宜家的主場仍在線下，布局電商只是一次試水

宜家中國在2019財年大會上正式宣布，將全面上線電商業務，截至今年年底，將在全國149個城市提供電商服務，屆時用戶可在線上購買超過9000種產品。不過宜家并不包郵，小件配送9.9元，大件配送69元。

另外，宜家還與微信合作建立了“IKEA宜家家居“快閃店”小程序，預計本月27日上線，在未來的9個月以快閃點形式不定期售賣限量單品，并且包含可贈好友的社交功能，后期還會陸續上線“線上課堂”、“活動預約”、“虛擬購物袋”等服務。

其實宜家對線上的嘗試早在幾年前就已經開始。一方面是受市場大環境的影響，另一方面也是宜家要順應自身的需求。不過從整體來看，線下市場仍然是宜家重要的“根據地”。在電商崛起擠壓實體店生意的這幾年里，宜家幾乎沒有受到太大的影響，宜家是憑借什么在線上購物普及的大背景下屹立不倒的呢?此次宜家在線上的大力布局，究竟是要向電商轉型還是只是一次試水?

宜家進軍電商早有跡象，布局線上受多元因素影響

在網購愈發普及的風潮下，消費者在網上購買家具逐漸成了日常行為。去年，排名靠前的家居企業在互聯網中的成交額達到1億~7億，住宅家具總成交額大約在30億左右。在去年雙十一期間，TATA總銷量達6億，索菲亞實現了5.47億元的銷售額，歐派天貓雙十一最終交易額4.19億。

再往前一些時間，自2014年開始家裝家居產品在電商平臺就已經是銷售額排名靠前的品類，越來越多的家居品牌也都在逐漸深耕互聯網渠道。在這種趨勢下，宜家的步伐看似顯得不緊不慢。其實，宜家對于電商的嘗試從2013年就已經開始，范圍覆蓋13個國家。

2016年9月，宜家在中國上海開始試運行電商業務。宜家在長三角地區一共有8家商場，其中有3家在上海。之所以選擇上海，是由于“基地比較大、資源也比較多”，除了3家商場，宜家在上海還有2個物流中心、1個分撥中心、上萬名員工以及宜家中國總部。

也是在同一年，宜家在溫州開設了中國首個“訂貨中心”，以“樣板間+訂單中心”的模式，處理當地消費者日益增長的購物需求。有別于宜家傳統商場需要買地建設，訂貨中心是向商場進行租賃，一般位于市中心的成熟商圈，有助于增加觸達消費者的幾率，并降低開店的時間與成本。

2017年，宜家又在北京五棵松開設了3000平方米的“袖珍店”，這是繼溫州之后宜家在中國的第二家提貨訂貨中心，被看作是宜家對電商領域的進一步試水。

而今年，宜家又加速了對電商方面的布局。數據顯示，宜家中國在2018財年商場訪客數量達9830萬人，到商場的訪客數從2016年20%的增速減少至9.6%，但官網訪客量達1億人次。由此可見，中國用戶已然習慣通過線上渠道購買包括家居在內的各類商品，然而家居對倉儲與物流的要求都比較高，而宜家也一直面臨運費昂貴，不能大規模在全國范圍內配送的問題。

從宜家對此次布局電商的表態來看，“貼近用戶”是其重要目的。除了在多個城市布局之外，宜家還在逐步探索“市中心商業模式”，這就意味著要更加貼近用戶。此外，宜家在用戶體量巨大的微信上開限時快閃店，也是希望能夠拉近與用戶的距離，滿足用戶更多個性化需求。

雖說宜家在幾年前就已經逐步滲透進電商領域，但這條道路走起來并不容易。就整體環境而言，宜家競爭對手頗多，如網易旗下的嚴選、阿里巴巴旗下的極有家頻道都有大量家居產品，而且不少互聯網平臺借著宜家培養的用戶習慣在線上分流了宜家的消費群體。宜家門店數量十分有限，尤其是在二三線城市滲透率更低，與線上消費者接觸面極窄，這可能也是促使宜家加速布局線上的因素之一。

在物流方面，宜家曾與亞馬遜等第三方有過合作，雖然配送價格在原有基礎上能夠有所下降，但覆蓋品類只有5000種，小件快遞3天才能到達，而大件配送則需7天，這與京東、菜鳥等強大的物流配送能力相比并無優勢。對于線上購物而言，物流是體驗中的重要一環。如果物流體系不靈活，消費者的購買欲望就會大幅降低，這也促使宜家加緊布局線上市場。

