唐人談新零售變革（二）：零售的本質是什么？
上一章我們論述了電商發展的歷史，詳細描述了家居行業電商發展的過程，描述了我們在家居行業電商發展過程中的種種思考。回過頭來看，我們的思考方向是正確的，我們的思考與新零售的發展思路有著驚人的相似。我們早在2012年提出的“線上線下一體化”的思想，以及我們在2014年初提出的“經銷終端互聯網化再造”，恰恰是新零售的核心內容。
本章主要探討零售的本質究竟是什么。
為什么歐美電商發展不如中國?
談到新零售，我們不能不談談國外的零售，談談國外電商發展與零售之間的關系。
在電商發展最盛的時候，有一篇有關歐美電商不如中國電商發展這樣迅猛的文章很流行。該文章的用意，是想說明線下實體店還是有理由生存的，電商并沒有那么厲害。
現在網上似乎很難再找到這篇文章的原文，只是看到一些引用，說是美國十大電商中，有九個是來自線下的傳統零售渠道。文章的用意，以及眾多引用者的意思，是用來證明線下傳統企業不用那么害怕，線上電商并沒有想象的那么厲害。你看，美國電商做得好的，最終不還是我們線下的傳統企業嗎?!
對這篇文章所提供的數據的真偽，我們已經沒有辦法查證。但是我們可能需要認真分析一下：1)為什么美國的傳統零售渠道也能把電商做好?2)為什么中國的電商發展要比歐美迅猛，線下似乎沒有還手之力?
我們就拿沃爾瑪為例來說明。長期以來，沃爾瑪堅持“天天低價!(Everyday Low Price)”的經營方針，通過運營效率的不斷提升，來維持其天天低價的競爭戰略。
試想此時電商來了。可是電商又怎么才能夠撼動沃爾瑪天天低價的核心競爭策略呢?沃爾瑪已經把運營毛利壓縮到了一個比較合理的空間，再加上規模化運營和不斷優化運營效率，使得電商已經不太可能在價格上再與沃爾瑪進行一番拼搏。電商可能唯一能夠提供的，只能是線上購物的便利性。可是，沃爾瑪完善了其企業網站線上購物的功能，而且比電商更便利的是還能在線下實體店隨時提貨，其便利性比電商還要勝出一籌!
難怪美國十大電商中有九個是線下傳統零售企業呢!
可是，情況在中國是完全不一樣。
我們知道，當年淘寶剛剛建成時，國內基本不具備電商運營的任何條件：首先，社會信任機制還沒有建立起來，現實生活中騙你都沒商量，更不用說是在線上，你根本不知道我是誰，騙了你到哪里去找我?其次，支付手段缺乏。今天我們用得手熟的支付寶和微信支付，都是后來才有的。電商剛發展那會兒，信用卡線上支付可能都不完善;第三，買了貨又怎么交付呢?中國那時還沒有現成的物流公司，所謂的三通一達以及順豐，都是隨著電商發展而發展起來的。
一沒有信任，二沒有支付手段，三沒有物流配送。中國電商就是在這樣惡劣的環境中頑強地成長起來并實現了迅速的增長。靠的是什么?
是傳統渠道的高價格。正因為傳統渠道的高價，使得中國的電商在成長初期依靠低價策略，艱難頑強地成長，依靠電商與傳統渠道價差的勢能，水滴石穿，終于匯成濤濤洪流。
回歸零售本質：體驗和效率
我們把電商看作是一場運營效率的革命。這是電商帶著“價廉”的獨門暗器，襲擊傳統渠道的一場戰爭。
雷軍說：“我認為新零售的本質就是高效率，如果傳統零售業能做到電商的效率，那這個世界會變得更美好。”
如果傳統線下渠道的價格足夠低，就難以受到電商的沖擊。比如說，在電商爆發期間成長起來的名創優品，就是一個線下實體店的奇葩。許多人用名創優品的成功來證明線下不用怕線上，這是沒有道理的。名創優品產品有極高的性價比，我們傳統渠道有這樣的性價比嗎?
