唐人解讀新零售變革四：新零售如何品牌傳播？（上）
談到新零售，我們往往把注意力集中在產品的銷售上，而忽略了因為互聯網信息互動的中心功能而帶來的品牌傳播上的根本性的變化。
堅持品牌核心價值
前面我們談到了互聯網的核心功能是信息互動。既是信息互動，那么互聯網給家居企業所帶來的變化，就不應該僅僅停留在產品銷售上，甚至不應該主要放在產品銷售上，而是要充分應用互聯網信息互動的功能，來實現更加有效的品牌傳播。
平時我們都說品牌重要，都認為品牌對產品銷售有促進作用。但是我們普遍會犯一個常見的錯誤，就是把品牌等同于品牌的知名度。所謂做品牌，就是提高品牌的知名度。
但是營銷學上并不是這么教我們的。做品牌，最重要的是向目標消費群體傳播品牌的核心價值主張。也就是說，品牌傳播不僅僅是告訴消費者我是誰，更重要的是要告訴消費者我對你有什么價值。
而且是需要對目標消費群體傳播這樣的信息。
要實現這樣的品牌價值傳播，我們首先考慮需要做的不是傳播本身，而是對企業品牌核心價值主張的提煉：我們的目標消費群體究竟應該怎樣定義?我們品牌究竟對我們的目標消費群體有怎樣的價值?我們應該如何來最有效地闡述我們品牌的核心價值主張?
最后的問題才是：我們應該如何有效地傳播我們品牌的核心價值主張?
我們拿宜家為例來分析一下這個品牌的核心價值主張。我們都應該熟悉宜家，但是宜家品牌的核心價值主張是什么?在宜家網站上，宜家旗幟鮮明地量出了宜家的經營理念：“宜家經營理念最初始于為大眾提供經濟實惠的家居裝飾產品，而非僅為少數人服務。它將功能、質量、設計、價值結合在一起，并始終牢記可持續發展理念。從設計、采購、包裝、配送到業務模式，宜家經營理念存在于公司日常運營的每個環節。我們的目標是幫助更多人創造更好的家居生活。”
一句話，宜家就是提供價廉物美的家居裝飾產品。有品質但是低價格的家居裝飾產品。
為了省錢，宜家把它的用戶全都動員起來。宜家認為，在堅持宜家品牌核心價值主張的過程中，“宜家顧客起著至關重要的作用。我們負責巧妙包裝產品，顧客負責組裝產品。宜家和顧客這樣默契合作，各盡其責，不僅可以省錢，而且運輸更便捷，無形中減少了路上的運輸卡車，降低了對環境的影響。”。
請靜靜地想一想：您的品牌具有獨特的品牌核心價值主張嗎?
在現實的品牌運營中，絕大多數品牌可能只是一個產品的品牌名而已，缺乏品牌的核心價值。而一個沒有獨特核心價值的品牌，似乎也就沒有了品牌的靈魂。
我們平時把太多的注意力放在了對各種新興商業模式的關注上，過多地關注競爭對手的一舉一動，關注行業發展的一些更多是噱頭的所謂趨勢上。而在品牌塑造上真正缺乏的，是我們對消費者需求的關注，是對目標消費群體的選擇，是對品牌獨特核心價值主張的提煉，是對品牌核心價值主張的堅持。
品牌核心價值主張一要聚焦、二要獨特、三要堅持。
聚焦是指不要什么都想要，而是要有舍取，要舍得放棄一些市場，放棄一些產品功能，放棄一些價值主張。聚焦一點，提煉出品牌的核心價值主張。常見的問題是企業一不了解消費者的需求，二是什么都想要什么都舍不得放棄，結果是品牌基本上沒有核心價值主張，或者是價值主張太多，一句話無法提煉說清。
我們常說，如果企業的品牌定位一句話說不過來，意味著企業戰略決策的不明確，就意味著消費者沒法識別你品牌的核心價值，也意味著企業員工沒法清楚地知曉企業究竟要他們怎么做。
記住管理大師彼得德魯克的至理名言：企業的唯一目的就是創造顧客。企業“創造顧客”的功能應該體現在企業能夠向顧客提供的品牌核心價值主張之中。
