渠道變革在即，家居行業如何尋求“出路”?

狗和狼都是犬科動物，在地球上狗是越來越多，狼是越來越少，從基因遺傳的角度考慮，狗完勝狼，成為犬科動物在地球上最旺盛的一族。

狗是如何做到的?

人是靈長類動物，并最終成為食物鏈的頂端。在人類和其他動物相處的過程中。狗成為人類的朋友，他們幫人類看家護院，幫人類站崗放哨，幫人類追逐獵物。同時，人類也給予狗一定的食物，甚至狗以人類的排泄物為食物。這樣的分工，狗和人類沒有利益的沖突，反而融洽相處。現如今，狗甚至取代部分親人關系，成為人類更親密的朋友。

說白了，狗自愿，積極主動地被人整合。而狼，選擇逃避，對立，最終成為保護動物。

2018年，中國家居建材行業異常艱難。宏觀層面面臨國家精裝修政策調整下的市場變化，微觀層面面臨85后，90后消費者的需求變化;外部環境市場競爭激烈，企業內部沒有方向;可以說，所有的家居建材廠家和經銷商都在尋求《出路》。筆者就家居行業渠道整合現狀做以下分享。

目錄

中國流通體制歷史及現狀

社會再生產各環節創新

渠道連接生產者和消費者

家居建材行業面臨的挑戰

紅星、居然要干啥?

紅星美凱龍面臨的挑戰?

85后，90后消費者不去逛賣場了

賣場房租模式不能滿足消費者一站式購物需求

家居建材企業怎么辦

其一是新房的結構性變化;

其二是舊房的改造需求變化;

家居建材市場的未來走向

營銷從 4P 走向 4C

新物種——產品公司整合服務，還是服務公司整合產品

沒有成功的企業，只有時代的企業

中國流通體制歷史及現狀

社會再生產各環節創新

馬克思政治經濟學講社會再生產過程主要是四個環節生產，分配，交換，消費。農業社會，農民自耕，自種，自食、社會生產很難擴大再生產。工業革命后，社會分工越來越細，社會再生產效率提升從而推動社會發展。荷蘭，英國的重商主義其實就是讓產品的交換更加自由。

股份公司的誕生分散了跨洋貿易的風險，讓東印度公司(英國和荷蘭)發了橫財，也讓荷蘭和英國從地球上崛起。福特的5美元日薪工作制度，提高了員工的歸屬感，提升了勞動效率，同時也讓福特的員工有能力消費福特的汽車，從而讓福特公司獲得更快的發展。

中國的改革開放，我們從“三來一補”的加工貿易開始成為世界的工廠，今天全球企業已經離不開中國制造。信用卡的發明刺激了人們的消費熱情和欲望，微信等移動支付更誕生了新的商業模式，比如共享單車，知識付費(得到)。

綜上，生產，分配，交換，消費各個領域的創新都能提高社會再生產的效率，從而推動社會發展。

渠道連接生產者和消費者

其實，所有的社會再生產都是為了刺激和滿足人類(消費者)的需求。在產品的生產者和消費者中間，渠道扮演著非常重要的角色。中國瓷器享譽海外，絲綢之路功不可沒。瓷器的生產在中國，歐洲的貴族是主要的消費者，渠道就是路上和海上絲綢之路。

改革開放之前，中國實行計劃經濟，所有產品的生產，分配，消費均由國家下達指令。糧票是那個物資匱乏時代的見證者。

1978年之后，我國開始改革日用工業品批發體制。第一，改革供應站點設置和管理。撤銷多余站點，按經濟合理的原則組織商品流通，打破各種不合理的限制，減掉一切不必要的環節;改革站點管理，改革日用工業品一、二、三級批發層次，將商業內部層次倒扣作價辦法，改為以批發牌價作基礎，按批量作價或協商作價。第二，著手創建貿易中心。

1984年，各地積極學習重慶貿易中心經營經驗，在所有城市逐步建立日用工業品貿易中心。到1984年末，共建立起城市貿易中心2248個，其中工業品貿易中心1254個，農副產品貿易中心753個，綜合貿易中心241個。