我們需要回歸零售本質來看電商，需要回歸零售本質來看新零售。因為無論是電商，還是新零售，它們都還是零售。
是零售，就必須回歸零售的本質來談。
零售的本質是什么?一是用戶體驗，二是運營效率。
雷軍把小米的成功總結為更好的用戶體驗和更高的運營效率，因為他認為效率不高和體驗不好是當前國貨的兩大問題。
2016年4月23日，雷軍在一個企業家俱樂部舉辦的會議上發表了題為“小米的明天：新國貨運動“的演講。雷軍認為：國貨質量差強人意的根源，是效率問題。
雷軍分析說：“我們賣的大部分商品定倍率都很高，這里面真實的問題是我們整個工業界的流通效率非常慢，也就是說一個商品從生產制造一直賣到消費者手上環節過多，而且每個環節成本都很高，這就導致消費者看到每一個商品都巨貴無比。”
關于用戶體驗，雷軍沒有多談。從他所舉CostCo的列子來看，可能他更多考慮的是消費者對價格的體驗。
劉強東也談零售。他認為零售的本質在于成本、效率和體驗。
劉強東認為：零售的本質一直都是：成本、效率和體驗，這一點從來沒有變過。回顧一下零售業的歷史，就可以非常清楚地看到這一點：1)第一次零售革命：百貨商店。百貨商店帶來兩方面的變化：在生產端支持大批量生產，降低了商品的價格。在消費端，百貨商店像博物館一樣陳列商品，減少奔波，使購物成為一種娛樂和享受。由于兼顧了成本和體驗，百貨店成為一種經典的零售業態，一直延續到今天;2)第二次零售革命：連鎖商店。連鎖店建立了統一化管理和規模化運作的體系，提高了門店運營的效率，降低了成本。同時，連鎖商店分布范圍更廣，選址貼近居民社區，使購物變得非常便捷;3)第三次零售革命：超級市場。超級市場開創了開架銷售、自我服務的模式，創造了一種全新體驗。此外超級市場還引入了現代化IT系統(收銀系統、訂貨系統、核算系統等)，進一步提高了商品的流通速度和周轉效率;4)第四次零售革命的序幕。由于不受物理空間限制，商品的選擇范圍急劇擴大，使消費者擁有更多選擇。電商顛覆了傳統多級分銷體系，降低了分銷成本，使商品價格進一步下降。
成本、效率和體驗。劉強東在論述零售的本質時似乎多了一個維度。但是認真分析就可發現，成本在一定程度上是與效率重合的。比如說，低成本往往就可以說成是高效率。這在雷軍的效率論中也能夠體現出來。另一方面，我們談用戶體驗，也不能不加條件，否則就會被批評為“不加成本考慮地追求極致用戶體驗”。
所以說，零售的本質，就在于效率與體驗。
一個中心兩個基本點
雷軍提出零售是效率和體驗的觀點是在2016年4月。劉強東提出零售的本質就是成本、效率和體驗是在2017年7月。不過劉強東更早時候就提出創業成功的四要素，其中三個要素是“成本、效率和體驗”。那是在2015年12月。
無獨有偶，我們在互聯網發展的探索中，也提出了“更好的用戶體驗”和更高的運營效率“的發展目標。時間上可能要更早，那是在2015年5月。
2015年初，李克強總理提出了“互聯網+”的概念。一時間，人們的關注點一下子從電商轉移到“互聯網+”上來了。可是，究竟什么才是“互聯網+”呢?
做電商，不管多么迷茫，但是還是知道怎么做：成立一個電商部門，在京東天貓開個店，企業里面劃分出來一些電商專供產品，然后以低價在網上吆喝著賣。是否能做好則是另一回事，但至少還是知道該怎么做。
可是這個“互聯網+”就不同了。首先的疑問是究竟是“互聯網+”還是“+互聯網”，這實際是線上與線下的立場之爭，其實質是以誰為主的問題。線下說是“+互聯網”，而線上則聲稱是“互聯網+”，爭得不可開交。
可是，不管是“互聯網+”還是“+互聯網”，又應該怎么“+”呢?
這時，我們提出了企業互聯網化發展的“一個中心兩個基本點”。“一個中心”是指互聯網的中心功能就是信息互動，而“兩個基本點”則是指企業互聯網化發展的兩個基本目標 -- 更好的用戶體驗和更高的運營效率。
有關互聯網的本質，很多人說是“鏈接”，所以根據鏈接方式的不同而區分出不同的電商模式，比如說PC電商、移動電商什么的。但是，鏈接后又怎樣呢?