品牌核心價值要獨特，要是別人沒有的。這里最怕的是人云亦云，品牌核心價值雷同。獨特的品牌核心價值表明了企業對市場消費需求的獨特理解，對企業能夠向消費者提供價值的深刻思考。
獨特的品牌核心價值主張，是靠長期堅持的表述，從而獲得品牌的差異化。這是品牌核心價值主張的最終目的：打造差異化的品牌形象。
所以說，在考慮品牌傳播之前，我們首先需要考慮的，是如何確立獨特的品牌核心價值主張。否則，我們在品牌傳播中唯一能夠傳播的，可能只有品牌名而已。
傳播渠道整合
與傳統品牌傳播相比，互聯網顯然增加了品牌傳播的渠道和方式，從而使得品牌傳播更加豐富但也更加復雜。特別是在線上線下一體化的運營機制下，品牌傳播顯示出其特別的復雜性。
有必要首先來看一看傳統電商是怎么進行品牌傳播的?應該說，傳統電商運營中，線上線下品牌是分裂的。為了實施電商“雙軌制”，線上的電商品牌甚至還專門針對線上價格低廉的事實，做出了線上品牌再定位的糊涂做法。有些企業走的更遠，采用了線上線下兩個不同品牌的打法。
對于品牌宣傳需要線上線下一體化的一個基本事實是：我們的消費者不再分線上和線下。他們同時在線上和線下與我們的品牌接觸，與我們的品牌互動。如果我們依然采用線上線下品牌不同定位不同宣傳口徑的做法，就會使得我們企業的品牌產生分裂癥，讓消費者不知所措。
我們前面分析過：互聯網的中心功能就是信息互動。所以，線上線下一體化的品牌宣傳就是要充分運用互聯網信息互動的功能，來最精準地與目標客戶進行品牌信息的互動，以達成品牌宣傳的效果。
所以說，與傳統的品牌宣傳相比，線上線下一體化的品牌宣傳一定是更多自媒體形式的，一定是更多有目標客戶參與形式的品牌信息的互動。由于互聯網信息互動的特點，可以說是目標客戶與我們線上線下企業運營中的每一個接觸點都可能是一個品牌傳播的機會。
我們需要關注的是：我們是否在每個與用戶的觸點上都系統地展開了統一的品牌核心價值主張的傳播?這里必須是“統一的品牌核心價值主張”。這就要求我們在每一個與用戶的觸點，不管是線上還是線下，都要始終如一地傳播品牌的核心價值主張，傳播品牌的同一個信息。
每個用戶觸點可能是不同部門在管理，每個部門也都有著各自部門的運營目標，需要向用戶傳播不同的信息。這時，如何把各個用戶觸點向用戶傳播的信息都統一到品牌核心價值主張的信息上來，就成為品牌整合傳播工作中需要特別關注的一個重點。
在相當大的程度上，一些用戶的觸點的傳播可能不是由企業的品牌宣傳部門所管轄的，比如說客服。我們通常都是就客服工作談客戶工作，但是線上線下一體化的品牌傳播，要求每個客服人員也能夠把品牌核心價值主張的傳播，當作是每個客服每次與用戶溝通時所必須承擔的責任。
比如說，企業的品牌核心價值主張可以出現在官網上，但是我們還必須系統地設計我們的網頁內容，使得網站在完成獲客任務的同時，還能夠有效地與來訪用戶溝通品牌的核心價值。與傳統那種人云亦云的品牌形象所不同的是，我們的品牌核心價值不僅需要與眾不同，而且還需要通過各種內容頁面，甚至是獲客頁面來展現出來。品牌核心價值主張應該是無處不在，并且還應該是有機融合。
再比如說，我們線下體驗店的導購，我們線上線下一體化的客服，他們在與用戶溝通時，又應該如來傳播品牌的核心價值主張?這也是我們在品牌整合傳播規劃時需要思考的。
資源與品牌傳播效率之間也有一個微妙的平衡點，這是動態取得整合品牌傳播效率最大化的結果。如果每個用戶觸點上的品牌宣傳效率與所利用資源之間有個所謂邊際宣傳效用的話，那么原則上每個用戶觸點上的品牌宣傳其邊際效用都應該是相等的。