1995年，日本的伊藤洋華洋華堂商業有限公司和荷蘭的萬客隆兩大跨國零售巨頭以連鎖形式在北京落戶。此時允許外資零售商有限的開發批發業務。2000年進入我國的外資商業企業共計多達300余家，占我國零售市場銷售額的2.5%。2001年，中國成功加入世貿組織。

當時，國內零售業大呼狼來了。家樂福，沃爾瑪等世界先進零售企業拉開了中國擴張的步伐;美國的百思買在國美，蘇寧的強有競爭下退出了中國市場;百安居在中國的聲音也抵不過居然之家和紅星美凱龍……

其實，在移動互聯網時代國美蘇寧、京東、天貓都已經是傳統渠道了。在國美、蘇寧之前，中國的家電行業(包括其他行業)渠道是這樣的。工廠—省代—市代(縣代)— 零售商— 消費者。

在那個物資匱乏的年代(2000年之前)，工廠生產產品，這些產品需要通過層層渠道才能送達消費者手中。這些渠道很多是計劃經濟時代的國有流通企業(供銷社)轉制而來(五星電器的前身是江蘇省五交化總公司)。

當時的生產廠家要么和這些流通企業合作，要么自建渠道(TCL彩電的千店工程，格力的“區域性銷售公司”)。“得渠道，得天下”是2000年左右中國家電，日用消費品領域成功的不二真經。

2000年之后，國美蘇寧連鎖賣場逐漸興起。連鎖賣場形象好(市中心位置)，服務好(專業導購)，產品品類齊全(各種品牌)，價格實惠(特價產品，竄貨產品)。連鎖企業能夠快速發展起來最根本的原因是去掉了原來多層渠道層級，讓消費者獲得更低的價格。

這在當時也引起傳統渠道和連鎖賣場的渠道沖突。格力空調退出國美電器是這一矛盾的典型事件。其實，最先受益國美蘇寧紅利的是外資品牌。在國美，蘇寧之前，外資企業面臨中國層層渠道的溝通，“回扣”等國情，產品很難送達消費者手中。當國美，蘇寧在一二線城市擁有眾多連鎖賣場之后，外資品牌只需要搞定國美、蘇寧，產品就可以直達消費者。

國美、蘇寧去掉了傳統渠道的中間層級，但是各地價格還是不統一。那個時代，品牌廠家在不同市場實行不同的價格政策，這就讓不同區域之間擁有了價格“竄貨”空間。京東的出現則抹平了全國的價格，同時也抹平了空間，時間的限制。消費者只要在電腦上點一下鼠標，心儀的產品就會送到面前。

電商又是一波紅利，SKG，小熊電器等電商品牌順勢成長起來。服裝領域也成就了眾多的淘品牌。

小米則是移動互聯網基因，不僅趕上了“電商紅利”，還趕上了“社交紅利”和“移動互聯網紅利”，小米是個新物種。

小米之家，線上線下同款同價;線上下單，線下體驗;爆款產品自帶流量，高頻，低頻產品相互帶單。筆者是小米產品的忠實粉絲，本人打開米家APP的時間、次數遠高過京東。

京東是購物時才打開，而米家APP是在使用小米產品，購買小米產品時都需要打開。更關鍵的是京東是產品的銷售渠道，米家不僅是產品的銷售渠道，更關鍵的是小米的產品(生態鏈)都是自營模式。

對于消費者而言，品牌廠家生產了產品，其擁有生產價值。渠道商將產品傳遞到消費者手里，渠道商擁有傳遞價值。傳統的層層批發渠道效率低下，被連鎖賣場PK掉，電商則進一步抹平了時間，空間的限制，效率更高。小米這個新物種，不僅擁有生產價值，還擁有傳遞價值。兩者疊加，讓消費者享受更有性價比的產品。這或許正是小米這個新物種獨特之處。