鏈接后還需要信息互動。不管你是PC鏈接，還是移動鏈接，鏈接后所要做的就是信息互動。比如說，你是PC鏈接，我是手機移動鏈接，我們都在京東或淘寶購買商品，雖然從運營端分成了PC購物和移動購物，但是你我購物的行為有根本的區別嗎?
當然沒有。作為消費者的你我甚至根本沒有意識到這兩種購物行為有任何的區別。事實上，從信息互動的角度來看，消費者的購物行為也是沒有任何區別的。
所以，不管互聯網的技術千變萬化，商業模式形式多樣，但其本質沒有變化，就是信息互動。甚至到了物聯網，我們依然把它看作是信息互動。與互聯網所不同的是，物聯網的信息互動是人與機器之間以及機器與機器之間的信息互動。
就電商而言，互聯網所表現出來的，就是用戶與商戶之間的信息互動。這樣的信息互動包括商戶在店鋪曬自己的產品、回答用戶的咨詢、接受用戶的支付等等，另外還包括用戶在網上搜索產品信息，瀏覽商品信息、向商戶進行咨詢、線上向商戶支付等等。
電商除用戶與商戶的信息互動外，還有更加微妙的用戶與用戶之間的信息互動。早期用戶與用戶在BBS上的信息互動，就促成了建材網絡團購商業模式的誕生。目前比較流行的拼多多，也實際上充分利用了用戶與用戶之間的信息互動的功能。而更加常見的用戶與用戶之間的信息互動，則是用戶對購買商品或服務的評價。用戶評價實際上構成了用戶與用戶之間的信息互動。而且我們認為用戶與用戶之間的信息互動更加重要，因為它改變了傳統商業信息不透明的狀態，從而改變了商戶與用戶之間的客戶關系。關于這一點，我們會在以后的章節中詳細分析。
所以，不管互聯網千變萬化，其中心功能只有一個，就是信息互動。
可是，信息互動的目的是什么呢?這就回到了我們提出的“兩個基本點” -- 更好的用戶體驗和更高的運營效率。
兩個基本目標相互獨立的，但是又有關聯。我們可以只是滿足其中的一個目標，或者兩個目標都同時滿足。但是，在某種場合下，我們甚至可能需要犧牲其中的一個目標來實現另一個目標，比如說需要犧牲一定的運營效率來滿足更好的用戶體驗，但是是以更小的效率犧牲獲得更多的用戶體驗。
掌握了互聯網化發展的“一個中心兩個基本點”后，我們就可以更加靈活地應用互聯網。我們在論述互聯網化發展“一個中心兩個基本點”的文章中這樣寫道：
“讓我們來看看在這種情況下企業應該做些什么：
我們可以通過各種信息互動的渠道和工具，當然包括微信、微博、QQ、BBS等，與用戶以及潛在用戶建立某種聯系，及時溝通企業的品牌及產品信息，讓用戶對企業以及企業的產品和服務有更多更深的了解;
我們可以通過與用戶及潛在用戶的溝通更好滴了解用戶的需求，并根據這些需求的梳理提供更好的產品和服務;
我們可以通過“虛實交互展示”的原理來更好地展示企業的產品，讓用戶有更好的購物體驗。同樣我們也可以更有效地展示更多的產品;
我們可以通過3D云設計技術，為用戶提供更好的家居商品“虛擬體驗”，以實現更高的用戶轉化率及更高的客單價;
我們可以把訂單系統與企業生產信息系統對接上，讓產品的生產和物流信息及時地反饋給用戶，從而向用戶提供一種新的體驗過程;”(請百度閱讀《互聯網發展的“一個中心兩個基本點”》)
如果綜合以上互聯網的應用，我們發現我們已經在談論新零售了。
可以看到，在這個“一個中心兩個基本點”指導思想的驅動下，我們根本不需要任何模式來引導我們的企業互聯網化發展的方向，而是更切實際地一步一步地把互聯網的要素引入到企業運營中來。而每一步的前進，又必然伴隨著更好的用戶體驗和/或更高的運營效率。
用戶體驗和運營效率，以及互聯網的應用。我們的“一個中心兩個基本點”無意中提前觸及到了新零售的核心。
