唐人解讀新零售變革四：新零售如何品牌傳播？（下）
傳播娛樂化
品牌傳播不僅僅需要很多，而且還要娛樂化。
品牌娛樂化傳播，其本質可能還是來源于人們對輕松生活的向往。不管是學習還是工作，或者是生活，現代人的心理壓力都很大，需要一種自然的釋放。娛樂帶給人們輕松，帶給人們快樂，可以讓人消除學習和工作的疲憊，讓人減輕心理的壓力。
而互聯網的信息互動卻又極為方便人們相互之間傳播這樣的輕松和快樂。所以說，互聯網時代又是一個全民娛樂的時代。
我們不得不面臨這樣一個事實：當傳統品牌宣傳的方式越來越被消費者所忽視的同時，消費者的時間，特別是移動互聯網所帶來的碎片化時間，被娛樂化的主題所吸引。消費者作為新媒體的主人，個個都是自媒體，都希望傳播有意義的信息，希望被圍觀被點贊。而娛樂化的信息可能是在風平浪靜時候最有價值的傳播內容。
這是一個娛樂至上的營銷時代。品牌傳播的娛樂化應該是每個企業不得不面臨的機遇和挑戰。我們看到，甚至連一向嚴肅的央視，都開始運用娛樂化的網絡語言來進行信息傳播了。
舉個行業里娛樂化品牌傳播的栗子。奧普是主要生產衛生間浴霸集成吊頂的企業，前幾年它就開展過兩個品牌傳播的活動。第一個活動是在衛生間的浴霸或集成吊頂燈光下的自拍。這個活動中包含了這樣幾個互聯網娛樂化的元素：一是手機自拍;二是微信微博的傳播;三是這本身就是一個娛樂項目。所以這個活動引來了很多年輕消費者的參與和品牌傳播。
第二個活動也是在衛生間里展開的，是在衛生間里唱歌加拍攝，美其名為“奧普浴室好聲音”。又是手機自拍，又是自娛自樂，又是自媒體傳播。
但是最關鍵的，是在衛生間的自拍和娛樂。這一點需要引起我們足夠的重視。因為我們娛樂化的目的，是品牌的宣傳，是品牌核心價值主張的傳播。如果一個娛樂傳播項目是為了娛樂而娛樂，為了傳播而傳播，那就失去了娛樂傳播的價值。
事實上，這是每個企業在面臨互聯網時代品牌傳播的新挑戰：怎樣才能做到既娛樂，又能夠有效傳播品牌價值?
我們應該考慮需要重新思考和構造適合于互聯網娛樂化互動式傳播的品牌核心價值與品牌形象，給我們的品牌打上娛樂化、互動化的標簽，以娛樂化的方式與消費者進行情感上的互動，在消費者的娛樂消遣中傳遞品牌的核心價值并樹立具有互聯網時代特質和標簽的品牌形象。
我們看到，老牌的可口可樂產品也開始變化了，在每瓶可樂產品上打上了昵稱或歌詞，被稱為可樂昵稱瓶和快樂歌詞瓶。和江小白酒瓶上的語言一樣，這也是產品與用戶的交流，是品牌與用戶心理上的溝通。單從產品來說，可樂應該還是那罐可樂，酒也還是那瓶酒。但是加上了一句話，卻改變了消費者對可樂或酒的體驗。可樂已經不再只是一罐可樂，酒也不再是那瓶酒。
娛樂化傳播改變了消費者對品牌的體驗，也改變了消費者對產品的體驗。
在互聯網娛樂化傳播方式下，品牌傳播不再是媒體人的自我表現。娛樂化營銷就是品牌展示其核心價值的最佳機會，品牌需要創造可供消費者娛樂的內容，從娛樂的角度去挖掘品牌的內涵和價值，去增加與用戶的黏性，這才是獲得年輕消費者關注和喜歡的正確方式。