家電行業如此，家居建材行業亦如此。

紅星美凱龍，居然之家等連鎖賣場的興起，也成就了一批家居品牌。志邦櫥柜2009年從區域到全國擴張，提出彎道超車戰略。其中很重要的一點就是和紅星美凱龍簽訂戰略合作。

2009年與紅星集團就中國家居第一品牌紅星美凱龍的戰略合作意向達成一致，并正式簽署戰略合作協議。至此，志邦廚柜完成了“名牌捆綁品牌“的經營策略，成為紅星美凱龍A級戰略合作伙伴，此舉意味著志邦廚柜搶占全國優勢展廳資源策略達到一個新高，也是志邦廚柜品牌實力的見證。

從而擁有了國內第一品牌家居A類展廳的選擇權，在優勢賣場、黃金展廳和經銷商之間架起了財富的橋梁，避免了經銷商有好品牌卻找不到好位置尷尬局面，一舉為有志于加盟志邦的優質客戶解決了后顧之憂。

線下渠道紅利，線上也有紅利。美樂樂和林氏木業都是從淘寶天貓做起來的，歐睿宇邦和麗維家也是從淘寶做起來的。但是，今天線上，線下渠道成本高企，家居建材行業又到拐點。

家居建材行業面臨的挑戰

紅星、居然要干啥?

2017年財報數據顯示，紅星美凱龍實現收入109.59億元，同比增長16.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為40.78億元，同比增長20.04%。財報顯示，截至2017年12月31日，公司在國內29個省、直轄市、自治區的177個城市經營了256個商場，總經營面積約為1514萬平方米，包含71個自營商場和185個委管商場……

筆者查看了《中國統計年鑒——2007》，2006年中國家居建材商店一共有127家商城(直營122家，加盟5家)。全國銷售收入110.3億元。

紅星美凱龍的發展，代表著中國家居建材流通渠道的發展。最近十年，是中國房地產高速發展的十年，是家居建材行業高速發展的十年，也是家居建材連鎖賣場高速發展的十年。2018年1月，紅星美凱龍登錄A股，成為“千億”市值企業。紅星美凱龍不甘于做家居建材行業的渠道商，它要做整個家居建材行業的孵化器。

與紅星的“買買買”不同，居然之家是“賣賣賣”模式。

在2018年初，阿里聯合一眾投資機構及企業給居然之家帶來了130億人民幣的投資，居然之家因此釋放了36%股權。而在這輪巨額投資的熱度尚未消退之際，居然之家又迎來了顧家家居的新一輪融資。

2月26日，顧家家居發出公告，將出資1.98億元成立投資基金，并宣布投資的唯一對象是居然之家，投資完成后，顧家家居將間接持有居然之家0.54%的股權，未來將獲得居然之家IPO上市投資收益外，并與居然之家在業務方面保持戰略合作。

除此之外，惠達衛浴也加入了居然之家的陣營。惠達衛浴于3月8日宣布與居然之家金融控股有限公司等共同成立投資基金“北京居然之家聯合投資管理中心”，并以自有資金參與認購投資基金3000萬元基金份額。

在達到30億元的該基金規模中，顧家集團又認購出資5億元，樂華恒業出資2億元。除了“賣賣賣”，居然之家另一個值得關注的點在于向“大消費”方向的轉型升級。

延伸閱讀：紅星美凱龍2018“M+中國高端室內設計大賽”正式啟動!

在2018年初，居然之家董事長汪林朋喊出了一個口號，到2022年建設線上線下一體化的新零售經營格局，實體店數量要超過600家、市場年銷售額過千億人民幣，并在2027年之前力爭完成由“大家居”向“大消費”的轉型升級，實體店數量超過1200家，也就是實現“十年千店”的目標。

從居然之家現有的業務格局來看，居然之家正在建設的“大消費平臺”涵蓋的內容很多。它覆蓋了室內設計和裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業會展、金融服務、跨境電商、食品超市、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數碼智能、居家養老、城市綜合體開發等領域。不過，其布局的行業類別看上去似乎沒有紅星美凱龍來得“專注”。

紅星，居然的“買買買”和“賣賣賣”到底要干什么?