每個用戶觸點的性質不同，它們在品牌傳播中所起到的作用可能也不完全相同。我們需要認真系統研究每個用戶觸點在品牌傳播過程中的特點，并充分利用這些特點，來使得品牌傳播獲取最大的效果。
互動式傳播
互聯網的本質是信息互動。因而，基于互聯網線上線下一體化的品牌傳播就是互動式傳播。這是互聯網時代品牌傳播的最大特質。
首先讓我們看看傳統品牌宣傳的特點。不管是平面媒體，還是電視媒體，或者是電臺廣播，其最大的特點就是“自說自話”，品牌形象單向性傳播，是把自己的觀點強加于人，其間沒有與消費者的溝通與交流。
就有效性而言，這種單向式的信息溝通方式應該是較低的。信息的接受者是被動地接受所傳播的信息，如果不引起共鳴的話，傳播的信息會被消費者的大腦主動屏蔽掉。
而互動式傳播則要求在品牌傳播過程中尋求與消費者的對話，促使消費者參與到品牌傳播的過程中來，甚至成為品牌的傳播者。
互動式品牌傳播做的比較出色的企業莫過于小米。在小米發展的初期，其品牌傳播基本上是依靠互動式傳播來實現的。可以說，在小米成長的過程中，互動式品牌傳播功不可沒，顯示了互動式傳播的強大功能。
與單向式品牌傳播所不同的是，互動式品牌傳播更加注重品牌傳播中的交流，而不是“自說自話”地宣傳自己的品牌。比如說，我們不是直接告訴消費者我們的品牌是什么樣的，而是問消費者：我們認為我們的品牌核心價值是什么，你怎樣認為?
溝通中產生共鳴，這是互動式品牌傳播的一大特點。
互動式傳播的另一個特點，就是社會化傳播。可以說，品牌的社會化傳播是與消費者參與品牌傳播分不開的。用大白話說，就是先和少部分消費者溝通品牌的核心價值。得到他們的認同后，他們將主動成為成為品牌核心價值的傳播者，通過社會化的傳播媒體進行更為廣泛的品牌傳播。
互動式傳播，不僅僅是品牌核心價值得到消費者認同，而是要讓消費者參與進來，并主動承擔起品牌核心價值傳播的任務。互聯網創造的新媒體，使得每個消費者個體都可能成為品牌傳播的節點，成為社會化品牌傳播的新的起點。
所以說，互動式品牌傳播不僅僅是需要我們改變品牌傳播的內容，也要改變品牌傳播的途徑。在互動式品牌傳播條件下，品牌傳播就是與消費者交朋友。我們曾經這樣描述互聯網時代的品牌傳播特征：你認識我嗎?你喜歡我嗎?你的小伙伴們認識我嗎?你的小伙伴們喜歡我嗎?你是怎么向你的小伙伴們介紹我的?
其中，品牌通過消費者，在其小伙伴們之間的傳播顯得尤為重要。
但是互聯網時代的社會化傳播也有著一定的誤區。我們經常看到一旦出現一些熱點事件，各個企業的自媒體就開始一窩蜂地進行熱點事件傳播。不能說這樣的傳播方式有什么問題，但是說好的品牌核心價值主張又在哪里呢?
品牌宣傳，不宣傳品牌核心價值主張，基本上等于白宣傳。
宣傳但不宣傳品牌的核心價值主張，是我們在企業品牌宣傳中發現的最普遍的現象。可能有多種原因：一是企業的品牌本來就沒有獨特的核心價值主張，品牌宣傳也只是宣傳一個品牌名而已;二是負責宣傳的小伙伴有直接的漲粉和閱讀數的考核指標。如果只是宣傳品牌的核心價值主張，可能這些考核指標都沒法完成;三是可能大家都是這么做。
自媒體有時候會很熱鬧。但是熱鬧之后卻是一無所得。這一點必須引起我們足夠的重視。
事實上，互聯網信息互動的品牌傳播方式，已經開始被傳統品牌的傳播所接受。比如說眾所周知的江小白，它的品牌傳播方式就很獨特。雖然依靠的不是互聯網，但是卻也與消費者互動，甚至利用人們喝酒的心情，把這種信息互動直接互動到喝酒人的心坎里。
所以說，互動式傳播，互動雖然重要，但更重要的是你能不能打動消費者的心。