品牌的娛樂化互動，其中一個重要原則，就是把消費者當朋友，要有親和力。往往有內容、有話題、有能夠讓更多的消費者關注的人格化的產品載體，是娛樂化傳播的營銷方式之一。
娛樂化的品牌傳播方式，正在改變傳統品牌傳播的姿態。
品牌年輕化
與品牌傳播娛樂化息息相關的，是品牌年輕化的問題。
自從互聯網發展以來，我們總是聽到對年輕人的追捧，從80后開始，現在已經到了00后了。總說是年輕一代的消費者與老一輩不一樣，需要我們刮目相待。
關于年輕人的消費觀問題，我們考慮需要做更多的分析。我們認為，在年輕人身上，應該有著兩種不同的特質：一種是時代賦予一代人的時代特質，比如說，是生來就開始使用電腦網絡的80后;另一種則是年齡的特質，也就是說18歲的年輕人，不管是70后還是00后，他們應該具有的相同特質。
然而我們在實際的市場運營中把這兩種不同的特質相混淆了，以為原本更多是年輕人的特質就是時代的特質。所以當我們談到年輕人的時候，總覺得他們與我們不一樣。加上60后70后對互聯網的看不懂甚至是恐懼，則更加夸張了年輕消費者的不同。
于是我們總是看到那些研究年輕人怎樣怎樣不同的報告，甚至在我們的市場運營術語中還出現了一個特別奇怪的概念，叫做“8090后”。這顯然是6070后對“非己”的標識。我們看到，有關80后的許多消費行為特質，后來都轉移到了90后的身上。這其實哪是年輕一代人的消費行為特質，分明是與年齡相關的年輕人的消費行為特質。
再來看看8090后這個奇怪的概念。這是兩個完全不同年齡段的人，當最小的90后剛剛開始步入社會時，最大的80后已經開始奔四了。無論如何，我們不能把80后與90后放在一起，認為他們是同一類消費群體。
雖然我們對消費者的認識上有偏差，但是，企業面臨的消費者確實有著與傳統消費者不同的需求。這些需求的不同，企業首先應該通過品牌的發展來解決。也就是說，企業需要品牌年輕化的戰略。
雖然人們談品牌年輕化已經有些日子了，但是并沒有一個較為嚴謹的有關品牌年輕化的定義。我們認為，品牌年輕化可以從兩個方面來理解：一方面是為了迎合年輕化一代的消費群體而提出的新的品牌發展戰略;另一方面則是變更傳統落后的品牌發展戰略思維，使得品牌獲得新的形象和核心價值。
也就是說，品牌年輕化有兩個驅動力：一個是內在的，是品牌自身發展的需要所驅動;另一個是外在的，是市場新的消費需求所驅動。但兩個驅動力的導向卻是同樣的，即品牌年輕化。
品牌年輕化，是使我們的品牌核心價值主張更加接近年輕消費一代群體的喜愛。比如說，傳統的品牌核心價值主張的內容要更具有時代性，更加能夠讓年輕一代消費者所接受;再比如，我們品牌設計和產品包裝設計也更加具有年輕的氣息，更加青春陽光;再比如，我們的產品設計和功能，更加采用了年輕消費者喜愛的表達方式，能夠讓年輕的消費者追捧。
我們需要考慮的一個重點是：品牌年輕化發展的關鍵要素是什么?
