家裝跨界的轉型之路在哪里？
隨著人們越來越渴望購房后能有“一站式服務”、“拎包入住”的消費體驗，定制家居也從單品的家具定制逐漸演變到全屋定制。其實，全屋定制已經超出了家具和定制家具的范疇，將領域觸及到了另外一個專業區——家裝。全屋定制與傳統家裝之間互夸互融，卻不完全重合。傳統家裝比全屋定制多了除定制品類外更多的基裝建材和裝修服務，而全屋定制比傳統家裝多出的部分則是定制柜體外的家具和軟裝。兩者交集的部分是櫥柜、衣柜和門窗的定制。
家裝企業與全屋定制的關系主要有三種：第一是互惠互利的合作關系，雙方為了共同利益，一起搞活動接單，甚至組建聯盟形成長期的帶單合作，這是當前市場上大多數全屋定制與家裝公司的主流模式;第二是合作與競爭的關系，家裝公司向下游跨界或整合，自身業務中也有全屋定制，這時的業務沖突就避免不了，但一般家裝公司的產品體系不全，品牌屬性也比較弱，再加上很多消費者對某品類和某品牌是強需求的，所以家裝公司還需依靠與全屋定制合作共贏。第三是戰略競爭關系，“一站式服務”和“拎包入住”的消費升級催生了整裝模式的萌芽，家裝公司全面向下游整合(自建、并購、采購)，構建供應鏈體系向“全屋+整裝”的目標前進，同時全屋定制也切入裝修市場試圖與家裝爭奪客戶入口。從長遠分析，未來家居建材行業肯定會迎來大整合，家裝企業與全屋定制的關系逐漸從合作演變成博弈，而最終是消費者作為裁判。
不管是家裝企業，還是全屋定制，都是為消費者提供系統性的“產品+服務”解決方案。所以家裝企業跨界定制有其必然性，但家裝企業與全屋定制，兩者之間有根本性差別：在行業屬性上，家裝企業是服務屬性的行業，強調個性化的消費體驗;全屋定制是產品屬性的行業，強調標準化的規模生產。所以與成品跨界定制、板材跨界定制不同，家裝跨界定制本質上是：從服務屬性跨界到產品屬性。
家裝跨界的《出路》在哪里?
家裝公司三大盈利結構是：設計，施工和產品。家裝公司跨界定制，設計與施工是的制勝點，產品鏈是盈利點。首先，設計是家居裝修的靈魂，成功的設計是裝修成功的基礎。但中國人“愿意為實物買單，不愿意為服務買單”的消費習慣，使全屋定制、家裝公司都把設計服務作為免費引流的工具。其次，施工是品質裝修的保障，成熟的施工是“所見即所得”效果交付的基礎，但施工(人工)成本上漲壓縮裝修企業的生存空間。最后，產品是家庭生活方式的表達，好產品是盈利載體，但家裝公司的產品(主材、輔材、家具、飾品等)多是外購整合，市場主導權很受牽制。從家裝消費者的角度來看，家裝公司應該是“主角”，掌握著家居設計主導權與銷售主導權，這也是家裝跨界定制的出路所在。
家居設計主導權
在某個空間內將基裝、硬裝、軟裝等元素通過系統地設計，將所要表達的物質和精神需求呈現在整個空間內，從而實現家庭所向往的生活方式，就是家居設計。但隨著“一站式服務”、“拎包入住”的家裝升級，家居設計演變成一個“整體”的解決方案。這個設計方案需要兩個必備要點:一是從功能、空間，到顏值、品質等要素構成消費者期望的生活情景;二是由多個品類的家居產品集成一個整體產品。與全屋定制競爭，家裝企業在爭奪“設計主導權”應該是處于上風，是家裝跨界定制必須掌握的“核武器”。
家居銷售主導權
