我吃了一頓“不像話”的飯，但這事兒家具人也常干！
有一晚和兩個同事在樓下新開的餐館吃飯，所謂的“蒸汽石鍋魚”，點了條魚，又點了點涮的牛羊肉、凍豆腐什么的，然后點了瓶酒。但是吃著吃著，我突然就蒙圈了：what the fuck!我究竟在干什么?!
(非實地拍攝，反正就是這個東西)
我在吃魚嗎?魚不好吃土腥味還大。
我在吃火鍋嗎?好像也不像，連蘸料都沒有。
我在喝魚湯?服務員壓根就沒有話術告訴我們要喝魚湯。
我在感受一方風土人情?裝修、服務員著裝沒有任何特色，也不知道這個所謂的蒸汽石鍋魚究竟來源于哪一方水土。
我在小酌兩杯?這些菜根本不適合喝酒。
我在填飽肚子?麻蛋，那我還來你這里干嘛，三個人花了四百多塊!
實際上，消費早就不僅是為了滿足吃飽穿暖，意義和形式已經比物品或服務本身更重要。物品有三種顯而易見的意義，首先是幫助人們固定意識，其次是幫助人們證明身份，最后是幫助人們界定地位。意識是流變的，物質才是固定的，物品幫助人們來固化和框定了意識。正如一張好床墊，是好睡眠這個想法的落地和執行，讓當事人明確感知到自己對睡眠的重視。同樣，無論一張1萬元的辦公椅還是地中海風格衣柜，清楚地表明了顧客的職場精英身份或浪漫情結。
而且關于這一點，其實馬克思也早就說的很清楚了。
(馬克思其實早已看穿一切)
他提出了“商品拜物教”這一定義，以區別于以往的“拜物教”。“商品拜物教意味著整個拜物教歷史的顛覆，因為商品拜物教是對無形的、非物質的、超感覺的東西的崇拜。商品拜物教把非物質性刻印下來，使之成為資本主義的決定性特征。”馬克思如是說道。
因此，當探尋物品的本質時，我們會發現，物品的本質其實是為社會生活制定意義。這也是目前商品拜物教社會的一個重要特征。
你使用或消費什么物品和服務，是對自己的一種再定義，說的直白點，就是給自己刷存在感。
克里斯汀·王喜歡喝紅酒，沒事看看王小波，喜歡現代簡約風格的家居，她通過自己的行為在框定自己;她和那個沒事喜歡喝兩瓶江小白、喜歡麻辣田螺和烤串、喜歡實木家具的同事李大牛形成了截然不同的人物形象。這就是對物質追求的最終效果，即意義、差異化以及自我定義，盡管這也可能是一種潛意識行為。
(不管干什么，儀式感很重要)
回到吃飯這件事，一般餐廳要生意好，無非幾種情況：
1、性價比高，解決的是消費者最根本的吃飯問題。比如福州生意一直還不錯的周麻婆、婆一手這樣平民餐廳的，菜量不大、味道過得去且價格非常親民。
2、把味道做到極致，解決的是美食家的自我滿足。比如各種所謂的蒼蠅館子、百年老店、專注某一品類的餐館或口碑非常高的高端餐廳。
3、有強烈的文化屬性，解決的是消費者的精神需求如社交、探秘等。比如裝修有特點、話術有套路、文化有講究的各種裝逼餐廳，吃起來特別有儀式感。
總之，你得讓消費者明白，他們坐在這里是在干什么。
(車究竟是用來坐的還是開的?)
聰明的家具人其實早已明白了這一點，在市場上輪番演繹的各種“風”表明了精明的企業家和商人們在這方面一點也不笨。
為什么市場上存在著大量不夠正宗的歐美風?因為的確有一大部分消費者他們需要高大上的美式或者歐式家具來凸顯自己的底蘊。至于產品是否正宗，這只是和消費者一起共舞的自我修養提高之路，屬于發展中的問題。
為什么一些“貶低”板式而專注實木的家具企業仍有市場?因為相當一部分消費者通過崇尚實木，其實尋找的是一種踏實、穩健而又溫暖的依托感。而實木家具，的確相對更能夠提供這樣一種意義。
但，這已經是過去式。互聯網進入了下半場，家居業也進入了下半場。如果以后還是這么簡單粗暴的套路，顯然已經不夠。
之前，消費者的需求可能是模糊的、未清醒自我意識的，而現在消費者的需求則是明確的、能夠獨立自我界定的，盡管其背后的需求邏輯可能并沒有發生重大變化。我們的企業和商人需要對消費者精準專業的需求進行更加精準專業的滿足。
(消費者需求越來越精準和專業，賣電腦可能需要展示更多才行)
比如，以前的消費者隱隱約約知道自己需要環保的家具，但對什么是環保的，如何才能達到環保知之甚少。而現在，消費者已經明確將環保放在了考慮第一因素，他不僅知道你需要出示環保認證，還知道各種材料的環保性能如何，甲醛的主要來源是哪些地方。這個時候，如果再靠單純的“實木家具最環保”說辭顯然已經無法滿足消費者的需求。
你需要購買環保的膠水和原材料來生產家具、你需要優良的設備做好封邊，你更需要獲得各種環保認證，同時，你的門店裝修、你的品牌氣質和品牌公關活動必須要一貫地追求綠色環保。而最重要的是，你要讓消費者通過買家具，清晰地認識到自己是個追求自然環保的人。
當然，環保只是其中一點，設計感?原創度?時尚感?新中式?消費者的需求是多樣化而且更加精準化、專業化，但無論如何，超越物質的產品，提供真正的意義，幫助消費者界定自我，這是所有家具品牌的任務，其實也是現代社會所有商品生產者的本質。
很顯然，在已經到來下半場里，家具業似乎進入了一種波瀾不驚甚至一潭死水的境地，顧客越來越難以被打動，下單也越來越難。當然賣的好的產品也不少，但賣的不好的產品則更多，后者一般有著這樣的共性：風格無特色、質量一般(或者說看起來質量一般)、不具性價比、對消費者的身份無法界定(什么樣的人適合買這樣的家具?所有人或沒有人)，總之就是那種路人甲的最佳詮釋。
因此，必須深刻理解物品或商品的真正意義，然后通過外觀設計、材料選擇和品牌調性表達出來，而絕不是一個椅子或者一張床的字面意義這么簡單。
(論情人節吃雞蛋的正確操作方法)
正如美國知名心理學教授契克森米哈賴所說：我們對物的依賴不僅在身體上，更重要在心理上。現在我們制造的大多數東西在任何一種物質意義上都不能改善我們的生活，相反它的作用是穩定我們的精神，使之有序。......物作為有價值的關系之象征，為一個人在社會網絡中的位置提供了具象的證據。”
所以，和餐廳一樣，當你賣家具的時候，你要讓消費者明白，他究竟在干什么。
（作者：閻棟）