家居行業零售分析
新零售是一種新的思維。是對用戶體驗的新思維，是對運營效率的新思維。一句話，是對零售商業本質的新思維。
說到零售，我們可能需要回過頭來看看我們家居行業的零售是怎樣一個狀態。
首先，我們都說家居行業是“大行業，小企業”。四萬億的產值分成了數十個品類，每個品類都有數千上萬，甚至數萬家企業。這么大一個行業，行業內上百億的企業屈指可數。
顯然，家居行業缺乏有效的市場競爭機制，去實現優勝劣汰，加速品牌的聚集和發展。
其次，家居行業有這樣一個怪現象，叫做“消費者買的貴，經銷商不賺錢”。一般來說，在電商出現之前，消費者在傳統家居商場購買家居產品的價格差不多是出廠價的4倍。也就是說，一元錢出廠的產品在零售終端要賣到4元。可是就是這么高的經銷毛利，很多經銷商依然賺不到錢。
許多人把這種現象怪罪到家居商場租金高。但這樣的觀點是有問題的：租金一般是隨市而定的，是市場競爭的結果，而不應該出現壟斷的租金價格，從而使得經銷商不賺錢。
問題出在哪里?應該是在運營效率上。
第三，線下傳統家居商場的發展趨勢是越來越多和越來越大。早在2010年左右，就有人提出市場上家居商場已經開始飽和，可是這些年來我們依然看到家居商場的迅猛發展。驅動家居商場發展的動力是家居消費的增長嗎?表面上看似乎是的。但是仔細的分析卻發現不是這么回事。如果是家居消費增長的驅動，家居商場不應該出現過分飽和的狀態，不會一味追求“更大更多”的家居商場。
事實上，這些年來家居商場的發展，已經偏離了滿足家居消費者需求的目標，而是被商業房地產利潤所驅使。這可能正是我們行業難以優勝劣汰的根本原因，也是家居行業“消費者買的貴，經銷商不賺錢”的根本原因。
為什么這么說呢?
我們看到，當家居商場追求“更多更大”的商場時，它就需要更多的品牌存在，需要更多的經銷商來租它的空間。因此，家居商場就不會承擔起協助行業進行有效的品牌優勝劣汰的責任。相反，在某種程度上，家居商場倒是充當了那些本當應該被淘汰品牌及其經銷商的保護傘：那些品牌只要能夠交租金，就能夠在家居商場中謀得一席之地，然后就會對消費者說：你看我是在XX商場中經營的，我是品牌產品。
至于為什么“消費者買的貴，經銷商不賺錢”?這涉及到家居產品經營效率問題。有關這個問題，我們將在第十五章做更詳細的分析。
第四，我們再來看看家居商場提供的消費者體驗。大家都說，家居商場越來越豪華，消費體驗當然越來越好。情況果真如此嗎?
如果我們作為一個消費者來到這樣的豪華家居商場，會很迷茫很無助。為什么?因為我們來到商場是為了購買我們裝修所需的建材和家具，而不是來享受豪華的購物環境。可是商場里面每個建材品類都有幾十或上百家店鋪，家具品牌也有上百甚至幾百家。面對這么多的品牌和店鋪，我們不知道究竟該買哪個品牌的哪款產品，也不知道什么價格是合理的價格。你說我們作為消費者怎么能夠不迷茫?怎么能夠有好的用戶體驗?光有豪華的購物環境能夠解決我們的問題嗎?
更有甚者，我們裝修需要購買十幾甚至更多品類的產品。也就是說我們的迷茫要疊加N倍，假定這個迷茫效應不是乘積的話。
最后，電商的出現似乎給家居產品的零售帶來了一場革命，至少帶動了價格的下降。我們前面也探討過，家居商場也試圖建立自己的電商平臺，雖然最后都是以失敗而告終。家居行業的主要零售形式 -- 家居商場，似乎在這場電商變革中考慮的只是電商模式而已，而沒有更多思考電商給傳統家居產品的零售帶來什么，或者是從用戶體驗和運營效率的維度來思考電商對家居零售的促進作用。
問題是：新零售能夠解決家居行業傳統零售的弊端嗎?
