娜麗莎一樣，諾貝爾使用了線上+線下的雙結合模式，活動中包含了到店有禮、滿額送黃金和石油等，看來下了大手筆。

金意陶

金意陶瓷磚在雙十一前后舉辦了“質感家裝節”的促銷活動，并且在線下舉辦了“咖啡•品味人生”、“禪道•茶藝人生”、“插花•藝術人生”等活動，借此加深消費者對金意陶的品牌概念印象。在雙十一當天，金意陶也發出了相應的優惠，比如五免一送、10元抵300、滿額贈禮品等促銷活動。

依諾

今年雙十一，依諾也使用了線上+線下結合的模式。在依諾天貓店可以領取到10元抵300的線下全國門店通用折扣卷，并且支持消費者90天無理由退訂。

新中源

新中源今年雙十一的活動以超低價超平釉瓷磚為主打促銷產品，并且推出了買1送1廚衛墻磚的活動，滿減和抽獎等老套活動今年也未缺席，相比前面線上線下結合的活動來說，新中源的活動仿佛有些過時。

鷹牌

鷹牌今年推出了滿減優惠卷、買一送一、滿額送禮品、預定送禮包等促銷活動。今年雙十一，鷹牌并沒有像去年一樣持續推出新產品，而且將一些產品大力促銷，降至超低價，頗有清庫存的意思。

大體看來，今年各家瓷磚企業的活動形式有兩個特點：

一、線上、線下結合，“雙十一”折扣活動和線下促銷形式雷同。

二、40個家裝家電品牌集合促銷，建材品類之間的合作電商化，似乎是“整裝”的擴大化發展。

“雙十一”經過幾年的發展，已經成熟。瓷磚品牌再次實現銷售額破億，似乎不難。

數字美好，未來不一定美好

前幾天，阿里巴巴發布了第三季財報，在 7 月 1 日至 9 月 30 日的三個月，總收入為551.22 億元人民幣(約 82.85 億美元)，比去年同期上漲了 61%。這也是阿里自 IPO 以來最高的增速。

財報中顯示，阿里最大的收入源依然是包括天貓、淘寶、聚劃算、盒馬鮮生、阿里媽媽的電商業務，收入為464.62 億元，同比增長 63%，占總收入 84% 。

其次，優酷土豆視頻、體育、音樂等數娛業務的收入為 46.98 億元，同比增長 33%;云計算業務收入為 29.75 億元，同比增長 99%;包括高德地圖、釘釘等的創新業務收入 8.87 億元，同比增長 27%。

雖然阿里巴巴的四大業務，收入都實現了增長。但實際上，只有電商業務實現了盈利，其他三塊業務都在持續虧損。

作為阿里巴巴最賺錢的生意，為了在今年創造更大的銷售數字，在“打折”上加了很多形式，“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優惠”、 激活紅包，打游戲換紅包、花錢買紅包、組團購物分紅包。各種折扣形式疊加使用。據南方都市報調查，近74%的受訪者認為雙十一優惠活動過于復雜。

相比這些復雜的折扣形式，大部分瓷磚品牌的活動就稍顯“簡單”。其背后，可能是渠道發展的局限性。

瓷磚市場的旺季通常是在9—10月，與服裝、食品、電子產品等快消品相比，瓷磚屬于冷關注產品，消費者只有在購買產生購買需求時進行采買，較少會因外界刺激產生沖動性消費。今年的銷售額即使增長，“真是數據”也不會很“驚人”。

對于消費者而言，瓷磚作為家裝的重頭，線下實體店考察質量、電商平臺下單，是消費者較長采用的形式。這也是大多數品牌的“雙十一”活動都是線下輔助線上的原因。電商平臺對線下零售店，有較大的依賴性。

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其次，線上渠道的局限也來自于零售端的局限，對瓷磚行業而言，零售端的市場份額會逐漸減少。為地產商和家裝公司提供服務，會成為更主要的業務來源。

在今年3月份，住建部發布的《“十三五”裝配式建筑行動方案》明確到2020年，全國裝配式建筑占新建建筑的比例達15%以上，重點推進地區達到20%以上。

在2016年9月國務院辦公廳下發的《關于大力發展裝配式建筑的指導意見》中，要求京津冀、長三角、珠三角三大城市，在未來10年，裝配式建筑占新建建筑面積的比例達到30%。

精裝房和裝配式建筑的“強硬”普及下，新明珠、東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎等行業頭部品牌已經成為了恒大、萬科、碧桂園等地產巨頭的合作伙伴。

前幾天剛過IPO的蒙娜麗莎，在2016年工程業務收入占比已達52.62%。蒙娜麗莎和8家房地產頭部企業達成了合作，包括恒大、萬科、碧桂園、保利、中海地產等。

在消費升級和年輕消費者衍生新的需求下，為用戶提供一站式的互聯網家裝和整體家裝，已初具規模，并具有非常可觀的未來。

瓷磚品牌也在向其滲透，馬可波羅瓷磚與小米家裝愛空間合作，金意陶與實創集團開展戰略合作，東鵬瓷磚與靚家居等公司達成戰略合作，入股“家居e站”。

裝配式建筑、精裝房、互聯網家裝、整裝這些形式在影響家居建材的市場格局，尤其是作為主材的瓷磚，在未來會更多的和房子整體出售。零售端的市場份額占比會逐漸減少。

行業一直在說線上和線上要綁定發展，事實證明，確實是這樣，線上渠道很難獨立生存，線上和線下的混合模式也太單一。多渠道發展才是良策。線上+線下的零售端、為地產方提供服務、與家裝公司的合作，將成為瓷磚行業驅動國內市場份額增長的三駕馬車。

（作者：史歆玉  原標題：雙十一固然好，但電商不會給建材行業帶來持續的收益）