筆者認為，紅星居然的“買買買”“賣賣賣”都源于對未來沒有安全感。在家居建材產業鏈條上，品牌廠家是生產價值，線下經銷商是服務價值。家電等標準化產品，渠道商的價值是傳遞價值。但這個傳遞價值正在被互聯網取代，小米就去渠道的中介化。

家居建材行業需要線下的設計，安裝，售后等服務，紅星、居然在消費者的家居建材消費過程中提供了什么價值?說白了，紅星、居然就是個房東。在信息不透明的傳統互聯網時代，紅星、居然可以用賣場給家居品牌做信任背書。

但是，今天是移動互聯網時代，一個手機便可以解決信息信任的問題。所以，紅星、居然就尷尬了。紅星居然的“買買買”“賣賣賣”是否可以理解為通過資本綁定，綁架上下游企業?

紅星美凱龍面臨的挑戰?

85后，90后消費者不去逛賣場了

最近幾年，精裝修房越來越多。精裝修模式下的拎包入住模式火爆非凡。定制家具每年30-40%的增長率，而成都的亞度家居專注拎包入住模式，近年來每年保持80-100%的野蠻生長。為啥?因為85后，90后都在加班掙錢，他們沒有時間去建材市場逛。這個說法您接受嗎?

85后，90后愿意花更多的時間去看電影，去旅游，為什么不喜歡去建材市場?

賣場房租模式不能滿足消費者一站式購物需求

人的需求很簡單，衣食住行。解決吃飯問題，傳統線下方式是去菜市場買菜回家做，線上方式是天貓京東超市購買，等待送貨。錢大媽解決了菜市場的便利問題(社區店，很近)和信任問題(不賣隔夜肉)。最新方式是盒馬鮮生，現買現吃，都不用回家做飯了。

消費者裝修的目的是什么?是要一個舒適的家。而不是要地板，瓷磚，櫥柜，衣柜……紅星，居然這樣的建材市場和菜市場差不多，需要消費者去選購“菜品”。消費者需要花時間選擇，最后還不知道拼湊的家是什么樣子。對于精裝修房屋來說，拎包入住就非常省事，小區戶型，裝修風格，產品內容，價格一目了然。

拎包入住目前是針對精裝修房屋。中國目前已經有3億存量房市場，這些用戶的裝修需求如何解決?整裝是個方向，是否有更好的模式呢?

家居建材企業怎么辦

過去十年，對于很多家居建材的廠家來說，開個廠，解決產品生產問題;參加展會，解決渠道通路問題;再輔助經銷商搞搞培訓，促銷，就能解決銷售問題。今天，這套模式基本失靈，因為消費者已經不去門店解決裝修問題。

家居市場面臨兩個重要的市場變化，其一，是新房的結構性變化。

根據《北京城市總體規劃(2016—2035年)》，北京未來五年的各類住房的供應結構將發生變化，其中租賃類住房(45萬套)，保障性住房(31.5萬套全部精裝)都是B2B的生意，這些房子不會去傳統門店解決裝修。在商品住房74.5萬套中，很大一部分也是精裝修，只有很小一部分改善型住房的業主回去門店選購建材產品。

其二，是舊房的改造需求變化。中國房地產經過20多年的發展，目前擁有3億多套舊房，每年6%的重裝率，就有1800萬套。如何滿足這類市場的需求，是每個家居建材廠家需要考慮的問題。

立邦針對舊房市場，推出刷新服務

立邦是個涂料企業，刷涂料是個技術活。立邦整合油漆工，建立標準，為消費者提供專業刷新服務。除了刷新，消費者還需要布局裝修，重新裝修。

北京今朝裝飾，專注舊房裝修市場

在今朝的網頁上，今朝裝飾給自己的定位是“老房裝修專家”。在建材方面，今朝選用了圣象地板，東鵬瓷磚，老板電器等品牌產品。

所有裝修材料都不經過任何經銷商，省掉中間商環節，讓用戶更少花費做出更有品質的家。

立邦作為材料商，整合服務商(油漆工)直接為消費者提供油漆刷新服務;今朝作為服務商，整合供應商(主材產品)直接為消費者提供舊房裝修服務。

立邦和今朝都抓住了消費者的需求，然后去整合相應資源。其他建材企業該怎么又該何去何從?是自己直接面對消費者，還是成為被整合的服務商(油漆工)和產品供應商(主材產品)