新零售的解決方案
我們在第一章分析了傳統家居企業電商發展的問題，提出了傳統企業電商發展的四項基本原則。事實上，當初我們這個四項基本原則的提出，是專門針對傳統家居商場電商發展的。
結合這個傳統企業電商發展的四項基本原則，以及本章提出的企業互聯網化發展的一個中心兩個基本點，我們可以看到家居商場新零售發展的基本思路：充分應用互聯網信息互動的中心功能，持久地堅持線下傳統商場業務的互聯網化改造，不斷提高用戶體驗和運營效率。
可以說這是傳統家居商場的新零售之路。
可是，這條路家居商場能夠走通嗎?
答案是“不能”。因為傳統家居商場的運營結構是不合理的。如果不改變這個不合理的結構，互聯網也解救不了傳統家居商場。所以，傳統家居商場未來的發展問題，要比我們想象的新零售要復雜得多。在以后的章節里我們會專門來分析。
本小節我們分析這樣幾個問題：1)家居企業的新零售怎么做?2)家居行業的新零售怎么發展?3)純互聯網化發展能夠滿足家居行業新零售發展的需要嗎?
首先談談家居企業的新零售發展問題。結合我們的四項基本原則和一個中心兩個基本點的理論，家居企業可以充分應用線上電商平臺的優勢，形成線上線下一體化的運營模式，并通過其他互聯網工具和技術的應用，盡可能廣泛地與用戶接觸并互動，特別是通過對經銷終端的互聯網化再造，來提升用戶體驗并提高運營效率，從而實現新零售。
這也是我們本書中的主要內容。
其次是家居行業的新零售怎么發展的問題。這是一個與家居行業傳統零售業務改造息息相關的問題。
在這里，我們需要再次確認新零售發展的兩個基本目標：更好的用戶體驗和更高的運營效率。所以我們的問題是：通過家居行業零售簡單的互聯網化改造，我們能夠提高整個家居行業零售的用戶體驗和運營效率嗎?
為了回答這個問題，我們考慮的可能不能只是單個家居企業的新零售怎么發展，而是要更多考慮整個行業的零售體系怎么發展。
家居行業的零售體系是怎樣的?簡單描述，家居企業的零售體系是以家居商場為核心，每個家居企業都有自己的零售經銷商體系，主流是獨家代理，經銷商在家居商場開店進行家居產品的零售。
這樣零售運營結構的問題是：即使是個體家居企業能夠通過新零售來提升用戶體驗和運營效率，但是如果家居商場不能實現有效的互聯網化改造，那么整個行業的新零售發展仍將受到嚴重的制約。
前面我們已經分析過，傳統家居商場是受到商業房地產利潤的驅使，偏離了“更好的用戶體驗”和“更高的運營效率”的發展方向，轉而追求“更多更大”的商場。所以家居商場在運營結構上是違背新零售發展方向的。因為如果要“更好的用戶體驗”，可能就需要對家居產品品牌進行優勝劣汰，就應該積極有效地幫助加速品牌聚集的速度。而這是與家居商場“更多更大”的發展目標相違背的。
而“更多更大”的商場，則又意味著同品類產品品牌數嚴重超過應有的數量，產品同質化嚴重，經營規模小，成本高，運營效率低下，因而也難滿足“更高的運營效率”的要求。
也就是說，家居行業的新零售變革，不應該僅僅看作是單個家居企業的新零售改變，而是要更多思考整個行業的新零售運營結構的進化，需要思考傳統家居商場在其中所起到的重要作用。
根據我們的分析，家居商場必須進行徹底的革命，放棄“更多更大”商場的原來目標，才能從運營結構上實現新零售“更好的用戶體驗”和“更高的運營效率”的目標。
家居企業在新零售發展中出現的另一個特殊的問題是：我們行業的消費者是家裝消費者。他們在裝修自己的家時，需要同時購買十幾個甚至更多品類的家居產品。而我們現在實行的，卻是單品類獨家經銷的零售模式。這樣的單品類經銷模式對行業的新零售發展又會起到怎樣的影響呢?