某種意義上說，家居設計主導權就是銷售主導權。家裝消費者的基本需求:裝修一個家。家裝設計師以“設計”為線索，先根據戶型面積，畫好各個房間的空間，把各種建材擺置妥當后，再根據消費偏好和生活情境等，又把家具擺設、家居配飾等等裝飾性元素擺進業主的房子。但現實情況是，當前很多家裝設計師都圍繞著“銷售產品”而設計，而不是以設計為核心去銷售產品。簡單說，就是家裝設計師為強賣產品給顧客而設計，然后失去消費者的信任，導致銷售主導權轉移到下游全屋定制等企業手中。設計即銷售，首先要自建或整合完成的產品體系，從品類到價格覆蓋目標消費群體;其次，規范家裝設計師利益收入，驅動“設計為核心”的銷售模式，杜絕不合理的灰色提點。
產品即是基礎，也是盈利載體
如果裝企跨界定制連最基礎的產品都做不好，又談何設計主導權與銷售主導權?根據當前市場情勢，構建產品體系的主流策略有兩種：一是中小型家裝公司，基于業務和訂單的階段性合作，采用經銷加盟或代工貼牌的方式，構建自有的家裝“產品鏈”，其經銷加盟可分--單品加盟、全屋加盟、供應鏈加盟。二是大型家裝公司，除了與單品、全屋、供應鏈等企業廣泛合作外(采購)，還可以自建、收購工廠，豐富自己的產品線，增強抗壓能力，增加利潤空間。但裝企跨界定制構建產品體系應基于“效率、體驗、成本”的新零售邏輯。所以，對于核心產品而言，適宜采用自建或收購工廠的方式，是強品牌、高利潤、大流量的載體，關乎到企業的核心競爭力;而對于輔助產品，適宜采用外購整合的方式，是弱品牌、低利潤、小流量的載體，為企業彌補某個短板品類。
家裝跨界轉型之困
原來的裝修木作是家裝的重要盈利點，包括了木門、衣柜和櫥柜定制。家裝木作經歷三個發展階段：第一階段是木工現場制作、安裝;第二階段是裝修公司后場生產，然后再到現場安裝;第三階段是木作生產從家裝公司脫離開來，成為獨立的品牌運作，如歐派家居(櫥柜)、索菲亞(衣柜)、TATA(木門)等。這種發展趨勢本質上是專業化的社會分工，如果實力不夠的家裝企業“直線”跨界定制是否違背社會分工的邏輯?
家裝企業是服務屬性，定制企業是產品屬性。家裝企業的服務屬性主要包括：設計與施工。家居設計是向著個性化的目標前進，施工則是朝著家裝標準化的方向發展。2018年家裝倒閉潮，許多裝企跑路、倒閉、被投訴，甚至全行業陷入了信任危機，過去曾是家裝人最關心的“流量”再也不被提及，越來越多的家裝品牌強調“交付”。畢竟做大企業的第一規律是：“大市場+大規模銷售+大規模生產”，由它演變出來的則是“標準化”。而家裝企業一方面是消費者的“千人千面”的個性化需求;另一方面是企業的“千篇一律”規模化的生產，如何平衡好個性化與標準化，是值得每個家裝人去深思的問題。
中國另外一個4萬億規模的行業是餐飲，也是服務屬性。兩個4萬億規模的服務屬性的行業至今還沒有出現一家千億級規模以上的企業，而不到2萬億規模的產品屬性的家電行業出現了美的、海爾、格力、TCL等千億巨頭。原因在于產品屬性的家電行業是高度標準化的，這對家裝行業來說很難比擬。但借鑒家電行業的發展，家裝行業的“相對”標準化有三條路要走：第一，將家裝的服務屬性轉化為產品屬性，如產品標準化、設計標準化、施工工藝標準化、倉儲物流標準化，是“產品+服務”的整體產品方案;第二，由傳統制造業升級現代智造業，基于大數據平臺，突破初級工業化范疇，用“智造、智鏈、智控”的方式，解決個性化與工業化的矛盾;第三，是工人產業化、專業化，職業化，及梯隊建設，因為工人才是標準化落地的執行者。
家裝跨界的轉型之路
愛空間標準化家裝