首先，是在戰略發展規劃時，對市場發展中的競爭定位有較為全面的了解，特別是對市場發展趨勢，要有充分的認識，這樣才能夠有效地把控品牌新的市場定位。要清楚一點：品牌年輕化不是一種新的品牌戰略思維方式，而是對市場競爭新形勢下的品牌再定位。
其次，是要對新的消費需求有充分的分析和認識。要能夠貼近目標消費者的呼吸，用他們的大腦來思考，用他們的語言來表述。貼近年輕消費者，才能獲得品牌核心價值的靈感，才能夠更有效地表述品牌的核心價值主張。
第三，要用年輕消費者喜愛的方式來傳播品牌核心價值。這就是我們前面探討過的互動式傳播，參與式傳播、社交化傳播和娛樂化傳播。時代的最強特質，可能還是表現在品牌價值的傳播渠道及方式的差異上。
第四，是品牌設計、產品設計以及產品包裝設計的時尚和年輕化上。品牌年輕化，是通過一系列的信號反映出來的。其中最重要的因素之一，就是各種與品牌相關的設計所反映出來的信息。品牌年輕化是一個系統的信息符號。
最后，品牌年輕化是需要依靠一個年輕化的組織來實現的。組織構架的扁平化，組織機構中的充分授權，特別是與品牌核心價值主張相關的工作，領導可能只是給出了一個方向后，就應該讓企業中優秀的年輕人來執行和完成。組織的年輕化是品牌年輕化的最堅實的保障。
有關品牌年輕化的話題，還有很多需要分析探討的內容，比如說：品牌年輕化與經典傳承;品牌年輕化與成熟消費;品牌年輕化與參與式營銷、社群化營銷、娛樂化營銷之間的關聯等等。我們留著以后做品牌年輕化的專題研究。
品牌的口碑傳播
本章最后，我們來談一談品牌的口碑傳播。
我們已經反復說互聯網的中心功能就是信息互動。對電商發展來說，信息互動可以分為用戶與商戶之間的信息互動，以及用戶與用戶之間的信息互動。以前我們在談電商的時候，更多關注的是用戶與商戶之間的信息互動，這個信息互動構成了電商的絕大部分的內容，比如說商戶裝修個店鋪、在店鋪里曬產品、用戶向商戶咨詢、商戶回答用戶的問題、用戶在網店里下單、用戶在線上支付、商戶向用戶展示物流信息，等等。
可是不經意之間，用戶與用戶的信息互動卻扮演了電商發展中一個極其重要的角色。看上去用戶售后評價是用戶在商家店鋪里留下的信息，但這個信息卻是給其他后來用戶看的，所以我們把用戶評論看作是用戶與用戶之間的信息互動，而且是用戶與用戶信息互動的主要形式。
用戶與用戶之間的信息互動，我們通常也稱之為口碑。
用戶與用戶之間的信息互動改變了傳統商業游戲規則，因為它打破了傳統商業信息不透明的禁錮。我們常用這樣一個故事來說明用戶與用戶之間信息互動的重要性：假定線下實體店老板是個騙子，假定他在我們進店之前就已經騙了100個顧客。如果這100個被騙的顧客不在現場，那么我們將是第101個被騙的顧客。可是線上的情況卻完全不同。如果第一個在線上店鋪被騙的顧客在用戶評價中寫下了他被騙的經歷，那么他后面的100個顧客都不會再上當受騙。
用戶的評價口碑已經被廣泛用來判斷一個店鋪是不是靠譜和一個產品是不是靠譜的最重要的信息。
實際上，口碑已經在取代傳統商業中的品牌，成為保障購物的重要信息。所以早在2015年，當還有家居企業問我們怎么做電商時，我們的回答是：如果你現在還在問這個問題，建議你就不要做電商了。企業急了：不做電商我們又該做什么呢?回答是：趕緊做口碑。因為口碑將成為下一階段互聯網應用的一個戰略制高點。
為什么這樣說呢?我們來看一下消費者在線上購物的消費行為。
試想一下我們如何在線上購物。在線上購物環境中，消費者感應品牌的邏輯與傳統有著十分明顯的不同。
除非你是某個品牌的商標控，你購物時往往先在電商網站首頁搜索具體產品，比如說是“瓷磚”。搜索結果是一大堆相關產品的羅列。這是線上購物時的邏輯：先產品，后品牌。即消費者首先看到的是各種產品，品牌只是這些產品信息的一部分。
而傳統上我們是如何選擇產品的?我們是先看品牌，然后再在品牌中挑選商品。
這種選擇產品時的邏輯的不同，卻導致品牌的作用發生很大的變化：品牌在決定消費者產品選擇中的作用開始下降。傳統品牌的作用是標志產品的品質，但是，線上電商平臺的信息互動功能，卻給產品賦予了更加直接的信息 — 用戶評價。
線上購物時，消費者可能是把用戶口碑看作是產品質量的最重要的信息，甚至超過了品牌所包含的產品質量的保障。
試想這樣一個案例：你在網上尋找經濟型酒店，現在有兩家價格相當的(所以價格不是考慮要素)酒店，一家是全國連鎖品牌，另一家是當地的不知名的品牌。
傳統條件下，你基本上會選擇連鎖酒店，因為這是酒店服務品質的保障。這也是傳統經濟中連鎖酒店發展迅速的重要原因。但是，現在有了用戶評價。假定那家不知名酒店的用戶評價明顯高于那家連鎖品牌酒店，你會選擇哪家酒店呢?