從以上的分析我們看到，家居行業在新零售變革中顯示出其特殊性。并不是我們原先想象的那樣，每個企業只要在經營模式上實現了線上線下一體化的互聯網化，新零售就實現了。家居行業的新零售的道路要復雜得多。它不僅要求傳統家居零售的組織者 -- 家居商場進行徹底的變革，而且還可能需要整個行業的運營結構也發生根本性的改變。
延伸閱讀：第五屆中國家居互聯網進化論壇 ——唐人解讀中國家居業新零售(2)
更好的用戶體驗與更高的運營效率
零售的本質是運營效率和用戶體驗。新零售則要求零售業務在互聯網化的進化中實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。那么，就家居行業的消費者來說，什么樣的用戶體驗才是更好的用戶體驗呢?家居企業又怎樣運用互聯網帶來的更好的用戶體驗來達成更高的運營效率呢?
這實際上是每個家居企業所面臨的新零售發展的挑戰。
早在2012年8月，我們就提出了“家居電商營銷鏈”的概念。后來經過優化，形成以下家居電商營銷鏈圖。
根據上圖所示，我們認為電商(這里更多是指互聯網)的主要作用不是線上銷售，而是向家裝消費者提供我們稱之為”家裝前置性導購信息“。根據這個家居電商營銷鏈的概念，我們還成功預測了家裝電商模式的存在。(請百度閱讀《家居電商營銷鏈》)
這個家居電商營銷鏈圖，向我們真實反映了電商(指互聯網)存在的價值：通過互聯網與消費者進行更多的信息互動，一方面讓消費者在第一時間就能夠了解到我們企業的品牌和產品，另一方面則是讓企業有更多機會了解消費者的需求、習慣和行為。
這個家居電商營銷鏈的主題就是信息互動。事實上，我們對互聯網的中心概念就是信息互動的結論，也來自對這個家居電商營銷鏈的深刻理解。
更好的用戶體驗也更多反映在這個信息互動的過程中。
我們在前面的分析中談到，傳統家居商場給消費者的用戶體驗是很差的，不是因為消費環境不夠好，而是家居商場把精力都花在了改進購物環境上，使得購物環境越來越豪華，但是卻忽略了消費者在購物中所需要的品牌與產品的甄選機制：如何把合適的品牌和產品推薦給消費者。
當然，通過分析我們也知道，傳統家居商場天生缺乏這樣的機制，能夠向消費者推薦更合適的品牌或產品。因為如果那樣做的話，市場就難以實現“更多更大”商場的發展目標。換句話說，對于新零售的發展，傳統家居商場可以說是天生就是無奈的。
但是家居企業可以通過互聯網的應用來增強與消費者的信息互動，無論是消費者是來自線上電商平臺，或是來自線上的其他方面，如官網、微信公眾號、小程序等等。
這是增強用戶體驗的第一步。
家居企業可以在消費者從線上來到線下的店鋪后，繼續充分應用互聯網的技術在店面進行更多的信息互動，比如我們上一章介紹的品牌和產品的虛實交互展示，等等。
在家居產品消費中不可缺失的環節是隨互聯網技術一起發展起來的3D云設計技術和VR技術，它使得消費者在購買家居產品時獲得前所未有的“虛擬體驗”。有關這一點我們將在以后章節中做更詳細的分析。
與消費者的信息互動給家居企業帶來更多關于消費者需求的信息，這是傳統零售機制中所嚴重缺失的。長期以來，家居行業的零售運營結構中，家居企業基本是完全不知道其消費者是誰，他們究竟為什么選擇了自己企業的產品。因為在傳統家居零售機制中，與消費者打交道的只是家居企業的經銷商。他們一般沒有義務，也不愿意提供消費者的信息。更主要的可能是，他們根本沒有想到系統地收集消費者的信息。
然而新零售機制中家居企業通過互聯網的信息互動功能，可以開始與消費者直接進行信息互動。這就有機會識別用戶，了解用戶，并通過用戶的行為來分析用戶需求，生產更好的產品，打造更好的與用戶信息互動的通道，與消費者更好地進行品牌與產品的溝通。
上市公司索菲亞的一位高管在一次會議上介紹說，他們判斷一項與電商相關的項目是否要做的一個重要標準，就是通過這項活動他們是否能夠獲得更多消費者的信息。
原來電商也好，新零售也罷，其實最重要的，還是與消費者進行有效的信息互動。通過信息互動，企業能夠更好地服務消費者，也才能更好地降低運營成本，提高企業的運營效率。