家居建材市場的未來走向

營銷從 4P 走向 4C

經典的營銷理論有4P，4C。

4p理論是一種營銷理論，即Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產品，價格，渠道，推廣。杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營銷學》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了這個理論。

4Cs營銷理論(The Marketing Theory of 4Cs) ，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

中國的家電業，家居建材業都是4P理論的踐行者，工廠搞定產品，制定價格政策，通過全國的渠道體系，搞促銷，搞活動，拉動銷售增長。隨著市場競爭的激烈以及消費者的成熟，4P逐漸被4C取代。淘寶的“親”拉近了和消費者的距離;錢大媽的社區店更方便小區的大爺，大媽買菜;小米極具性價比的產品讓消費者選購產品不用考慮價格;定制家具根據消費者的需求來生產。

4P理論誕生于美國20世紀60年代，4C理論則是90年代。這個時間節點剛好對應中國上個世紀90年代和今天。渠道是生產者和消費者的橋梁，但是今天的消費者都不愿意去建材市場。今天中國家居建材行業面臨的挑戰就是原有的渠道離消費者太遠，不夠便利。拎包入住模式的樣板房就在小區，這個比建材市場的門店更接近消費者。

4C理論是所有中國家居建材行業需要補課學習的理論。

新物種——產品公司整合服務，還是服務公司整合產品

外地出差，我之前都是在攜程上預定酒店，因為上面有很多選擇。有一次入住漢庭，被一個促銷活動吸引，下載了“華住”APP。發現這個APP上有很多酒店，全季，漢庭，海友，桔子，宜必思，鉑爾曼等等。

于是，我在思考一個問題。各種酒店是我們出差住宿的“生產者”，攜程等渠道商提供“傳遞價值”，作為“消費者”我們是更看重攜程這個渠道品牌，還是更看重酒店這個產品品牌?

渠道(攜程)的價值在于連接生產者(酒店)和消費者(顧客)，但是當生產者(華住集團)自己和消費者溝通時，渠道(攜程)還有存在的必要嗎?

對于裝修這個事情來說，是選擇建材(生產者)重要，還是選擇服務(裝修公司)重要?如果生產者把服務給做了(東鵬，大自然，歐派做整裝)，您更愿意選擇哪個?

消費者選擇立邦刷新服務是看重師傅，還是看重立邦產品?都看重的話，那消費者是接受產品公司整合服務，還是服務商整合產品。

沒有成功的企業，只有時代的企業

筆者近日參觀了掌上明珠公司展廳。1996年的歷史背景是彩電風靡全國，當時的彩電很大，家里沒地方放。掌上明珠公司及時調整產品策略，開發電視柜，從而成為中國電視柜大王。

今天的彩電已經非常薄，可以掛在墻上，甚至已經沒有屏幕了(激光電視)。電視柜有可能消失，也有可能被定制客廳柜取代。掌上明珠也推出了定制家居產品來滿足消費者的新需求。

沒有成功的企業，只有時代的企業。只有不斷滿足消費者需求的企業才能成功。人是萬物之主，狗被人類整合成為人類的助手和朋友，狗本身的功能也在發生變化。從早期的看家護院到今天的情感伴侶，狗不斷進化以滿足人的需求。

企業及其產品也需要順應人的需求變化，從提供產品到成為朋友。離消費者越近，越有機會。各位家居建材的精英們，您有多久沒有和終端消費者溝通了?

渠道如此，產品亦如此。手機比電腦更小，離消費者更近，所以智能手機比電腦更有發展前景。移動互聯網時代，產品就是流量，產品就是渠道，家居建材行業的渠道商們一定要思考下自身為消費者提供的價值。沒有價值的渠道最終會被消費者拋棄。

（作者：變則通 原標題：渠道變革在即，家居行業“新物種”何時現身?）