是用戶與用戶之間的信息互動，徹底改變了互聯網時代的商業邏輯。我們通過這個案例可以看到，用戶評價體系改變了互聯網時代的品牌影響。
或者換過來說更加準確：互聯網時代的新零售品牌打造，用戶口碑更加重要。
當我們通過線上某種方式來搜索產品時，我們通常能夠見到的是一連串的相關產品，這時我們感知和判斷產品品質的邏輯與傳統有著很大的區別：傳統是以品牌來保障產品的質量，但是現在我們卻可能有更加直接的信息來表明產品的品質，這就是眾多用戶對該產品的評價，而品牌則退到一個從屬的位置。當然，我們不是說以后品牌不重要了，而是說在互聯網信息互動的功能下，品牌的內涵與外延可能都發生了改變，或許，用戶評價就構成了品牌的一個重要組成部分。
這種基于產品的信息互動的另一個對品牌的影響，就是未來可能一個品牌能夠涵蓋的產品數會變得更加窄小影響力也變小，更不用說品牌所覆蓋的產品品類數了。直接的理由是：當我們越來越多地通過對產品的用戶評價來感知一個產品的質量時，對品牌的感知更多是通過用戶口碑而建立起來的，因而品牌與單個產品之間的聯系也就越來越緊密。將此品牌的影響力推廣到另一個產品時，其參考作用就開始減弱，而且這種減弱還因為另一產品用戶評價信息的存在使其影響力被進一步削弱。
從消費者的搜索購買行為來說明上述品牌被削弱的過程。首先我們搜索一個產品，然后根據該產品的用戶評價來判斷產品的品質，從而建立其對該產品品質的印象。這應該就是品牌形象。當我們需要另一個相關產品時，一種可能是憑借我們對該品牌的信任繼續在這個品牌的店鋪進行搜索，看看是否有我們想要的產品。另一種可能是我們重新開始新一輪的搜索，去通過用戶評價發現更加可靠更加性價比高的產品。
因為從消費者的搜索成本來考慮，兩者基本相當，所以，從所獲得性價比產品的概率來說，后一種行為應該是優選。
也就是說，企業通過一個產品建立起來的用戶評價體系，并且通過用戶評價體系而建立起來的品牌形象，比較不容易映射到該品牌的其他產品上去。
當然，一種更為現實的情況是，我們的產品線下也有售，產品還有市場的品牌宣傳，那么，這時我們所說的傳統品牌影響力變弱的論斷還成立嗎?
應該是的。就目前來說，線下銷售尚未建立起用戶評價體系，但是這種現象即將可能成為過去。在新零售時代，有關線上線下一體化的用戶口碑體系正在形成中。一旦這塊陳年堅冰被打破，未來將形成一種競爭的態勢。試想你上網看到一件商品很是喜歡，但是卻看不到對該商品的用戶評價，你這時會怎么想怎么做?
未來線下購物或許也會遇到相似的場景。當用戶評價體系建立并逐漸完善時，傳統品牌的影響力也應該逐漸被減弱。習慣性的，這時的消費者可能更加看重用戶評價，看重該經銷商的服務態度。
那么是不是說品牌不重要了，品牌沒有用了呢?當然不是。傳統意義上的品牌影響力依然有效，只不過影響力被削弱了。當兩件產品價格相當，用戶評價相當時，品牌依舊能夠決定消費者的購物選擇，甚至能夠有相當的溢價價值。
我們只是希望闡述這樣一個品牌發展的趨勢，就是說傳統意義上的品牌影響力正在減弱，而新的品牌內涵正在形成，這就是消費者在購物時嚴重關注的用戶口碑。事實上，用戶評價體系將構成未來品牌的一個重要內容。
新零售時代，無口碑，不營銷。