盡管宜家在布局線上方面花費了不少精力，但從市場環境、企業情況等方面來看，宜家的主場仍然在線下。

宜家的主場仍在線下，布局電商只是一次試水

距2018財年結束還有半個月，但宜家中國預計本財年的銷售額將超過147億元人民幣，同比增長9.3%，這也是宜家中國四年來首次經歷單位數增長的一年。

不過收入增長的狀況并不主要來源于電商。根據宜家的公開資料顯示，電商業務在2015年為宜家帶去了10億歐元的收入，在總銷售額中占比僅為3%，說明宜家的成功和電商并沒有太大關系。

從市場整體狀況來看，整個建筑家裝行業的市場規模超過4萬億元，而家具部分超出7000億元，然而整個互聯網的滲透率只有3%，多數人仍習慣去實體店買家具，所以電商在家居市場仍算不得主流形式。

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從宜家在市場中的狀況來看，宜家的優勢在線下實體店領域。作為瑞典老牌家居，宜家具有自己鮮明的個性和良好的口碑，其品牌力度是吸引消費者的重要因素。此外，高性價比的優勢也是讓宜家崛起的利器。

在這兩個條件中，品牌的作用尤為重要。具備品牌力的產品能夠擁有忠實用戶，而品牌力越強用戶忠誠度越高，對消費者的鎖定力就越強。而宜家在以往的積累中成功打造了其專業品牌的形象，避免了被惡劣的價格戰分流，在市場中占據了一席之地。

宜家最吸引用戶的一點，是其優質的消費體驗。場景化體驗可以說是宜家的殺手锏，作為家居零售商，宜家非常懂得營造在家居方面的體驗。通過對臥室、客廳、餐廳等不同場景的陳列，營造強烈的家居氛圍，讓用戶形成極強的體驗感，從而刺激用戶的消費欲望。

可以說，宜家從產品力、品牌力以及線下體驗等多維度鞏固其地位，形成了極具個性的競爭力。這種競爭力也從各個方面不輸于電商甚至是強于電商，也使得宜家的業績可以增長，這也是優質的零售品牌共有的特點。

宜家在中國的收入一直保持著相當可觀的水平。2014財年，宜家在中國總銷售額超過88億元，增長25%。2015財年，宜家中國銷售額突破百億大關。與傳統家居賣場的慘淡狀況相比，宜家的實體店一直保持著一個良好的狀況。

宜家的最大實力不在其進入時間不長的線上消費中，宜家吸引顧客的方法也從來不是一時的營銷手段。雖說產品能夠通過語言包裝來推廣，但想要增加用戶粘性，優質的產品和良好的消費體驗才是最重要的。

除了家居，整個宜家賣場里吃喝玩樂應有盡有。2014財年宜家食品部銷售額為14.6億歐元，2015財年宜家中國的餐飲銷售額突破10億元，占總交易額的9.5%。

此外，宜家每月會推出近百個低至5折的優惠作為會員福利。早在2016年，宜家的中國會員數就達到1600萬人，同比增長20%。宜家會員注冊簡單，優惠標注一目了然，也能使顧客獲得更為優質的體驗。

在電商市場發展初期，新渠道優勢配合新的營銷模式，能夠讓銷售量呈現爆發式增長。當電商發展漸趨成熟之后，渠道和營銷就要讓位于產品和服務。在進入電商領域之前，宜家內部已經實現了高度信息化，打通了線上線下的渠道，為其此次在電商領域的擴張打下了良好的基礎。如果配合的恰到好處，應該能夠取得不錯的效果。

不過，宜家進軍電商領域是順應市場趨勢，此種行為更趨向于試水，還稱不上是轉型。作為一個經營70余年，覆蓋全球50余個國家的品牌，宜家的核心競爭力始終是在線下，無論是線上銷售還是微信小程序，對宜家的銷售更多地是起到輔助的作用，電商更多是對其實體店的補充。

可以說，宜家在電商領域的試水是值得肯定的，而相比于電商業務的落地與推廣，對宜家更重要的應該是到2020年之時能否按照原本的計劃在中國開到34家門店，因為線下對于宜家而言依然是主場。

（原標題：宜家終于沉不住氣了，進軍電商業務是轉型還是試水?）