愛空間創始人陳煒表示，裝行業目前還沒有出現超過百億規模的企業，最大的制約點就是家裝的非標準化。所以愛空間聚焦于標準化家裝產品，其核心內容是：產品標準化、交付標準化和服務標準化。未來家裝姓“標”還是姓“定”，如何平衡消費個性化和企業標準化的矛盾?對此，愛空間就與尚品宅配攜手合作，開啟“標準化精裝+定制化軟裝”，展開深度的渠道融合，在愛空間的展廳也可以享受尚品宅配的個性化定制服務。從目前愛空間的產品結構來看，已經包括了櫥柜、木門、吊頂燈等定制產品，盡管尚未包括成品家具、軟裝飾品等，但未來很可能在標準化的基礎上陸續整合。與之相似的，還有互聯網家裝的橙家“微定制”，當前出現各種家具包、家飾包，甚至定制家具等開始進入家裝的產品體系。總而言之，標準化家裝只是代表了客戶的初級需求，“+定制”才是消費者者追求的更高層次。
博洛尼“整體廚房+全屋定制”
博洛尼最早從櫥柜起家，中途轉向家裝，當年博洛尼想做整體家裝，從主件到輔件全產品線生產。在2015年博洛尼營業額就突破20億，北京單城銷售額突破10億，占據北京市家裝企業第一名。但每次家裝公司的排名都沒有它，后起的東易日盛都上市了，博洛尼卻還未能實現IPO。原因是博洛尼不是純粹的家裝公司，還有櫥柜定制業務，企業戰略規劃超前、“直線”型跨界互融。現今又剝離家裝，全面轉向新的戰略目標：“整體廚房+全屋定制”。
博洛尼家裝通過建造較為穩定的供應鏈體系，推出相對標準化的8個風格50套完整的家裝產品。為什么是50套，而不是100套?如果說消費者對硬裝的個性化需求是1，則消費者對軟裝的相應需求就會達到100。這個軟裝的SKU量將會非常龐大，無疑加重企業運轉的負擔。與此同時，博洛尼也對床頭柜、沙發，茶幾等部分軟裝產品進行標準化，主要目的是用來拉動流量，甚至利潤直接讓利給消費者，盈利的關鍵在于通過全屋定制(個性化)來實現。博洛尼家裝通過鎖死的SKU打造一個完整的3D閉環，這才是家裝企業跨界定制的核心和根本。
供應服務是家裝的落地關鍵。家裝和定制素有“三分產品七分服務”的說法，畢竟整個施工過程很長，特別是定制家具在落地方面的測量、安裝服務方面，容易導致大量出錯，致使顧客無法滿意。例如，搜房網、家裝e站等都有龐大的流量，但在供應服務方面沒辦法跟進，所以建材、家具的業務就會不流暢。博洛尼家裝深刻認識到供應服務的重要性，除整個施工過程監控外，還對施工工人“點贊”評分。在家裝和定制行業，工人產業化的配套是產品和服務落地的基礎。
中小型家裝公司對“生與死”的抉擇
對于實力不夠的家裝企業而言，面對全屋定制的風口也許一個大坑，但不得不做。據不完全統計，2016年全國建筑裝飾企業數量13.2萬家左右，比2010年減少1.6萬家，其中絕大部分是中小型家裝公司。這造成目前家裝公司不跨界等死，跨界找死的局面。中小型家裝公司沒資源、沒產品....所以唯有大樹底下好乘涼。近年，陸續涌現出現土巴兔、齊家網、HOMKOO整裝云等供應鏈服務平臺，并在設計層面、施工層面和產品層面等為中小家裝企業賦能。與全國連鎖家裝企業相比，中小型家裝公司跨界定制最大優勢：對“本地市場”服務能力。為此，跨界策略是立足于本地市場的“設計”與“施工”，再向外借力“產品”作為外援。
小結
現在全屋定制行業正迅猛發展，而同時又出現了“整裝”和“拎包入住”等新風口，所以，誘引不少家裝企業跨界定制分羹市場，但他們在跟風時卻忽略了全屋定制的最核心：產品是基礎，設計是靈魂。產品是最考驗家裝跨界定制的。這對于實力雄厚的家裝企業來說，跨界或整合下游產品是一種戰略性布局;但對于實力不夠的家裝企業而言，可能不是風口而陷阱，還需要積累經驗和實力，或憑借外力。
（原標題：90%家裝企業不跨界是等死，跨界是找死? ——大定制總裁內參丨跨界專題(家裝篇)）
